剑走偏锋 太平鸟崛起路上的营销之道

虽说正确的经营理念是整个企业发展的灵魂，但在太平鸟看来，独特的设计和营销模式才是太平鸟开辟市场、深耕市场的比较有利武器。

自97亚洲金融危机，太平鸟决定砍掉制造业务，主攻品牌后，曾一度担心设计、营销会因担子过重而出现问题。尤其是营销领域，由于直接面对消费群体，如果摸索不出有效的销售经验，再好的理念也只能束之高阁。所幸近几年平均40%的销售增长，让所有人在松了一口气之余，不免感叹：是怎样的营销策略支撑起了太平鸟这座时尚魅力的大厦?

经验总是为人所乐道的。太平鸟如何构建它的营销体系，无论是否管中窥豹，就让我们一探究竟。

率先实现—细分市场五大品牌全覆盖

中国的服装产业从改革开放发展至今，在30多年的时间里，从比较早的绿、蓝、黑、灰等几种颜色占据“统治地位”，到如今万紫千红的“奇装异服”，中国人的服装消费发生着翻天覆地的变化。

服装产业的蛋糕到底有多大?太平鸟的答案是：越做越大。

回顾太平鸟的品牌发展之路，从衬衫、正装、职业装起步发展，到逐步发展休闲男装，进而创立时尚女装，并进一步实施品牌孵化，到如今形成了含时尚女装(Collection、Jeans、Trendy三个产品系列)、乐町女装，风尚男装(包含两个产品系列)、帕加尼(HP)男装、贝斯堡男装，以及涵盖以上品牌网络销售平台的魔法风尚电子商务的时尚服饰行业全方位品牌链。

近年来，尤以女装的品牌发展比较为迅速。以市场细分为基点，以市场需求为导向，太平鸟独创了具有中国特色的服装细分概念。原先典雅的“COLLECTION”、富有艺术气质的“TREDY”、随性的“JEANS”、魔幻东京的“乐町”，一度成为女装旗下相辅相成的四款系列。然而，市场的反应是，四个系列涵盖了16岁到30岁的女性市场。如此细分的年龄层跨度，让太平鸟在系列的品牌运营上动起了脑筋。

通过讨论，首当其冲推出的即是深受高校女生欢迎的以魔幻东京为主题的“乐町”系列。将系列打造成品牌，这样的品牌孵化机制，在全国市场找不到先例。一直以来，单品牌大众化的思路约束着中国服装企业在产品的细分概念上相对模糊。而多品牌运营，过度细分市场，这潭深不见底的水很多企业不敢淌。

一年四季，每季2000多新品的推出速度，让太平鸟轻松渡河。可以说，太平鸟经过十几年发展，已经具备了优厚的资金资源、人力资源、信息资源、渠道资源、供应链资源，基于此种优势，“一夜之间”推出一个新品牌，并建立一套运营体系，已经不是天方夜谭。

在务虚的生产领域里，太平鸟主攻的是设计、是创意、是品牌。

“乐町”的成功推出，让太平鸟看到了自身孵化品牌的优势。下一步，随性的“JEANS”系列也将作为单个品牌独立运营。多品牌多款多系列的运行方式，科学细分了太平鸟涵盖的消费群市场，而各品牌虽然有着各自的独立性，但其集群作战的影响力不容小觑。

中国特色--大店、小店创新布局

一切绝佳的观点，都源自大胆假设、小心求证。

“要新的，跟我来。”这不仅是太平鸟针对消费者的一个口号，同时业已成为贯穿太平鸟整个营销体系的一个标准。在业界的眼中，不按常理出牌的太平鸟，常常爆出“自杀式”的营销策略。细分市场算一项，店铺的诡异布局更是一项。

在太平鸟早期的店铺模式里，为了让进店的顾客有更多的选择，一家70-80平米的店面，通常陈列着多个系列的服饰。在企业以“自营+加盟”经营路线的指引下，不少加盟商因资金、店面面积的问题，常常被进货系列数量所困扰。各地市场需求不同，甚至在同一地区不同地段的需求也不一样。为了切实解决这一难题，保障加盟商的利益，太平鸟进行了单店单系列的初步尝试。出来的结果令人振奋：单店业绩不仅没有下滑，反而在原有的基础上提升了130%。于是，太平鸟迅速调整营销策略，实行大店全系列，小店单系列的灵活运营机制，成为国内独创的成功经营品牌策略。

太平鸟时尚大店，以全系列的形象展示，犹如一颗璀璨的时尚明珠，点缀于北京、上海、浙江、江苏、辽宁、合肥、江西、郑州等多个省市的核心商业圈。太平鸟把这些发展成熟的市场作为重点市场，依托它在当地市场的品牌影响力，辐射到周边城市，迅速拓展周边地区的小市场。让核心重点市场带动周围市场的业绩提升。随之品牌效应不断增强，品牌知名度不断提升。通过这样的辐射，吸引各地的加盟代理，而加盟商则可根据自身及区域的情况，从小店单系列起步，快速拓展商业渠道，在品质与数量上占领市场，使品牌内外互有竞争。此外，成长起来的加盟代理，在大店的品牌培育下，也可逐步考虑多系列的模式。

灵活合理的大小店机制，充分考虑到了中国加盟代理渠道的特殊性，为太平鸟的全面开花打下基础。目前，在全国范围内，太平鸟自营店铺达300余家，加盟店铺1700余家，其中大型旗舰店达40余家。

弯道超越--单店能量无限爆发

做精做优每家单店，使单店的潜力得以无限提升，能量得以无限爆发，是太平鸟占据市场的另一大尝试。

在品牌优势不够明显的区域及实力不够强劲的加盟商面前，单店单系列的模式是其比较佳的选择。而得益于太平鸟每个系列的多款多量，每季充实的品类足以支撑起各系列单店的当季需求。

如何在合适的面积里，尽可能的提升单店质量，让款式之间既能达到饱和，又不至于产生相互抵消的现象，从而成功实现弯道跨越，一路摸索，太平鸟花了相当大的力气。而一旦单店的优势明显，即可要求加盟商实现双系列、多系列的尝试。

一切，由销售额说话。

太平鸟还有一件震惊业界的事，令人叹为观止。

一般来说，在同一商圈内同一品牌开多家专卖店，必然会导致客户分流、成本提高、效益下降。然而，早在2004年，不信邪的太平鸟一年之内，在宁波比较繁华、比较时尚的天一广场，一口气连开6家专卖店。到目前为止，天一广场已有9家专卖店。

有人评价，这是一次营销事件，但其实，这只是太平鸟的正常布局。如此密集的拓店数量并没有影响单店的业绩，结果是9家店全部盈利，销售比较好的单店年销售额超过2000万元。

太平鸟用实践证明：一手抓开店业绩，一手抓拓店数量，完全可以做到齐头并举。品牌知名度的不断加大，有利于店铺数量的拓展;而另一方面，店铺数量的增加，提高了品牌在市场上的占有率，从而刺激顾客消费，有助于店铺业绩的提升。在充分竞争的环境下，原本的相互牵制反而又成了相互促进，还未让人有反应的时间，太平鸟的旗帜已插遍中国大江南北各大城市。

如何不让人刮目相看!

于是，全面开花的太平鸟开始逐步实现专卖店到“时尚超市”升级的既定战略。将分门别类的单一销售形式进行集中，建起经营面积以千平米计数的时尚超市，精心设计出新鲜多样的购物环境，让不同风格的各类产品在同一个空间中竞放异彩，使消费者只需花费比较少精力，实现男、女时尚一站式购物。

这是太平鸟的时尚理想。

合肥2300多平米旗舰店、宁波银泰国际3000多平米旗舰店以及上全国各大核心城市的千平大店的开业，可以说是太平鸟“时尚超市”模型里一个里程碑式的全新亮相。

在这个“时尚超市”的模型里，除了全品牌全系列的冲击陈列，还将进一步引进咖啡厅、剧场表演等，以舒适的购物环境，给予消费者快乐购物的体验，感受到来源于时尚的魅力。

超越传统---魔法风尚的新渠道优势

网络时代，毫无疑问，为客户量身定做全套服务成了网络旅游的利润所在。

面对网络购物新趋势，太平鸟适时推出了官方运营网站——魔法风尚，并于2008年2月正式推广与销售。魔法风尚将太平鸟旗下所有品牌一举囊括，并针对网购群体特点自主开发线上品牌。实行个性化服务，提供购物留言、评价等互动环节，使网站由比较初的展示购物，发展至今成为集购物交流和资讯展示等多方面内容为一体的综合性时尚服饰网络商城。

在魔法风尚，太平鸟大胆提出“零风险购物，无理由退货”。针对所有网购货品，付款方式一律支持货到付款。如此不仅有效规避了网上购买者的风险，更在赢得口碑的同时强化了线下品牌竞争力。此外，强大的IT系统，打通了其他购物网站与官方网站的订单合并、库存同步、信息共享等功能，进一步扩大了整体影响力。

与传统电子商务不同的是，太平鸟的网上销售，从一开始就不是以清空库存为目的。在魔法风尚，可以找到当季比较新款的服装，真正做到线上线下同步销售，改变了网上平台以销售库存为主的旧有模式，凭借“快时尚”品牌竞争力，利用网络交互式作业，超快的时尚变幻和实惠的价格，得到了广大消费者的追捧。截至今年4月，在线注册会员100万，销售额超1亿，达成交易500万笔。如今，太平鸟电子商务月度营业额已超过1000万元。

在接下来的五年规划中，太平鸟强势提出品牌“双核”战略：通过商业模式的有效复制，比较终打造“虚拟联合经营”和“电子商务经营”的双核体竞争力。预计到2015年，实现电子商务10亿元的目标，培养研发团队300人，品牌设计开发力争达10000款，将太平鸟打造成中国时装业的领军品牌。

毋庸置疑，围绕“让顾客感受时尚，感受高质量的服务”的营销宗旨，在中国特色的社会主义道路上，太平鸟通过大量调研、摸索与尝试，用实践成功走出了一条具有鲜明中国特色的营销之道。

来源：品牌网