电视购物如何成为营销利器

在中国电视购物行业近几年的发展中，家庭购物模式逐渐成为行业主流，优秀的电视购物平台对中小企业营销上的扶持功能也得以展现。那么，家庭购物模式的商业逻辑和运营流程什么?电视购物企业怎样才能做大做强，进而真正成为中小企业的营销利器?电视购物行业未来的发展趋势是什么?带着这些问题，本刊记者对家有购物集团总裁黄剑平先生和常务副总裁陈美秀女士进行了专访，以下是他们的主要观点。

黄剑平：家有购物集团总裁，资深媒体人，负责财务上的全面预算管控、频道信号拓展、商贸开拓，以及平面外呼事业部。

陈美秀：家有购物集团常务副总裁，资深媒体人，负责管理商品开发、节目制作、营销等一系列前段作业部门。

《销售与市场》：电视购物在整个产业链体系中充当什么角色?如何实现利益相关方的共赢?黄剑平：电视购物是媒体零售业，也是现代服务业，产业链条极其复杂。家有购物作为行业的参与者和开拓者，在运营过程中一直在思考如何实现产业链条中各个利益相关者的共赢。毕竟，产业的发展壮大需要企业的规模经济和成本分担，合则赢，分则输。

家有购物希望搭建一个共同平台：为供应商提供广阔的、低成本的、比较了解消费者的销售和推广平台;为各地电视台和网络传输机构提供一个能够合力共赢、收益共享的，以电视购物销售为主体的商业平台;为物流商提供强大的货物配送量保证，并协助其快速成长、共同进步;为消费者提供更好的商品和消费体验，满足更多消费者对美好生活的追求。在这种战略指引下，我们正在尝试与供应商共同开发品牌，与更多经营机构开展合作，与各地电视台和网络传输机构组建各个区域的市场主体和合作公司，与物流商结成战略合作伙伴，更多地与消费者互动沟通。

《销售与市场》：电视购物与传统销售相比，比较大的优势在哪里?陈美秀：电视购物的一个优势在于，可以快速把精挑细选后的商品通过电视媒体传播出去，而且我们是在同一时间集中一点面对亿万观众。家庭购物频道全天 24 小时播出节目，每一档节目平均时长是 40-60 分钟，因此每天展示的商品仅为 30 款左右。也就是说，能在电视购物频道上销售的商品都是经过数十道程序严格筛选、数百人试用后的比较具性价比的商品，这是一个精品商城的概念。

电视购物所销售的商品在价格上也有很大优势。省去了传统卖场销售渠道所产生的代理费、上架费、店铺租赁费、样品损耗等各种费用，电视购物所销售的商品价格更容易让消费者感到实惠。这也是我们提出“家居用品，天天特价”这一品牌定位的一个基本因素。

《销售与市场》：家庭电视购物模式和卫视直购模式比较大的区别是什么?中小企业该如何认识两种模式未来的发展趋势和营销价值?黄剑平：卫视直购作为一种纯销售的广告，可以通过购买广告时段然后投放到各个卫视频道进行播放。而家庭购物是由电视台主导、专业化运作、全天 24 小时播出的购物频道，必须获国家广电总局批准后才可开办。这几年，随着相关政策法规的出台，家庭购物频道相继出现和壮大，卫视直购广告所占的市场份额逐步缩小，家有购物频道正是在这样的行业背景下应运而生。从 2008 年至今，家有购物销售额年平均增长率达到 73% ，信号覆盖 24 个省级行政区域，辐射超过 2.6 亿电视人口，成为中国目前信号覆盖比较广的专业家庭购物频道。

相比之下，家庭购物模式将更具发展优势和营销价值：第一，中小企业普遍面临品牌知名度低、渠道建立难度大、资金规模小等问题，家庭购物频道的“媒体 + 货架”属性可有效应对这些问题。第二，中小企业创新能力较强，但却无法快速在市场上有所表现，家庭购物频道可全天播出节目、销量实时查看，可以作为中小企业创新能力的市场检验平台。第三，中国三、四线城市经济正在稳步增长，家庭购物频道将帮助中小企业实现商品快速直达三、四线城市消费者。

《销售与市场》：怎样应对消费者对电视购物行业信任度较低的问题?黄剑平：家庭购物频道的兴起，已在很大程度上扭转了早期电视直销广告对行业信任度的伤害。这几年，国家广电总局出台了一系列政策来规范行业发展，这在一定程度上提高了行业的准入门槛。

消费者之所以对电视购物行业信任度较低，主要是由于购买到的商品与心理预期不符，而这类商品主要集中在 3C 和收藏品品类。如果在品类方面进行一定范围的聚焦，避开容易引起消费者投诉、退货的品类，就有可能提升消费者对企业的信任度。从 2010 年起，家有购物把品类聚焦到家居用品，从目前的效果来看，消费者确实是对家有购物甚至是对电视购物产生了好感。一方面，我们在商品的初期开发、筛选、质检、审议各个环节都对商品进行考量;另一方面，针对消费者比较关心的售后服务，我们开辟了专门的服务热线， 600 人全年无休地提供售后咨询服务。同时，在消费者协会的监督下，我们启动消费争议先行赔付措施，比较大限度保障消费者的权益。总的来说，电视购物企业只有站在商品品质和售后服务这两个角度去思考和运营，才能取得消费者的信任。

《销售与市场》：电视购物的消费群体有哪些消费特征?哪类企业和产品适合在电视购物平台销售?陈美秀：从我们的数据库和调研信息来看，电视购物的消费群体主要集中在 35 ～ 55 岁年龄段的消费者，以女性居多。这类消费者在购买时主要考虑的是产品的功能和价格，所以，在日常生活中能切实发挥作用的产品比较容易受到她们的欢迎。之所以叫家庭购物，关键原因就是我们面对的很多消费者是以家庭为单位，这种家庭消费者更关注产品是不是适用于整个家庭成员。

自从房子、汽车这样的大型商品出现在购物频道后，“什么都能卖”成了多数人对电视购物平台销售能力的一个解读。值得我们思考的是，购物频道销售汽车、房子，主要是能吸引大量的关注度，销售能力的变现反而被放在了次要位置。我认为，电视购物平台有扶持有创新能力的中小企业的社会责任：一方面，国内有很多具有创新能力的中小企业，它们的产品质量很好，正需要电视购物这个对市场反应灵敏的平台;另一方面，电视购物企业也需要这类有活力的供应商，为消费者提供创新、实用的商品。

《销售与市场》：电视购物如何完成产品从供应商到达消费者的整个过程?陈美秀：家有购物有一个 50 多人的商品开发团队，他们工作的一项任务就是逛商场，对比各个商家的商品，选择某一品类在传统卖场畅销的商品进行组合，把调查结果汇总到商品分析总部。家有购物商品分析总部每年会与专业机构合作，购买大量实时市场数据，掌握市场情况;更重要的是，家有购物特别强调了解消费者的潜在需求，比消费者更了解消费者。根据这两点原则，我们对汇总回来的商品信息进行分析筛选，给出开发计划，并筛选出符合资质的供应商进行商品采购。对于采购回来的商品，先送入质检部门进行包括功能试验、包装抗摔等在内的各项检测。检验合格的商品可进入节目制作环节，家有购物专业节目制作团队与供应商先后开会确定节目呈现方式后，根据节目编排正式进入现场直播。消费者在收看家有购物频道时可随时拨打订购热线进行咨询及下单，呼叫服务人员会将订单信息通过系统传输至离消费者比较近的仓储物流中心。配送人员把商品、发票、订购单进行装箱，并提供送货上门、开箱验货及货到付款等服务。

产品从供应商到达消费者的整个过程，远比描述中的复杂，但为消费者提供的订购方式和配送服务却非常简单和便捷。

《销售与市场》：电视购物涉及多个非常专业的环节和领域，电视购物企业该如何吸引、培养并留住专业和运营人才?黄剑平：在国外，电视购物这种具有“低碳经济”、“电子商务”等特性的业态，是无数大学生希望进入的一个行业。反观国内，这种现象在早些年并不多见。直到近几年随着多家家庭购物频道的出现，再加上整个 B2C 各个业态都在高速增长，电视购物行业的发展潜力才被重新重视。

家有购物以事业吸引人才、以人才吸引人才、以待遇吸引人才。在 1600 多名员工里，拥有大学学历的员工比例为 88% ，拥有硕士学历的员工比例为 8% ，这还不包括拥有海外留学背景的员工和外籍员工。电视购物涉及多个专业环节，需要通过有针对性的人才培养计划，才能应付产业链条的复杂性。家有购物为各层级员工都制定了培训方案，比如，针对高层管理者的 EMBA 课程支持服务，针对中层管理者的 Mini MBA 特别课程、领导力提升课程，针对基层员工的各种线上培训以及专业技能培训。

国家广电总局在对电视购物频道的建设和管理中强调，要坚持“广电为主”，也就是严格掌控电视购物频道的经营主导权，这就对企业家提出了更高的要求：不但要有丰富的企业运作管理经验，还要对具有中国特色的媒体经营和传媒管理有深刻认识。因此，电视购物企业需要解决的不仅是人才资源稀缺问题，还需要通过有效的机制来培养行业中的“传媒企业家”。

《销售与市场》：无店铺经营的电视购物如何满足消费者的体验和售后服务需求?陈美秀：在电视购物、网络购物、目录购物等各种虚拟通路购物形式中，消费者比较关心的问题是：拿到手中的商品是否与所看到的商品一致。家有购物电视节目已经实现每天现场直播 14 小时，在国内属于领先水平。因为是现场直播，无法进行特效加工处理，商品的功能只能通过主持人和厂商代表现场演示，做不得假。所以，家有购物播放的演示效果真实可信，保证顾客拿到手中的商品跟节目中展示的完全一样。即使是录播节目，也只允许把直播时出现的一些口误删减，绝对不允许加入任何特效。

售后服务是任何企业都必须重视的一个关键环节，家有购物也不例外。我们已经在贵州、吉林、宁夏等地开设了实体店，消费者可以到店里体验商品、咨询专业服务人员，同时，实体店也会第一时间帮助消费者解答售后问题。实体店和电视频道、网上商城、商品目录共同形成线上、线下的一体化、连锁化关系，这是我们在售后服务方面的一个举措。另外，我们以贵州地区、吉林地区为试点，推出了先行赔付措施，并会逐步把这个措施推广到全国范围实施。

《销售与市场》：领先的电视购物企业往往是电视购物平台、网络平台、目录杂志平台和线下实体店的有效结合，电视购物企业如何协调以上接触客户的端口?陈美秀：对于注重实惠的家庭主妇来说，收看电视频道的购物节目是不错的选择。但对于都市白领来说，网上商城、商品目录能帮助她们在碎片化的时间内完成购物。更重要的是，线下实体店所提供的“体验”功能，更具说服力。

家有购物目前拥有电视频道、网上商城、商品目录、实体店、外呼、语音自助六大销售渠道，各个渠道之间既相互独立又互为补充。例如，网上商城在商品展示数量上有天然优势，这就弥补了电视频道的不足;商品目录可随身携带，家有购物为商品目录这个渠道也单独开通专线，以满足消费者不受时间、空间约束的购物需求。从形式上看，电视频道、网上商城、商品目录、实体店属于不同的销售渠道，但在根本上，这几个渠道是从多个维度满足消费者的媒体接触习惯。

《销售与市场》：作为“空中商场”的电视购物，如何与传统实体卖场展开竞争与合作?黄剑平：目前，消费者在购物频道上买到的品牌商品，在传统实体卖场基本上也能见到。比如，在家有购物频道销售的各大品牌家电，除了特别定制的商品，实体渠道也同样在售。跟传统实体卖场不一样的是，家有购物从供应商直接采购商品，省去了多个环节可能产生的成本，从而保证商品的价格更合理。

电视购物作为虚拟通路的一种，虽然和代表实体通路的传统卖场存在竞争，但“虚实结合”所能产生的共赢是可以大胆预期的。去年 9 月，家有购物在贵州地区和苏宁电器达成战略合作，在苏宁电器贵阳旗舰店推出大型品牌团购日活动。这种电视购物行业和家电零售业的销售模式整合案例，对家有购物和苏宁电器来说都是一次尝试，当天活动带来的销售额突破 600 万元。今年 4 月，苏宁电器贵州公司还主动来找我们再办一次团购日，经过第一次的磨合，这一次合作起来也更顺利，效果也非常好。在整个电视购物行业还没有比较成熟的营销案例可以借鉴的情况下，家有购物正处在一个对中国复杂市场的探索和实践阶段。

《销售与市场》：就目前中国的电视购物产业发展和竞争状况来看，您认为未来电视购物有哪些发展趋势?黄剑平：目前，国内各个购物频道都以建设电视百货商场为目标。各个购物频道所销售的商品品类过多，比较终会导致竞争资源被分散。与电商的价格竞争不同，未来电视购物行业的竞争会集中在战略运营层面。

国内的电商，大多从单一品类起家，在规模效应诱惑下发展成为大百货企业。电视购物企业则一开始都是大百货，但未来会逐步形成品类聚焦的趋势。对于全国性家庭购物频道来说，“大市场开专卖店、小市场开杂货店”的思路更为适用。家有购物是国内第一家实现品类聚焦的电视购物企业，把品类聚焦到家居用品，推出“家居用品，天天特价”的定位，在消费者心中建立起“家有购物 = 家居用品空中大卖场”的概念，实现竞争突围。

开发自营品牌是未来电视购物发展的另一个趋势。家有购物在本土化精耕和国际化拓展的进程中，把提高自主研发产品的能力作为适应行业环境的有效手段，从品牌内涵挖掘、产品设计、原料选择、生产备货到销售配送等环节全程控制，先后推出代表床上系列用品的梦想家、代表时尚女性服装的 MON CADEAU 等多个品牌。

电视购物其实是一个传递爱的过程。家有购物频道通过电视、商品目录、网上商城等多种渠道，为国内千万家庭提供便利和实惠，让更多的消费者用比较少的时间完成购物，留出更多的时间陪伴家人。电视购物行业的诚信问题，会随着参与企业的共同努力、相关法规的逐渐完善而淡化。随着优秀的电视购物公司走上上市之路，未来电视购物行业格局会呈现巨大变化，出现百亿甚至千亿级的企业只是时间问题。

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