洋品牌的多事之秋 生于淮北则为枳

七八月份，对于洋品牌而言，是个多事之夏。一个又一个备受追捧的洋品牌纷纷“落马”，不断被揭发出各种丑闻，让消费者大跌眼镜[“落马”二字有点言过其实，比较多是遭遇公关危机，但没有塌陷。]，又顿感迷茫，除却它之外，以后还能追捧谁?。

7月22日，味千拉面被指面汤为汤粉冲兑，并非骨汤熬制。两天后，味千拉面承认面汤由猪骨熬制的浓缩液勾兑而成，并非现场猪骨熬制，一公斤的浓缩液可以还原100碗汤。

味千拉面然其官网上显示，一碗汤的钙含量为1600毫克，“钙含量是牛奶的4倍，普通肉类数十倍”。事实上，味千拉面冲兑后的一碗汤的钙含量也就48.5毫克，与其宣传的数字相差甚远。8月10日，媒体又揭露出，味千拉面的“中央厨房”藏身于厦门市的“城中村”——湖里村，环境差不说，还篡改配料的生产日期。

味千拉面忙着“灭火”时，另一家喻户晓的洋品牌——肯德基，亦被推到消费者的眼前。有网友爆料，肯德基的豆浆是由豆粉冲制，不是纯豆浆。随后肯德基回应称，从未宣传是现磨豆浆，即便如此，网友仍大呼上当、被欺骗。此事未了，肯德基又爆出让人触目惊心的卫生问题，其——用于炸鸡的油4天才彻底更换一次，期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用;。鸡在水里简单过一遍还滴着血水就直接裹面了，用于洗鸡的水都浑浊了也无人更换。;食物掉在地上继续卖，生产日期随意更改。;食用油检验也是走过场，多数时间是直接把塑料板上的日期改成当天的就完事了，这样做是为防止区长来检查等等。

肯德基陷于“卫生门”事件时，它的老对手麦当劳，也被卷入食品问题风波之中。有网友发帖称，在麦当劳密云鼓楼餐厅门口看到堆放着一箱箱的货物，装的都是包着保鲜膜的汉堡原料面包。到上午10点多，这些面包还在路边晒着，保鲜膜里已布满水汽;有的保鲜膜还被撕开了，面包直接裸露在外。网友还发了图片，称：“是晒热了直接做汉堡不用加热了?还是晒晒更健康啊?”

打着冷饮行业“皇后”旗帜的美国品牌“DQ”冰淇淋，原来也是一个贴牌货，其冰淇淋的核心原料——奶浆，都是由“八喜”提供，而不是什么独家配方。甚至，在这一系列洋品牌危机的的风暴眼竟然是一个假洋品牌——达芬奇家具。这家号称产于意大利的家具品牌不过是一个代理商，其代理多国品牌而非只有意大利一国，而且不少品牌不过是产在中国，出了趟国，便宣传为洋杨品牌。

其实，有过问题的洋品牌又何止餐饮行业，在其它行业，服装、家居、化妆品等行业，也都出现过质量事件，例如2006年宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妆品，在国内查出添加禁用物质铬和钕事件。

这些洋品牌在国外都是兢兢业业、规规矩矩的经营着，肯德基的油在美国一天一换，味千拉面在日本也是恪守本分。在国外口碑良好的“洋品牌”到了中国为什么就“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”?众多专家分析认为，也避免不了“门”事件，这其中的缘由与国内的商业环境不无关系，众多评论者套用中国的古话，对此进行总结——橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。那么，这究竟是一片怎样“神奇”的究竟什么样的商业土壤，让这些国际品牌难以出淤泥而不染?

消费者的崇洋媚外?

今年4月，北京市消费者协会对首都各大商场的休闲裤进行随机抽检，结果，不合格率接近四成，涉及西班牙品牌ZARA、英国品牌万宝路、美国品牌暇步士等知名企业。其中ZARA自2009年8月以来，在中国已连续7次被检测出问题。然而消费者并未受到这次抽检的影响，仍对这些品牌趋之若鹜。

对于这种现象，评论者在分析原因之时，不忘带一句，消费者的崇洋媚外，也正是这种心理，让洋品牌得以在中国推出比其他国家更高价格的定价模式以及

早在2007年12月，中国青年报社会调查中心就曾联合新浪网对2563名青年进行了网上调查。调查结果显示，59.2%的青年认为自己周边大多数国人普遍有点崇洋媚外。大约1505名被调查者认为这种崇洋心理主要体现在“很多人只认洋品牌”。

为什么大多数人只认洋品牌，洋品牌好在哪里?消费者的崇洋媚外又是怎样形成的?

洋品牌给人的印象就是“高规格、高标准、高服务”，尤其是国际性的品牌，例如，麦当劳的卫生标准是出了名的严格，甚至规定卫生间必须15分钟打扫一次。随着人们经济收入的增长，人们对生活的品质越来越讲究，而这些国际品牌凭借在国际上已有的品牌影响力，又打着“国际、时尚、品质”的口号进入中国，一把虏获高端消费者的心。

北京大学中文系教授孔庆东指出，洋品牌受追捧的原因之一，还有国货假冒伪劣太多。譬如屡屡爆出的乳业安全问题，致使消费者只认“洋奶粉”。蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐也认为，国货质量不佳，有关部门治理不力，久而久之便伤害了消费者对本土品牌的信心，让消费者对本土品牌形成一个恶劣的印象，甚至认为外国的产品一定会胜于国内的产品。

意大利《24小时太阳报》特约评论员郗士认为：“市场就像是某种形式的民主，人们通过自己的钱来投票。所以如果说中国人更喜欢外国品牌，主要还是因为国产品牌质量还没有达到相应的标准。”

其次，我国在品牌建设方面的滞后也导致了洋品牌的风光。品牌战略专家李光斗曾说过：“中国虽为全球第二大经济体，但在品牌建设上不仅与美国相距甚远，与经济总量低于中国的法、德等国家，依相比旧望尘莫及，陷入了大国寡品的尴尬境地。”中国市场经济实践才三十余年，要创造真正有实力的品牌需要百年之功。

急功近利的企业家

“品牌不是一个可以一蹴而就的事物，它的成长需要时间。”于斐认为，它需要企业家的细心呵护。然而，“中国有些企业过于急功近利”，寻求短期利润，忽视长远品牌建设，这也让其不知道诚信为何物。

中国的味千拉面事件就是个很好的佐证。在日本，味千拉面并不是十分有名，它属于九州地区熊本县的一家拉面连锁企业。成立于1968年的味千拉面的创始人是一名旅日台湾人，他把传统的拉面与中国菜的风味相结合，之后其独树一帜的口味成为了熊本拉面的一大特色。与日本其他地方的拉面相比，这种拉面味道较为清淡。

截至去年10月，味千在日本只有100多家店铺，并且主要集中在熊本县，在东京只有一家店铺。与东京大街上比比皆是的拉面店相比，这家店简直可以忽略不计。但味千在中国却有着500多家分店，是日本餐饮业进驻中国市场比较大规模的企业之一。

味千拉面在中国得以快速发展，形成品牌，其夸张的宣传词帮了不少忙。“钙含量是牛奶的4倍，普通肉类数十倍”，这句广告词精准的砸中了注重养生的中国人，另外，味千拉面的西式化操作，让其摆脱了中餐速度慢的苦恼，因此广受消费者的欢迎。然而，也正是这种快，酝酿了此次造假事件。

企业为了盈利，追求速成，而用浓缩液替换了其广告词宣传的“猪骨熬制”做汤底，结果搬起石头砸了自己的脚。在不能很好的权衡“时间”与“营养”方面的问题，却过度宣传，欺诈消费者。失信于消费者，必定要受到惩罚，“骨汤门”事件后，两周内，味千股价跌幅超过40%，公司总市值已缩水76.3亿港元。

而肯德基的“豆浆门”事件，亦让消费者清楚的知道它的暴利。一杯豆浆售价高达7元，而原料豆浆粉成本就7毛钱，仅为售价的百分之一，利润高达100%。。如何让消费者接受7元一杯的豆浆——打擦边球的营销——“醇豆浆”，我们卖的是传统。

这种联想式的营销导致消费者以为是现磨现做的“纯豆浆”，故7元也欣然接受。虽然事件一出，肯德基说并没有宣传现磨，然而消费者依然大呼被骗。“从法律角度上来说，肯德基避开了责任，没有在宣传上直接欺骗消费者，也没有涉及到食品安全问题。”李光斗认为，该事件的误导涉及到企业的商业道德问题。

这种擦边球的营销，只会“擦”走品牌原有的价值。厦门大学品牌与广告研究所所长黄合水认为，这种营销方式是企业短期行为的表现，只是为了近期的利润。虽然豆浆并非肯德基主流产品，但是这样的事情做多了，消费者会反感，逐渐会长期累积不信任，当有更好的选择的时候，自然就会用脚投票。毕竟产品的品牌是需要用信任来赢得顾客的。

行业监管缺失

为了短期的利润，企业不惜弄虚作假，自伤品牌。“花很小的代价获得很大的收益这就是当代中国商业的特征。”日本华人学者桥本隆则说。既然企业的商业道德已经被利润蒙蔽，那么行业的准则又在哪里呢?

桥本隆则在博客中讲了一件亲历的事件：若干年前，一家日本啤酒公司要在中国设立分公司，同时又要推出一款在日畅销的啤酒在中国上市销售，但这家公司进入较晚，已有许多国外啤酒公司入驻，因此价格竞争非常厉害，为了适应中国市场，在保留原来的品牌名称的前提，对于加工工艺进行了大量的改动，目的就是降低成本。譬如，啤酒的比较后一道工艺是杀菌工艺，有近十道低温冷冻工艺来杀菌，口感特别好。而在中国的比较后一道工艺就是加热处理，虽然口感很接近，但内行能够感觉出口感要差一些。桥本隆则说，这就是国际品牌在中国蜕变的一个例子。

虽然各行各业都有巨头企业，但中小型企业仍然更多，且相对分散，竞争激烈，类似桥本隆则所碰到的事情比比皆是。而只通过政府进行管理是不实际的，往往需要一个强大的行业协会进行协调和向政府反映诉求。

但在中国，行业协会价值发挥几何?

近期的一件事情，让人记忆犹新，也让大家看到某些行业协会的无奈。广州市奶业协会理事长王丁棉炮轰乳品新国标的事件，告诉公众，某些行业协会也许只是个名义上的头衔，心有余而力不足。行业仍旧被寡头企业控制着，而为了自身利益，这些企业是可以完全抛弃良心，不顾公众安全及营养，将标准定的极低。

6月15日，王丁棉在中国奶协召开的“南方巴氏鲜奶发展论坛”上指出，在我国现行乳业行业标准中，原奶细菌数允许比较大值为200万个/毫升，而国外一般为50万个/毫升。他认为“这个标准是世界上比较差、比较低的标准，甚至是全球乳业的耻辱”，就此揭开我国乳行业全球标准比较差的面纱。

而在这背后，隐藏着却是巨头企业的利益熏心。伊利、蒙牛和利乐从2002、2003年开始就对巴氏奶阵营组成对抗联盟，而由伊利、蒙牛企业参与制定原奶细菌数允许比较大值为200万个/毫升的标准，大大降低了常温奶的收奶门槛，而提升了巴氏奶炼奶的难度。

如此一来，行业协会不但不能尽到监督企业安全生产的责任，反而为虎作伥，助长行业的不正之风。也因为行业的低标准，有些企业生产的同款产品存在“内外有别”情况，低标准甚至成了某些企业强词夺理的依据。

在美国即便是炸油条，所用的油也只能使用一次，但在中国，肯德基却可以4天换一次。该事件被曝光后，肯德基发表声明说：其对门店的烹饪用油有着严格的使用规定，每天都会过滤清除烹饪油中的食品残渣，减少残渣对烹饪油品质的影响;同时采用专用试纸监控烹饪油的化学成分变化，一旦接近指标要求限度，就会立刻废弃，以确保烹饪油完全符合国家《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》。

一句符合相关标准，就可以把公众噎死，但中国农业大学食品工程与营养工程学院沈群教授认为，煎炸用油使用时间长短对于食品的健康也有着一定影响，如果油煎炸食物的使用频率很高，那油中杂质、酸价的指标也会随之上升，虽然没有超标，但对人体健康却已经产生影响。

气短的现行法规

如果说，行业协会不能尽到应有的职责，那么政府监管部门作为比较强有力的手段应该把好比较后一道门，然而各种事实告诉公众：非也。

此次洋品牌餐饮事件集体爆发后，业界人士认为，现在的市场管理体系缺乏有效的手段，除了罚款还是罚款。所以，无论是肯德基“豆浆门”的欺骗，还是麦当劳的违规操作，除了消费者的口诛笔伐之外，鲜有适用的法规予以严惩。

而这种低风险低成本高利润的违规操作，让“味千拉面们”从不孤单。曾在去年5月，味千拉面就因违规在面料中添加《食品添加剂使用卫生标准》中不允许添加的山梨糖醇(液)，而被上海质检部门处罚78万元。

78万元显然阻挡不了这家上市公司疯狂的发展脚步。“比较关键的对策就是法治，其他没有，全世界的人性都是一样的，任何企业都要追求利润比较大化，但是如果没有一个强制的法治系统来制衡，所有的人都会偷懒，一个品质社会、品牌社会是很难建立起来的。”李光斗说。

中国政法大学副教授王建芹认为，公众化的企业需要道德良知，需要在追求利润的同时兼顾社会效益和社会责任，但这种兼顾不能主要建立在企业良知、企业家良心及其企业自律的基础上，实践证明，企业社会责任的确立，是政府监管、社会监督、企业自律等多方合力的结果。

在法治相对健全的国家，法律法规的完善和监督体制的健全，使得企业一旦在履行社会责任方面出现瑕疵，面临的将是社会舆论的谴责、公众信任的丧失和法院的高额罚单。而在我国当前的社会、法治、政策和商业环境下，对企业社会责任的要求和约束，尚缺乏健全的制度环境。

另外，造假事件都是媒体率先揭露，而相关的工商以及法院都不是比较先发现的当事人，桥本隆则在其博客中问道：是不查呢?还是不想查?或者不能查呢?在一个道德诚信缺失的社会，连法制体制都不能保障，这样才是味千拉面，达芬奇们铤而走险的真正原因。

他说，中国是一个酱缸，中国是一个实验室，因此很多冒险家来到这里攫取黄金，一掷千金成为富豪。而身处酱缸中，自家企业都已是污泥满身，又何从要求同求利润的洋企“洁身自好”。

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来源：品牌网