品牌建设：如何让品牌历久弥新

世界三大顶级品牌已经是百年老店了：可口可乐创立于1886年;GE在1890年被托马斯•爱迪生打造为通用电气;IBM尽管是1911年创立的，可它的前身是1888年成立的一家公司。

可口可乐、GE和IBM都是颇具传奇色彩的老字号。不管消费者的喜好经历了多大的变化，不管商业环境发生了多大的变化，也不管市场从印刷到电子和交互工具取得了巨大的发展，这三个品牌不仅生存了上百年，而且迄今为止，它们在各自的领域仍然是顶级玩家，至今保持着创造力并能经受风险，它们在其他品牌失败的地方取得了成功。

尽管可口可乐、GE和IBM处于不同的产业，但是它们有一些共同的特点，这些特点使它们经受住了时间的考验。

创新性

这三个品牌都是起家于一种全新的、创造性的产品。可口可乐是一位药剂师发明的一种独特的软饮料。GE是托马斯·爱迪生一项突破性发明白炽灯泡的产物。IBM，从某种意义上说，是世界上第一家计量制表记录公司发展的必然结果。很多品牌诞生于某个单一产品，但这些品牌通过贯穿公司生命始终的持续创新，而在众多品牌中脱颖而出。

可口可乐开发了一种独特的瓶子，创造了“六罐”营销模式，并且在市场营销领域一直是处于领导地位的创新者。在早期，GE创建了一个研发实验室，现在叫“GE全球研发”，它已经帮助GE握有几千项专利，并两次获得诺贝尔奖。IBM一直是信息技术进步的发动机，它是可互换软件计算机的先驱，推出了全球第一台商业个人电脑，并领导了电子商务革命。

多元化

“一招鲜”不是长久之计。可口可乐起家时只有一种产品，但如今，这家公司在200多个国家和地区销售400多个品牌的产品。在世界上排在前五名的无酒精苏打水饮料品牌中，属于可口可乐的品牌就有四个。在水、果汁、茶、咖啡和能量及运动饮料中，可口可乐也很有优势。

GE在不同的领域开展业务，并在100多个国家和地区销售产品和服务。通用工业公司销售消费品和工业产品、塑料制品以及其他机器设备。通用保健公司提供诊断成像和临床医疗系统。通用基建公司涉足能源、航空、运输和物流业务。通用商业金融公司做着金融服务和房地产生意。通用资金公司为消费者提供金融服务。通用广告公司的业务涉及电视、电影的制作和发行。

IBM早期的业务是制造机器，向客户提供全面的集成服务，包括软件、硬件，以及网络产品、服务和技术。IBM旗下有很多部门，比如IBMLotus、IBMTivoli和IBMRational，还有从事商业咨询业务的普华永道。借此IBM拓宽了它的产品线，并且在快速变化的商业环境中持续创新，力求多元化。

领导者

在一个伟大品牌的故事背后，是一个或多个领导者的故事，这些领导者拥有将品牌推向伟大的视野。可口可乐认为，没有人能比RobertWoodruff对可口可乐产生更大的影响力。Woodruff于1923年担任可口可乐总经理。据可口可乐说，正是由于Woodruff的天才领导力，才造成了可口可乐在海外的扩展，1928年可口可乐在奥运会上的出现以及众多包装和销售方式的革新。

诚然，托马斯·爱迪生是GE比较伟大的领导之一，但很多人认为正是JackWelch在GE工作了20年才使得GE成为一家现代化的巨无霸公司。通过流线型操作，获得新的业务，并且保证GE涉足的每项业务都是相关领域比较好的，Welch帮助GE梦幻般地扩张。Welch来到GE时，公司的收入为270亿美元，而他离开的那一年这一数字神奇地变成了1300亿美元。

IBM版的“JackWelch”是LouGerstner。1993年，Gerstner空降至IBM任总裁。当时的IBM正面临方向迷失和利润下降两大难题。Gerstner当时作出了一个很有争议却很有预见性的决策，那就是保持IBM统一运作的结构，而不是把它分拆为独立的公司。Gerstner因为重新塑造了IBM并复苏了这个品牌而声名鹊起。

灵活性

伟大的品牌有时也会犯下重大的错误，但是它们能够反省自己，灵活转变策略，全力摆脱困境并继续前进。可口可乐、GE和IBM都曾在一些事情上遭遇挫折，但是这并没有阻止它们取得成功。

“声名狼藉”同时又比较具传奇色彩的品牌错误之一就是1985年可口可乐推出“新可乐”。可口可乐决定“改善并完善”可口可乐产品，修改用了一个世纪的配方，结果导致公众异口同声谴责“新可乐”。仅在“新可乐”推出三个月后，可口可乐就主动承认了自己的错误，并且以“经典可口可乐”的名义重新启用原可口可乐的配方。可口可乐的老配方比较终缔造了更受消费者欢迎的品牌。1994年，ConstanceHays在他的《TheRealThing》一书中说，可口可乐将此事视为“可口可乐360度的风景”，在可口可乐的广告、产品和自动贩卖机上大肆宣传，并将可口可乐放在人们所能看到的任何地方，让人们在不知道要喝什么的时候就去买一瓶可口可乐。

总的来说，可口可乐、GE和IBM受益于创新、多元化、领导力和灵活性。正是由于这些品质，发展了一百多年后，它们仍然作为全球比较有价值的品牌笑傲江湖。如果它们保持自己的专注和执著，这些老字号将会在品牌榜上历久弥新。

来源：品牌网