发掘被忽视的营销价值

文 | 张恩铭　

2012年已走过大半。这一年我们见证了电子商务一边不断交出亏损的财报，一边不计成本地进行价格大战，所有人都好奇这样的战争将如何收场;这一年我们目睹了大量实体商业纷纷转型电子商务，后边是不断上涨的店铺租金和土地成本，前边是更加迷茫的赢利预期和愿景，可谓举步维艰、进退两难;还是这一年，在互联网电子商务的赢利模式还在苦苦摸索的时候，移动互联这个崭新商业模式已成为资本追逐的新热点。

中国正步入一个崭新的消费社会。今天，中国的个人消费支出水平比欧美各国低很多，而10年之后，中国的个人消费总额将翻一番，并有望成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在普通消费者层面，从麦肯锡的全球消费者调研来看，中国58%的消费信心指数远高于欧美的22%和33%。尽管通胀压力增大，但中国消费者对未来收入仍信心十足。 面对这样的大势，也许我们能为2012年这些商业大战与豪赌找到理由：对中国消费市场未来的预期和信心。同样面对这样的大势，中国数千万家中小企业将何去何从?面对众多销售渠道和传播媒介，作为商业创新主力的中小企业又该如何选择?中小企业的困惑 面对消费趋势与机遇，中小企业的迷茫集中表现在“渠道之困”与“传播之惑”上。

首先是渠道之困。一方面，传统渠道中间环节过多，成本过高。从各级经销商和零售商的中间费用，到上架费、条码费、堆头费、导购人员费用等，为中小企业进入传统渠道设置了重重障碍。另一方面，电商渠道海量信息，隐性成本过高。无论是天猫还是京东，商品数都在百万以上，如此海量的商品信息环境使以广告费用换取点击率和成交率成为固定模式，需投入不亚于传统渠道的高额广告费用。这无形地将电子商务变成了有钱人的游戏。

其次是传播之惑。根据群邑中国的数据，2011年中国的广告花费达到3474.7亿元人民币，较2010年增长15.2%;预计2012年中国的广告花费将达到4062.9亿元人民币，与2011年相比的增幅为16.9%。从10年前3000万元广告费启动全国市场，到今天3亿元广告费启动全国市场，高额的品牌广告费用严重制约了中小企业的成长和发展。 一个产品制造商需要两个经销商：一个帮你把产品铺到消费者面前(终端)，一个帮你把产品铺到消费者心里(传播)。针对中小企业的困与惑，电视购物因为自身“媒体+货架”的特性，日渐进入中小企业的视野。电视购物具备新品(包括常规产品)市场教育和产品销售双重营销功能，对中小企业的营销模式和产品创新有积极推动作用。

同时，作为中小企业创新产品的市场检验平台(产品的单日销量就可以说明消费者对产品的接纳程度)，电视购物成为中小企业产品创新的出口。另外，电视购物也可以作为具有制造优势的出口制造企业的一个内销切入平台。对电视购物的误解 电视购物可以满足企业对媒体和货架的双重需求，却为何一直未能成为中国市场的主流渠道?这要从中小企业对电视购物的认知误区说起。电视购物的信任危机 一两年前，只要在23∶30后打开电视，会有很多频道在播放这样的购物节目——主持人使劲敲着桌子，一句一顿、声嘶力竭地说：“只要九九八，破盘价九九八，你去到全世界任何一个地方的XX专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价九九八!您还在等什么，赶快拿起电话……订购吧!”随着虚假宣传电视直销产品一个个被曝光，消费者对传统电视购物(卫视直购)的信任度越来越低。 对此，2009年国家广电总局出台相关政策，加强对电视购物短片广告和居家购物节目的管理，家庭购物企业应运而生(见图1)。

　　图1：家庭购物模式与卫视购物模式的区别

电视媒体的影响力 在互联网高速发展的情况下，消费者是不是还像过去一样依赖电视?如今电视媒体的影响力和价值如何?根据群邑中国2011年广告市场报告来看，电视仍是中国媒体投资的主导力量。得益于庞大的观众群，2011年中国的电视广告花费达2013.1亿元人民币，占所有广告花费的58%。 随着有线数字电视普及率的进一步增长，以及中国三网融合政策的深入推进，有线数字电视供应商将借有线数字电视网络升级，实现由“看电视”到“用电视”的转变。这将确保电视媒体在一段时间内仍占据优势地位。

截至2010年底，中国有线数字电视家庭户达8798万户，未来两年，这一数字将继续增长，预计2012年将达1.25亿户。 另外，营销下沉趋势不可避免，所有企业都在讨论如何开发三、四线城市的消费力，创造新的市场空间，获得更大的利润增长。相对于一、二线城市，电视媒体在三、四线城市更受消费者和企业倚重。 也有不少企业怀疑电视购物观众的价值，我们来看一下家有购物2011年进行的针对35个城市的观众调研结果：无论是年龄结构、教育程度，还是收入水平，家有购物的观众都要优于基础电视观众。从用户价值的角度看，电视购物集中了电视观众中较为优质的用户群体。电视购物的未来预期 从2009年开始，国内电视购物市场销售额以每年高于50%的成长率在高速发展，在电视购物行业处于第一集团的家庭购物企业(如家有购物、东方购物、快乐购物等)都拥有良好的赢利水平。 从美国、韩国、中国台湾地区电视购物的发展历程和经验来看，电视购物行业的销售额要占到整个社会消费品零售总额的8%～12%。特别是在韩国，政府在政策上大力扶植电视购物。因为中小企业的品牌知名度低、渠道建立难度大、资金规模小，虽具有强烈的创新欲望和强大的创新能力，但无法快速在市场上有所表现;而电视购物的“媒体+货架”属性，以及成本低、覆盖广、渗透快、包容性强的特性，使其可以作为中小企业创新能力的市场检验平台。 2011年中国社会消费品零售总额为18.12万亿元，仅按照1%的份额计算，中国电视购物市场潜在销售额就高达1812亿元，电视购物产业在中国未来的发展前景值得期待。电视购物的营销价值 电视购物从本质上说是销售服务行业，是整个商业生态系统中营销环节的一个节点。除给消费者提供别样的购物选择和体验、为创新型产品提供渠道出路外，家庭购物模式还具备如下独特营销价值：既是伙伴也是教练 一方面，家庭购物模式拥有专业商品团队进行产品选择，倒逼企业进行产品创新、产品组合创新。另一方面，严格的产品审检制度，倒逼制造商提高产品品质，及时的消费者反馈可以帮助企业改良、改进产品设计。 比如，家有购物有100人的商品开发和营销团队、50人的商品质检团队。凭借专业商品选择与开发能力、品牌营销能力、市场洞察能力、严格的商品质检能力，家有购物促进了中小企业发展，累计与近百家中小企业建立合作关系。家有购物除为中小企业提供从家庭购物入门培训到售后服务处理一条龙的服务外，还为中小企业提供专业金融咨询和资金平台服务，以自始至终的伴随式服务，既当好伙伴，又做好教练。明星单品的销售奇迹 “定位之父”艾·里斯先生曾说过：“中小企业想要寻求成功就必须从大处着眼，从小处做。如果公司很小又想扩大，那么就要遵循大的法则，不要把自己看成一个小公司，要向全国、全球市场发展。当然，要向全国、全球市场发展，你又只能往‘小处做’，让自己比对手更加聚焦。” 电视购物为中小企业创造了一个能够“大处着眼、小处着手”的平台。由于电视购物频道时段资源有限，不会像传统渠道和电商那样拥有数百万的商品数量。电视购物的特性是为消费者选择精品，利用媒体手段将其推荐给无数的消费者。在电视购物平台上，一个明星产品的销量要远远高于其他渠道，这样的渠道特性有利于中小企业集中有限的资源和精力投入到少数几个产品上。深入、统一的品牌传播 没有任何一个渠道能像电视购物一样，既能长时间、立体化地介绍产品，又可以承担统一的市场教育和品牌传播的功能。因为节目的需要，电视购物必须精准挖掘产品卖点、用途，并打消消费者顾虑。从某种程度上，这可以看作是对产品卖点的一次梳理，可以为企业的广告宣传员、产品介绍员和终端促销员提供营销思路和资料。 同时，电视购物也能为企业提供一定的品牌背书，以线上带动线下销售。在电视购物平台销售的产品，必须经过严格的产品选择和审检。因而，能在优秀的电视购物平台上销售就是对非知名产品或新产品有力的品牌背书。精准的消费者数据库营销 电视购物从某种程度上看是一个试销平台。在传统模式中，企业推出新产品需要在市场教育、营销推广、打入渠道等方面花费大量成本，而且往往只能从一个终端(或区域)开始运营。但电视购物可以省略诸多中间环节，直接将企业的新产品放在一个面对全国消费者的流通平台上进行销售和推广。这种产品孵化器功能，可以比较大程度上减少企业培育新品的总成本。甚至，电视购物可以给企业出招商建议书，运作成熟的电视购物企业完全可以切入制造企业的招商环节。 电视购物企业拥有数量庞大的会员，其数据库记录着会员从市场属性、社会属性、心理属性，到购买金额、频次、比较近一次消费的时间，再到喜好的品类、渠道、支付方式等购物行为。庞大的数据库不仅能帮助电视购物企业更好地找到、服务消费者，还可以帮助制造企业确定自己的样板市场和重点市场。甚至，电视购物平台的销售数据可以作招商时增加经销商信心的力证。高速反应的渠道补充 对大企业、大品牌而言，电视购物可以作为满足小众、长尾需求的销售渠道，多以开发定制产品的形式合作，满足传统渠道覆盖不到或达不到规模经济的产品需求。相对于传统渠道，电视购物渠道成本低、制作速度快、覆盖广，播放当天就可以实现销售，可以缩短回款周期。另外，对一些渠道未深入到三、四线市场的产品而言，电视购物是一个不错的补充渠道。 当电视出现的时候，人们都惊呼电影肯定会消亡。在互联网快速发展的今天，人们同样在为电视的未来担忧。我们认为，这个承载着无数家庭几代人记忆的老屏幕，势必在家庭电视购物商业模式的推动下，在“从看到用”的转型中开创新的未来。(作者为家有购物集团营销中心总监)

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