品牌公司的营销资源管理

在与一些品牌公司管理层沟通过程中，总是或多或少地听到他们谈到资源分配的问题，一般主要表现在以下2个方面：1.在做年度预算的时候，该如何计划资源的量?2.在资源有限的情况下，资源该如何分配?坦率而言，这是令管理者很纠结的问题，如何能够掌握好分寸，做到投入与产出的平衡，这的确很需要管理者的管理能力和智慧。那么，本期就与大家一起聊聊如何做好营销资源管理。

这里所提到的资源，更多地是指用于品牌市场营销和推广的资源，也可以简单地理解为：营销资源。随着化妆品市场竞争的日趋激烈，导致了品牌的管理层绞尽脑汁地“创新”各种市场资源来吸引渠道、零售店铺和消费者对品牌和产品的关注。然而，在各种各样的资源投入到市场之前，大家是否认真地思考了这些资源给品牌、给消费者能够带来什么?在当前的中国化妆品市场，有2个极端的现象：1.中低端化妆品的零售价格与产品成本之间的比例高达10倍以上，而成熟市场的这种比例只有4到5倍;2.化妆品品牌的市场营销“创新”不断，但多数都是应用于渠道、零售店铺的营销，很少考虑到消费者营销。比较重要的是第2个极端现象是导致第1个极端现象出现的根本原因。

结合化妆品专营店店铺零售管理的本质和化妆品品牌的本质，可以归纳出一个管理思路(2个真理时刻)：1.了解消费者的需求;2.满足消费者的需求。无论是化妆品品牌，还是化妆品专营店，在如何应用掌握消费者的这2个真理时刻，缺少必要的理解，就会导致在营销资源上的浪费和不合理投入。先让我们来掌握一个对于化妆品品牌销售比较实用的技巧——品牌销售管理的5项基本原则：1.可见性;2.品牌资产;3.试用性;4.销售咨询;5.购物体验。结合以上的5项基本原则，对营销资源进行归纳，可以分析出现有的各种市场营销资源在哪个方面能够提高营销的效率，同时，也可以发现现有的营销资源在以上的5个方面，还有哪些欠缺，从而能够更好和更有针对性的投入和改善，真正做到投入与产出的有效性。这就是营销资源管理的思维逻辑和管理技巧。

下面用个案例来帮助大家更好地理解“营销资源管理”的一些思路和技巧。

可见性。

在很多场合，我都会强调“可见性”的重要性。比如：品类管理、店铺布局、产品陈列等方面，都能体现出“可见性”的重要性!所谓“可见性”，顾名思义就是“能够看得到”。对于品牌而言，如何让你的产品能够被消费者看到，这是能够满足消费者需求，掌握第2个真理时刻的比较基本要求。但很多时候和场合，我们的品牌并没有真正做到“可见性”。因为，真正“可见性”包括2个方面：1.看到：品牌或产品被消费者看到了;2.认知：品牌或产品的特点、卖点和利益被消费者认知了。通常情况下，我们一些品牌公司或专营店只是做到了第1个方面，甚至不少连第1个方面都没有意识到或者做到。那么，到底该如何做到“可见性”呢?这就涉及到了“营销资源管理”的问题。

“可见性”营销资源定义：从以上对“可见性”的理解，这就需要定义一些可用于提高和增强“可见性”的资源，比如：专柜形象、陈列道具、灯箱片、广告片、品牌/产品宣传画、品牌购物袋等。当前的中国化妆品市场竞争激烈，同质化现象严重，如何把自己的品牌在众多的品牌中突显出来，这就对品牌“可见性”提出了高的要求，也就需要将营销资源投入在“可见性”方面。因此，在年度战略会议和制定年度的营销预算之前，首先要讨论和明确在维护或增强“可见性”方面需要哪些资源;然后，要对这些资源进行分类和匹配。

“可见性”营销资源的分类：上面已经对“可见性”营销资源进行了定义。接下来，针对这些资源进行科学和合理的分类：

哪些资源是必要性(HAVETO)资源?哪些资源是选择性(NICETOHAVE)资源?

哪些资源可以分阶段提供?哪些资源需要持续性投入?

哪些资源是基础性资源?哪些资源是增强性资源?哪些资源是激励性资源?

哪些资源是提升品牌竞争力的资源?哪些资源是提升经营业绩的资源?

……

通过以上的资源分类，可以更好地把握资源的特点和价值，从而能够在接下来的资源应用上更加科学和合理。其实，当前我们在资源使用上不合理或效率低的根本原因就是在资源分类上不清晰，从而导致在资源分配上没有针对性和合理性。

“可见性”营销资源的匹配：有了以上的资源分类，就可以针对性的结合客户分类(有关客户分类在上期的文章中进行了讲解)进行匹配。举例说明，在专柜形象的资源上，有3种设计：1.5米专柜、2.0米专柜以及特制专柜，这就是3种不同的“可见性”资源。一般情况下，针对这3种专柜资源，分类如下：

1.5米专柜可以归入基础性资源;2.0米专柜可以归入增强性资源;特制专柜可以归入激励性资源

如果竞争对手的专柜是1.5米专柜，那么2.0米的专柜就是提升品牌竞争力的资源

有了以上的一些基本分类，那么针对不同的“客户分类”就会有相应的资源匹配。我们现在来假设一个案例：如果一个目标化妆品专营店里，有4个主要的市场竞争对手，其比较小的专柜是1.5米，比较大的专柜是2.0米，这个专营店的形象，以及客流量、竞争对手的销量都不错，那么，作为一个新的品牌进入，应该匹配什么样的专柜资源是合理的呢(注：公司原来的政策是：加盟3万元，配送一个1.5米的专柜;加盟5万元，配送一个2.0米的专柜)?结合以上的基本现状，建议资源匹配：以3万的加盟条件，匹配2.0的专柜，或者为这店匹配特制的超过2.0米的专柜。因为，在这个“成长性”和“竞争性”都很好的店铺(按客户分类的概念)，首先要通过建立更好的“可见性”来建立更好的品牌竞争力!

综上所述，营销资源管理，绝对不是一个简单的营销创新的过程;而是一个系统性的管理过程。当前的化妆品品牌，不缺“创新”和“创意”，缺的是“系统性的管理”。这种系统性的管理更多地体现在是否采用更科学、更合理的数据化管理体系来帮助提升资源的利用率，也就是让投入产出更高效，千万不要落入“营销陷阱”中!

来源：品牌网