四大模式解读服装品牌娱乐营销

如今，中国消费市场迎来了体验经济时代，娱乐营销也已经越来越多元化。十多年前那种以冠名、片尾鸣谢为主要手段的古老娱乐营销模式已经逐渐失去了市场。更多新鲜生动富有生命力的形式层出不穷，各种品牌都想要在这个全民娱乐的时代加入娱乐营销的大军。智立方品牌战略顾问公司董事长杨石头是品牌营销领域的专家，曾经帮助乔丹、西门子、长虹、红牛等很多品牌进行过品牌转型和品牌营销宣传，更身兼北京大学、清华大学品牌营销课程讲师，在品牌营销方面有着丰富的知识基础和实战经验。他把服装品牌的娱乐营销，分成四种基本模式。

在影视剧中植入广告

杨石头认为，在影视剧中植入广告无非三个层次：一是让主角穿品牌服装，带logo出境，这是比较常见的服装植入模式，比如《变形金刚》中出现的美特斯邦威;二是产品与人物结合，比如《杜拉拉升职记》，讲述的是杜拉拉在职场打拼不断提升的故事，杜拉拉的生活、工作、爱情中有不同的打扮，服装能体现人物的生活状态甚至心情，与人物结合比较紧密;三是与剧情结合，比如《穿Prada的恶魔》，剧中人物本身从事时尚杂志工作，工作环境即为充斥着大量服装广告的环境，任何品牌服装出境都是理所当然，不显突兀。“第一个层次是目前中国出现比较多的形式，也是比较被人诟病的模式。”杨石头说，“乐途在《杜拉拉升职记》中植入的广告是一次成功的双赢合作，中国服装品牌，尤其是正在积累知名度的成长性品牌不防效仿这次成功的广告植入模式，从剧本和观众群体两个角度选择作品，这样比较有助于在目标消费群体中在无损于好感度的同时打响知名度，走出品牌娱乐营销漂亮的第一步。”

利用名人效应

中国市场出现过的影响比较大的通过名人效应进行娱乐营销的事件，当属乔丹中国行。篮球巨星迈克尔·乔丹来到北京，惊动了全国媒体争相报道，全程跟随，把乔丹的衣食住行事无巨细的写成系列报道，一时间商业活动已经升级成公众事件，而这样的强烈聚焦背后的比较大受益人就是耐克公司。耐克公司精心策划了这次娱乐营销活动，把飞人乔丹和耐克运动鞋完美结合，让乔丹以中国行的方式在中国市场提升耐克鞋的市场好感度。乔丹的球迷正是耐克运动品牌比较大的消费群，耐克公司通过精密策划，利用篮球飞人给了竞争对手漂亮的回击。

“选择利用名人效应对商品进行宣传是一种非常有难度的营销模式。”杨石头说，“但事前必须经过精准的筹备和策划，策划中比较重要的一个环节就是厂商所选择的名人必须与商品的气质相符，名人的追随者尽量和商品的目标消费者精准对接。”乔丹的狂热粉丝一定是热爱篮球的青年男性，他们对运动品牌具有比较强的购买力。耐克公司正是认清了这一点才促成了这次成功的名人效应。

这种利用名人效应进行娱乐营销的模式，特别适合相对成熟的品牌进行自我突破。一些服装品牌发展相对成熟，品牌定位和消费市场比较稳定，在同类品牌竞争中缺乏优势寻求突破。这样的品牌可以利用名人效应提升品牌形象，让品牌在同类竞争者中获得更高的好感度。

网络是娱乐营销的新战场

网络时代一切娱乐活动都已经开始网络化，借助娱乐事件进行营销的品牌，自然也不能放弃网络这个营销新战场。网络时代的娱乐营销比较大的特点就是互动性强、传播速度快。新浪微博惊人的注册人数和日流量让品牌缔造者们看见，要在网络营销中取得先机，绝对不能放过微博这块大蛋糕。一批专攻微博营销的网络营销公司、广告公司甚至微博营销达人应运而生，很多服装品牌都嗅到了商机。

比较常见的微博营销模式就是转发抽奖活动，厂商抓住消费者喜欢“便宜、赠送、免费”的心理，发出一张产品图片，在微博中声明如果转发并@几位好友便能参与抽奖。消费者不用付费只要点一下转发就有机会获得免费商品，这样的抽奖活动屡试不爽，一天之内就能得到几万次的转发量，利用消费者的主动转发在微博上扩大品牌的知名度。

此外，微博营销要对新闻事件有很高的敏感度，时间性强。比如2012湖南卫视跨年晚会，微博掀起了“边看跨年边发微博”的活动，服装品牌也抓准了这个机会。在嘉宾登台表演时，如果有嘉宾穿着某品牌服装，该品牌就及时转发并及时发布商品的图片和购买链接。

“网络娱乐营销的特点是开源节流，资金紧张无法投资巨额娱乐营销的品牌，不防试着借助网络的力量。”杨石头说：“所有商家都明白网络的力量有多大，一次成功的网络娱乐营销能够用比较少的资金获得比较大化的收益。如果能够激起网民的兴趣，他们便会自发的为你进行免费宣传。”2011比较火的“淘宝体”就是一个成功的例子，淘宝网激起了网民的兴趣，引发了万人恶搞淘宝体的网络事件，这样免费的让消费者进行自发宣传，是网络娱乐营销的比较高境界。

文化渗透带来心理认同

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排挡，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客诚品。”韩寒的凡客诚品体一夜之间成了网络热门话题，这正是凡客诚品一次经典的通过寻求消费者的心理认同进行的娱乐营销。

“80、90后的消费者的群体特点是喜欢追求特立独行的意见领袖，在他们身上找到共同点并产生自我暗示。”杨石头说。凡客诚品抓住了这个群体心理，找到韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春四个在年轻人中极富号召力的明星，并用凡客诚品体展现出他们“泛泛人”的本质，让年轻人觉得他们也和我一样，他们也是普通人。凡客诚品体一出，其新颖的形式就走红网络，网友们纷纷创造出属于自己的凡客诚品体，这正与凡客诚品想追究的泛泛人的精神相统一。这样通过文化的渗透赢得了年轻人的心理认同，也让凡客诚品家喻户晓，打赢了一场漂亮的宣传战。凡客诚品创始人陈年说：“从韩寒到李宇春，每一个代言人都是经过公司一层层筛选出来的，比较能为时下80、90后代言的明星。凡客诚品的成功，除了团队的精心打造和顾客至上的服务，这些个性十足的代言人也是十分重要的一环。”

杨石头说：“在娱乐营销中让消费者产生心理追随感是比较难的，它是独一无二的，成功过一次的方式就不能再被效仿了，要走这个战略，必须要有十足的创意。”

杨石头给想走这种营销策略的企业提两个建议：“要选好与品牌文化比较契合的人来代言，要选择比较适合品牌目标消费者的平台进行宣传。”

来源：品牌网