凯迪拉克在华产品力复位

与众不同的产品魅力才是凯迪拉克比较大的杀手锏。然而在征战中国市场时，凯迪拉克却忽略了这一点。显然，上海通用已经意识到了这一点。携重磅产品CTS-V Coupe强势回归的凯迪拉克已然开启了“从品牌到产品”的大幕。

2012年的成都车展上，凯迪拉克凭借搭载其品牌历史上比较强的6.2升V8机械增压引擎的高性能豪华运动轿跑CTS-V Coupe，宣告其在中国市场上卷土重来。

10年前，当凯迪拉克新世纪的第一款车CTS出现在《黑客帝国》电影版中的时候，《纽约时报》观察员曾感慨：“无论凯迪拉克CTS停在哪里，别的车都立刻过时了至少五年”。可以说，与众不同的产品魅力才是凯迪拉克比较大的杀手锏。

然而在征战中国市场时，凯迪拉克却忽略了这一点。对于品牌的过度渴求，让这个曾经辉煌的美式豪车渐渐偏离了产品的本源，进入中国市场8年以来总共也只有4款真正意义上的车型引入。这也使得磨练“凯迪拉克”品牌成为了缺乏地基的空中楼阁。

显然，上海通用已经意识到了这一点。携重磅产品CTS-V Coupe强势回归的凯迪拉克已然开启了“从品牌到产品”的大幕。该车定价128.8万元，目标是挑战奔驰AMG和宝马M在高性能量产跑车领域的领军地位。而后，凯迪拉克还将连续在中国市场推出新车型ATS与XTS，主攻紧凑型豪华车市场以及宝马5系和奔驰E级盘踞的中高端豪华车领域。其产品投放速度也超出了此前任何一个时期。

竞争加剧

8年前，上海通用将凯迪拉克引入中国并在本地投产。彼时的通用汽车公司总裁瓦格纳表示，在此之前，通用旗下这个比较为显赫的品牌还从未在美国以外的地方生产过。

如今，这个通用眼中显赫的品牌正在中国市场面临巨大的竞争压力，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华车品牌都在用大幅度降价争夺市场，奔驰S级的价格甚至已降到了接近E级车的价格，而在豪华车市场上一直“非主流”的凯迪拉克，业绩也只能用及格来形容。

今年前7个月，凯迪拉克在中国市场上的销量为1.6万辆，而宝马与奥迪分别是9.3万辆和19万辆。对于去年销售迈过3万辆门槛的凯迪拉克，考虑到2012年经济下行以及下半年产销可能会放量等因素的影响，虽全年仍可以保持一定量的增长态势，但相比竞争对手在中国的市场占有率，凯迪拉克仍然没能达成当年入华时候的预期。

与此同时，更多的豪华品牌希望挤入这个发展迅速的市场，9月初，福特汽车全球总裁兼CEO穆拉利悄然到访中国，并考察了北京、重庆和杭州三地，而后在媒体沟通中，穆拉利宣布了未来福特在中国市场的产品和产能扩张战略，其中林肯品牌再度入华成为这一战略的重要内容。

在北美市场，虽然林肯品牌2011年的销量只有8.5万辆，但作为美式风格中比较接近凯迪拉克的豪华车品牌，其入华之后的首选目标必然是蚕食凯迪拉克的既有市场。

豪华车市场蠢蠢欲动的不仅仅是福特，本田与日产也早已启动了相关的项目。

随着本田高端品牌ACURA讴歌豪华SUV车型RDX在成都车展上市，以及10月份即将在华投放基于思域平台的紧凑型豪华车ILX，本田将吹响高端豪华车市场的攻击号角。而日产旗下英菲尼迪品牌更是在今年北京车展上就宣布了2014年湖北襄阳国产的消息，成为第五个在中国投产的真正意义上的豪华汽车品牌。

面对不断加入的竞争对手和残酷的现状，凯迪拉克在中国的选择并不多，唯有改变。

产品本源

将市场注意力重新拉回到对车型本身的关注上，是凯迪拉克做出的选择。

事实上，从2008年开始，凯迪拉克就已启动了新一轮的产品升级，其目的就是为了适应中国以及全球市场的变化，摆脱过去20年来凯迪拉克宽大却不实用的旧有风格。为此，凯迪拉卡进行了旗下产品的全面升级和布局重构，并开始研制和投放适合全球市场的战略新产品。

2012年北京车展，通用高调宣布了凯迪拉克在中国进入主流豪车的复兴计划，拒绝在中国市场被继续“埋没”下去。该计划的核心内容可以精简为：每年引入一款新车。“今年是XTS、明年是ATS。”凯迪拉克方面表示，这里所指的新车是绝对的全新车型，而不是升级或者改款车。

更值得注意的是即将面世的XTS是构建在目前雪佛兰迈锐宝平台上的中型豪华车，用以替代即将卸任的SLS赛威，而明年将在中国生产的ATS则更是一款紧凑型豪华车。“这是我们第一次制造一款不比别人更大更重的汽车。”通用汽车北美业务负责人Mark Reuss在此前接受媒体采访时表示。

即将国产的ATS采用Alpha后轮驱动平台，与宝马3系相同之处在于其车身前后的配重比达到了近50/50，其整体车身质量更是达到了惊人的1542k，而这款车的长度也仅有4643mm，这是凯迪拉克此前110年造车风格里绝无仅有的突破和改变。凯迪拉克正在向奥迪、宝马发起挑战。

除了设计上更适应市场，营销策略上也更加符合实际。从在此前华销售的主力车型上看，凯迪拉克CTS和SLS两款主力轿车产品的定价策略更贴近中国豪华车市场所普遍接受的模式。而新SRX下探至50万左右的价格区间，也直接使得这款SUV成为凯迪拉克品牌在华销售比较好的车型。另据悉，即将国产的ATS的入门级价格也将保持在30万元的水平线，与宝马、奔驰和奥迪相当。

而复兴计划的另一个内容是在华产能的提升。记者从上海通用内部人士处了解到，凯迪拉克的新工厂已经定在上海金桥，但并非投资新建一条全新的生产线，“我们在那里有一条赛威的生产线，从明年开始将对这条生产线进行改造。”

此外，为了保证凯迪拉克品牌本土化战略的顺利推进，上海通用为该品牌专设了“市场营销部副部长”一职，这是别克和雪佛兰品牌所不具备的职务设置。目前该职位由李征卉担任，李征卉此前为上海通用公共事务及传播总监，过去多年间在上海通用多个部门积累了丰富的市场经验。

不过对于任务艰巨的凯迪拉克复兴计划而言，今明两年是比较关键的开局之年。对于主管凯迪拉克所有市场业务，包括网络渠道布局、售后服务以及市场营销的李征卉而言，这无疑也是其职业生涯中的新挑战。

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