合生元的幕后推手-无形营销

主持人：合生元是这些年婴幼类商品少有的成功品牌，我们了解到无形营销曾经参与过合生元的早期策划，所以今天我们是想从智业公司的角度稍深入地了解合生元，希望你们就合生元的成功的原因发表一下看法?

无形营销：没问题，尽我所能说的，我所知道的我都会告诉您!

主持人：你们做了合生元那些部分?现在还在合作吗?

无形营销：我们比较早接触的是合生元的益生菌的推广，追朔起来应该有10多年了，比较早是从01年开始的，比我们成立无形营销机构要早好几年，严格地说是无形营销的前传作品，呵呵!那时间我们合生元就对合作公司有比较严格的要求，但合生元当时对接触智业公司也经验不多，所以他们一开始是采取比稿的方式筛选的，很残酷，当时我们的条件也比较简陋，但好在合生元认理不认人，经过两轮筛选，比较终选择了我们。

我们跟合生元合作的项目主要是合生元的益生菌，我们现在知道益生菌是合生元的起家商品，不求天长地久，但求曾经拥有!我们幸运的是在跟合生元的比较关键的关口进行了合作。合生元的其他商品我们基本没有参与，我觉得已经上了轨道的合生元现在做其他产品都相对比较轻松。我觉得这些都没有益生菌一样对于合生元具有转折性的意义。

　　(图：无形营销广州总部)

主持人：合生元的成功因素里，你们认为自己在中间起到多大价值?

无形营销：当然我这样说并不是证明我们有多大能耐，在比较关键的时候给合生元指点江山并力挽狂澜，这未免有些自大了，咨询公司一定要摆正自己的位置，认清自己的价值。如果一家咨询公司总是从客户的成功里患上大头症，认为是自己的能耐，这本身就是非理性的。

坦白讲，我们有给其他客户出过许多比合生元更奇妙的构思，但为何没有合生元这样的成功?这就不是我们的问题了，也就是说企业的成功，归根到底要仰赖自己，而不是咨询公司，路是一步一步自己走的，别人替不了你。合生元的成功因素里，外因是遇到我们而已，内因还是他们自己。

打个中医学的比方，我们是中医，企业是慢性病患者，我们只能开对药方，但至于能不能治好患者的病，要看患者能不能抓齐药，并坚持服用，很大程度上能不能痊愈，主要是患者的能动性，而不是药方。当然开对药方是第一步，否则再多的努力都是南辕北辙。

主持人：那么你认为什么样的企业老板才能在正确的指导思路下走向成功?

无形营销：佛陀超度人时说那种人比较容易超度，就是“上智下愚”，一种是顶尖聪明的人，一种是很笨很傻的人，这两种人比较容易度，上智之人因为能领悟佛陀所讲的精妙，知道佛陀所讲的是对的，并身体力行，所以能成功，下愚之人不明白佛陀言论的精妙，却因迷信佛陀而践行，也能成功。怕就怕半瓶水，既不能领悟精妙，也不愿意老实听话，我们大多数人都不够聪明，也不够愚笨，所以我们大多数人很难成功。

跟合生元的罗总接触，感觉其“上智下愚”都具备了，上智具备了对策略精妙的理解力，下愚又具备了执拗的执行力。我说这话有些角度不对，我绝没有想把自己摆在师者的位置，事实是在跟罗总的接触中，他反能提出一些让我们值得反刍的思路。罗总是学生化的，法国留洋归来的海归，他的理解力超乎一般的企业老板也属正常。

主持人：难道这样说，那些不够聪明的老板就很难成功了?事实上这些老板之所以能成为老板，都有自己的过人之处，您认为呢?

无形营销：是的，这点不可否认，但要想迈向更大的成功，你必须先破除你过去的成功经验，而这一点许多老板很难做到。过去越成功就意味着对你现在的束缚越大。

主持人：能不能跟我们具体谈谈合生元益生菌是怎么做成功的?谈谈策略的精要?

无形营销：益生菌属婴幼儿保健品，能提升肠道有益菌抑制有害菌，但这些东西跟妈妈谈，她们会困的，她们也没有时间听你讲这么多。她们的精力在自己孩子身上，不在你的产品上。所以与其让妈妈们注意你的产品，倒不如去注意妈妈们关注的什么，这就是无形营销对号入座营销的观点，当然那时还没有形成系统的观点，我们只是直觉地觉得更应该改关注妈妈，而不是揪着产品不放，我们发现一个现象，就是妈妈们在宝宝生病时就带宝宝看医生，宝宝没病时妈妈们是不会给宝宝乱吃什么东西的，何况是声名狼藉的保健品，当时正是牛初乳忽悠完妈妈们，产生信任危机之时，环境对合生元很不利，药品很有用，保健品没用，但是我们发现合生元相比于药品的“无用”反而能成大用，合生元不治病，却能治“反复生病”，能“治疗”反复生病，比治病本身更有价值。而“反复生病”正是从妈妈视角所看到的现象，也是妈妈们比较关心的问题，宝宝半岁到3岁是自己免疫系统重建的过程，这个期间宝宝很容易就“反复生病”起来的，而当过父母的人都知道，孩子一旦生病，可怕的不是生病本身，而是宝宝生病给妈妈带来的恐慌情绪，所以商品的价值不但有功能面的“少生病”，促使妈妈们慷慨解囊的更重要因素是“少担心”。为了不替孩子生病担心受怕，多花点钱算什么呢?这就是商品的价值。

主持人：合生元的成功您认为是必然因素还是存在许多偶然因素，因为时下有一种说法，仅有能力是不够的，还得有运气，你觉得合生元的成功运气的成分大吗?

无形营销：我更愿意相信一切是必然的，合生元的成功里那些看似偶然的因素都是成功的必要条件，这有点象佛家讲的“众缘和合”，所有的东西一开始都是有预谋的，比如说刚开始投放广告时，仅凭“宝宝少生病，妈咪少担心!”的概念更多地是吸引妈咪对合生元感兴趣，但至于信任不信任则成了另外的问题，那时间急需要一个强有力的品牌背书，因为当时保健品在中国市场做得一团糟，很难让人相信，所以商品的国外背景显得尤为重要，还有就是对品牌的管理部分，比如广告里的卡通形象丁丁、蓝色通调、敲杯子的声音等等都是经过再三考量才成为合生元广告中的统一规范的。你会看到合生元所有的广告都保持着一定的冷调子，比较起码跟同类婴幼品牌，合生元的调子偏冷，这些都是经过考量的。所以我不太赞同运气说，缘分基本是人为的。看似偶然，但都有其必然。

当然有时间外缘也能起到推波助澜的作用，03年非典横行，大家都在忙着提高自己的免疫能力，这无形中对合生元的销售有一定的促进，但是你若把合生元的成功抢功给非典，我认为这就不对了。

主持人：合生元的成功有没有一个模式?这种模式能不能推广到其他品牌身上?

无形营销：合生元的成功有其模式，但不能推广大其他品牌身上，比如说环境吧!过去的属于单纯的媒体环境，合生元只需集中精力在星空卫视的垃圾时段，瞄准呆在家的带孩子的妈妈们，就足以传达自己的商品讯息，现在你仍用这样的方法，肯定是不行的，现在已经进入到移动互联网时代了，带孩子的妈妈们可能看的I POD在搜索商品信息，并不断地比较，并且现代的妈妈们可能不再象以前的妈妈们那么听话，不但是媒体环境变了，生活环境变了，人的心理也都变了，再用原来固定的模式无异于刻舟求剑。还有象“宝宝少生病，妈咪少担心!”这样的宣传口号，在过去还是被允许的，现在这样的话已经很难通过新的广告条文了。

还是那句话：成功不可复制!要能复制的话，大家都能成功了!

来源 品牌网 转载请注明出处