比较隐秘的中国人际网络疯狂的礼品

史团结在南京高淳县做了20多年的螃蟹生意，为了推销他的固城湖螃蟹试过不少花样。2009年秋天他的公司推出“黄金龙凤蟹”，除去一对300克的公蟹和200克的母蟹，这对卖价99990元的螃蟹贵在包装。公蟹装在重200克的纯金盒子里，母蟹的金盒子达到150克。史团结说，加上包装盒里的纯银打造的蟹八件，一份“黄金龙凤蟹”的成本就有好几万元。

提起当年的新产品，史团结却告诉本刊记者，做好的五盒黄金蟹一份也没卖出去。并非没有市场，反而是不少人打电话要订购，但是天价螃蟹的新闻报道出来后，社会舆论的不满超过了史团结的想象。“本来我们准备做100份，后来只做了几份，也不卖了，就在门店里作为形象展示”。他半开玩笑地说，这两年黄金价格翻番了，它的礼盒反而成了一个不错的投资品。

社会舆论对天价螃蟹的流通渠道提出了质疑：什么样的人才会花费10万元去买螃蟹，黄金螃蟹又会流入怎样的特殊阶层手中?当螃蟹远远背离了食物的价值，它在隐晦的礼品市场中扮演的作用，自然引发人们的想象。

礼物的交换被法国社会学家马歇尔·莫斯看做“一种持续的欢腾”。因为如果说礼物创造了一种债务，那么这种债务意味着一种回赠的义务，这便是个人与集体的混融在礼物的交换过程中的实现。特别是竞争性的礼物呈现，具有明显的节庆和仪式的色彩。

在现实的中国社会中的意义，礼物一直是人情网络比较有效的润滑剂。学者阎云翔通过考察黑龙江的下岬村，发现礼物流动在中国村庄中的互惠原则，礼物在这里既有经济功能、社会保障，也有社会支持和政治功能。在中国的人情伦理体系中有三个结构性维度：理性计算(指经济上的直接盈亏计算)，道德义务，情感联系。这几点构成了人在维护关系网时所考量的三个支点。

今天的中国社会交往，早已不再局限于农业社会的乡土人情。主流的城市文化使得人们社会阶层的垂直流动更为便捷和有效，礼物成为拓展个人能量和获取利益回报的媒介。权力阶层对资源的滥用、新富阶层对权力的获取，都促成了高档礼品市场在中国的膨胀。

温州富豪是中国送礼型奢侈品消费的主体之一，这个群体每年用于商务送礼的花费不菲。一位大酒商透露，他的大客户们每年采购的500万～600万元的红酒中，有相当一部分用于商务宴请和馈赠。他们送礼的手法很是讲究，也很中国化，比如把波尔多五大名庄的酒集成一套送，或者拉菲庄园6个比较好年份酒集成一套送。

贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳发现，送礼驱动是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。这一因素主导的消费占中国奢侈品消费大约25%。从价值来衡量，高级男装的消费要大于高级女装，钟表消费要多于珠宝。马歇尔·莫斯的研究早就提到，贵重物品的实际价值在于其文化意义上的价值，贵重物品是权力、声望、荣誉的象征。礼物交换有其特有的规则和道德原则，人们都希望在礼物交换上体现得慷慨，因而出现了一种竞争。这种“竞争”衍生了人们社会交往中一种不同于契约精神和商业法则的潜行规则。具象到我们当下所处的社会现实中，便是不同消费行业愈演愈烈的疯狂畸形礼品之风。

　　礼品经济的中国式疯狂

很难单独把“礼品经济”拎出来统计，在中国的人情现实中，礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体，它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式，才是礼品经济在中国的现实价值。

　拉菲的中国故事

“四五年前，一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完税价格也就七八百元，现在‘水货’的价格也要五六千元。去年初还能买到5000元左右的拉菲，今年上半年肯定是上万了。1982年产的拉菲认知度比较高，是国内炒作的标杆，高峰时要四五万元一瓶，价格大概翻了四五倍。”北京万欧兰葡萄酒俱乐部创始人陆江向本刊记者讲起拉菲这3年来在中国坐直升机式的身价故事，它成为混合世界顶级物品与中国消费习惯的一个奇特结合。

陆江的判断是——送礼加上宴请，占到中国高端洋酒消费市场的90%以上，他将这两种用途归为一类，因为宴请本质上与送礼是一个特质，宴请就是一种当时消费的礼品。为什么对数据如此肯定?“在中国真正做顶级洋酒投资和收藏的人，可以说是微乎其微。”

顶级洋酒在中国缺乏长线的正规生意，实际上是由现实条件决定的。陆江对本刊记者分析说，首先，中国缺乏非常完善的顶级红酒保存条件，期酒可以在国外酒庄保存，但是拿回来的酒如何保持是个问题。即使某个人声称自己建立了非常棒的酒窖，“但我们这些行内人是坚决不碰所谓个人收藏的，冒的风险太大”。对于洋酒拍卖来说，需要卖主提供非常可靠的来源证明，酒是否变质也需要鉴别。这些都决定了顶级洋酒在中国变现非常难，变现需要一定的公信力，这种信任来源在中国目前不存在，所以它不是人们收藏和投资的一个现实可靠的渠道。

在葡萄酒业内人士看来，大多数葡萄酒都是普通餐酒级别的，应该在酿制后就立即饮用，因为它们并没有可以陈年存放的能力，放久了也就坏掉了。只有窑藏级别的葡萄酒才是能够并且值得收藏的，但是它们只占到葡萄酒总量的0.1%不到。这就决定了葡萄酒消费分为两种，一种是带有一定奢侈品性质的高档消费，一种是作为快速消费品的用途。高端酒作为奢侈品，在中国市场虽然总量不多，但是金额十分巨大。

中国进口瓶装葡萄酒的综合税率达到了48.2%，对于买家来说，除了进口关税，还要应付商检。一般商人一次进口一箱顶级酒，商检就可以检查4瓶，于是以1万元一瓶的葡萄酒来说，商家额外付出的成本需要以几万元来计算。所以我国市场上90%以上的顶级洋酒是走私而来的“水货”，很多职业“水客”从香港带酒过来。一瓶价值1万元的酒，正常进口每瓶成本在1.5万元以上，远不如让人去香港带过来，或是托人从边境合法带过来等。

而国内这次刮起的拉菲崇拜之风，始于2008年。过去美国是高端葡萄酒比较主力的消费市场。2008年席卷而来的金融危机让各大酒庄非常担心期酒的价格，结果发现高端酒的价格没什么变化，甚至有些品牌价格还上涨了，因为中国富豪刚好接上了这一棒。“这对中国高端葡萄酒消费是一个里程碑式的时刻”，之后中国市场一再发力，一直到今年上半年，中国富人对拉菲的消费甚至影响了拉菲在国际市场的定价。对于每个个体的酒商而言，由于顶级洋酒的销量有限，他们依靠零散的买卖渠道就能生存。但是这些零散渠道集中起来，在中国已经相当规模化了，总的需求量在近几年暴涨，假拉菲的数量也相当巨大。

拉菲的时兴在业内人士张伦(化名)看来有几个推动力：一个是中国人消费的从众心理很强，政界、商界人员对高端物品的消费有意见领袖的作用。拉菲的名字比较好记，香港人比较认拉菲，虽然很多人只是听说了这个品牌，记住了这个名字，对酒的内涵完全没有了解，但也成为他追求这种风尚的一个理由。另外，高官层喜欢这个品牌，他们的下属也会乐于跟随。塔尖上的官员对下属有一种消费风潮的导向作用，官员在消费倾向上，往往官职从高到低，表现出一种喜好的继承性。比如某大型国企的老总喜好某品牌洋酒，该公司各个子公司的老总也纷纷效仿。这样和上级领导有了共同话题，在心理上也更接近。再者，境外资本的炒作，中国前两年表现出的流动性过剩，也使得投入到洋酒里边的资本非常多。

2010年是高端洋酒在中国消费比较疯狂的时候，“拉菲”品牌在中国一枝独秀，这一年内这个牌子不同的酒平均涨幅在50%以上，个别种类甚至达到70%以上的涨价。虽然英国葡萄酒大师杰西丝·罗宾逊在2008年发表的《拉菲的传奇》一文中讽刺道：“我肯定比一般的中国人更喜欢拉菲的味道，它非常干，几近严峻，醇厚，优雅，而这种风格让葡萄酒新手接受起来会特别艰难，与中国的大多数食物搭配更是一场‘酷刑’——无论是各个省份的甜、酸以及辛辣的食物，还是高级饭店餐厅里奢侈的堆满松露和鹅肝酱的食物。”但这并不妨碍中国人在各种高档场所消费拉菲的热情。

陆江说，实际上“拉菲”作为集团，旗下有很多酒庄，有些是顶级的限量酒，但也有不少副牌是量产酒，产量能够达到几百万瓶的量级，价格比较低。比如“拉斐传奇”，按照它在国外卖价来说也就值几十元人民币，在中国卖到了三四百元。中国消费者由于语言障碍和专业知识缺乏，只认单一品牌。而在欧洲同一级别的酒庄中，没有哪个品牌会有这样压倒性的优势。欧洲人即使用葡萄酒来送礼，它的多样性保持得比较好。在中国人炒作前，法国五大酒庄大部分酒价格在人民币2000元左右，今年五六月之前，被炒到了三四千元人民币的价位。

心态与场合

“而今天在北京、上海这样的一线城市，喝拉菲却有些被人笑话的嫌疑。”业内人士张伦对拉菲在今年中国大城市急转直下的待遇，稍微感到吃惊，他告诉本刊记者，“拉菲今年的主力消费者已经在二、三线城市，一线城市喝拉菲容易被人笑，可见风潮变化之快。实际上酒本身并没有什么变化，只是它被作为消费和送礼工具，打上了强烈的国情烙印。其实欧洲二等酒庄里也不乏非常棒的酒，从去年中国一线城市开始流行靓茨伯、龙船、度哈米隆等品牌，说明理性消费开始出现。”于是，拉菲从今年五六月开始，在中国的价格开始跳水。

但是中国人对顶级葡萄酒的热情并未减少。陆江说他现在一个月能接到八九个希望投资洋酒的咨询项目。很多人直接说，并不指望这个生意赚多少钱，能够持平就行了。官员和房地产商转型做红酒生意有着天然的优势，因为他们周围有固定的消费市场，比较容易建立和维护客户群。有些投资者为大财团或是大富豪，抽一部分资金来做洋酒生意，很多时候带有玩票性质。“这是洋酒行业的一个特别之处，显得比较光鲜，让人觉得品位高。”财团或富豪可以以洋酒为平台，建立一个私密又独特的高级社交场所。一些靠原始资本积累起家的矿主或房地产开发商，公众形象并不好，洋酒产业能让他们有个形象上的变革。

而顶级葡萄酒能够风行中国，与它的送礼功能唇齿相依。主持过多次高档晚宴的张伦深有感触，中国送礼人的心态是“喝到了一定金额，才能上这个档次”，这样才能体现诚意。张伦向本刊记者多次提到“体现诚意”的说法，他认为这种诚意分为几个层面的意思，一是礼品要值钱，另外送的东西必须是对方知道的、认可的，这样才够面子。相比于茅台等中国白酒来说，洋酒的价格量级更高，也似乎带着一种优雅的西方生活观。如果送的礼物对方不认同，不能引起共鸣，那么效果就达不到。送礼人需琢磨收礼人的阅历、喜好、财力、手中的资源等等。酒的价格是很明确的，对方一看就知道值多少钱，价格不菲的洋酒送礼效果不错。无论是什么礼品，比较终本质上就是要达到对方认同的效果，能带来惊喜当然更好。

张伦细数自己作为洋酒专家接触到的高档消费，发现高级洋酒以公司消费居多，功利性的交际多，只有极少数是富豪间单纯的个人交流。“送礼的大小与反馈的利益大小直接相关，酒比起腕表、包这些物品，它是一次性消费，可以说某种程度上更是真正的奢侈。”

在他主持过上百场的高级晚宴中，一桌喝两三瓶洋酒是比较文明的喝法，多数人开始比较文雅，但是喝到一定性质上开始像喝白酒那样频频干杯，一桌消费几万元的洋酒并不少见。有的晚宴一桌10人，平均每人洋酒的消费以万元计。

张伦发现，对于送礼者来说，也存在一个性价比高不高的问题。真正能解决问题的人，有时候不一定与官职大小直接相关。送礼也分为“细水长流型”或是“立竿见影型”，虽然国内真正欣赏干红的人很少，但是并不妨碍大家把它作为一个高档交际圈中的必需品。

与顶级洋酒消费相映衬的，是一些隐秘的私人高档会所。张伦发现，公众所知道的高档会所只是冰山一角，北京离市内不远的地方，就隐藏着一些会所，从外观看多是矮矮的灰楼，考究却不奢华，毫不显眼。但是进到内里另有洞天，会所每一寸设计都精雕细琢，投资额巨大。“在一些私密的社交场合，见到高官以及太太的装扮非常奢华，拎着高档名牌包，但是这种场合是让他们绝对信任的私交场所，不会暴露在公众面前。这往往是一些大财团或是地产商建立的，作为财团或个人的社交平台。公众能看到的都不是真奢华。”

这种聚会每一次都会有个噱头，比如请来了某高官、某个著名的商业领袖，某个特别火的大明星，或是主人弄来了一瓶少见的罗曼尼康帝请大家来分享。有时候会是一场很小型的私人音乐会，请来知名的艺术家只为几个人表演，有时候也会是非常高端的主题演讲。

在这种场合，交往早已不是单纯的情感联络，社交平台的主人是搭建这个小型网络的关键人物，他们把圈中的资源汇集在一起，成为资源交换和维护的核心。平台的主人往往是非常有实力的企业家，能够提供交际成本，用资源来维持资源，成为一个资源库的运作者。

在这个社交圈中，人和人之间并不是简单的相求关系，也没有绝对的高低之分。比如某个官员在特定领域拥有绝对权力，但是他可能会遇到其他领域办不成的事情，平台主人就能在别处寻找到这种资源。一些地方大员会定期往高级的交际圈里送上地方上的奇珍异宝，或是在地方接待中去吃顶级厨师烧制的地方时令宴席，欣赏不对外的国宝级藏品等等。奢侈物品是交际圈中基本的点缀品，也是女性领袖们聊天的共同话题。有影响力的人的时尚意见会被别人接受和效仿。从这个角度来看，再顶级的进口葡萄酒，此时也只是个附会交际需求的工具。

奢侈品的奢侈方式

“当我刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”兰达·扎德哈(Radha Chadha)是亚洲的奢侈品牌专家，2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时，记述了他的观察。写这篇稿子的大卫·巴勃扎(David Barboza)发现，这几年每逢“两会”期间，北京的国际奢侈品店能迎来一个销售高峰，给官员送礼的风气会在此时表现得特别明显。

北京奢侈品店的人并不乐意公开回应大卫·巴勃扎的问询，但是在私下的采访里，奢侈品店的服务人员会透露，一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户，这个账户的名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时，只用报出自己的账户，就能随便挂账了，自会有人买单。也有专门的中间人帮着购买。政府官员尤其喜欢杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的西装和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的鞋。

某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客，一位LV店的销售经理提道：“真正有钱人不会在乎那么点钱，选择大老远去海外购物。当然，选择国内专卖店购物也有好处，很多奢侈品可以开礼品、办公用品的发票。”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌钻石的瑞士手表受到送礼者的青睐。

奢侈品消费在中国近几年以超过20%的年均速度递增，号称中国消费者挽救了不少深受全球金融危机之苦的大品牌。根据贝恩咨询公司2010年中国奢侈品市场调研报告，中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年市场规模达684亿元人民币;2010年上半年，市场增长保持强劲势头，2010年人民币市场规模增长率预计将达约23%。

腕表和箱包领跑着中国的奢侈品市场增长，在2009年后，中档价位(2.5万～5万元)腕表推动了腕表品类的强势反弹。在贝恩的调查问卷中，他们特意针对中国市场设置了礼品用途的问题，得到的结论是——有25%的消费者出于礼品需求购买奢侈品。这也从一个方面解释了，中国的奢侈品是一个男性占主导的市场，箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选。而银行推出易付卡作为馈赠卡来用;匿名卡有不同面值，可在境内外接受银联卡的零售门店使用;其他服务公司如百货零售店也推出了类似的匿名购物卡。这些购物卡越来越普遍地作为礼品馈赠他人，收卡人能自主选择想要的品牌和产品;礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。这些都使得奢侈品的礼品消费在中国变得简单易行。

对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士也十分肯定，国际奢侈品牌在中国成为商务礼品的风气非常明显。中国人喜欢买大牌的包、腕表、香水化妆品作为礼物，也有人把珠宝首饰作为礼物相送。“送礼人想表示对对方的尊重、认同，国际品牌是个价格和质量都有保证的选择。”她告诉本刊记者，她们的奢侈品研究中心正在做一个覆盖人群比较广泛的奢侈品消费调查，调查对象包括2000位中国富豪，500位媒体人和500位奢侈品牌在中国的市场总监。她们将中国富豪按照资产状况分为几个不同层面，比如总资产1000万元人民币的、资产1000万～5000万元人民币、5000万～1亿元人民币、1亿～5亿元人民币、5～10亿元人民币和10亿元人民币以上。问卷将调查这些高资产人群对奢侈品的消费偏好、自用还是送礼，对品牌的态度等等。

虽然具体的数据还未出炉，周婷向本刊记者提到她的感受，奢侈品牌来中国一定“乱”，这个乱是指中国市场的地区差别非常大，从消费能力到消费喜好的差异很明显。

比如LV、GUCCI这些较早进入中国市场的奢侈品牌，它们早期也为培育市场付出了成本。现在这些品牌有意识地转战中国二、三线城市，因为一线城市的消费者不少已经开始寻找更为独特、小众的牌子，而二、三线城市对这些品牌的崇拜度还非常高。另一些新进入的顶级品牌，有些直接进入二、三线城市，只是在一线城市开设了几家形象店。二、三线城市消费奢侈品的风气非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、广州这样的一线城市对某些奢侈品更有消费力。这可能说明隐形富豪未必集中在一线城市。中国人买奢侈品的心态和炒股、买房类似，都是买涨不买跌，爱马仕在中国涨价厉害就是一个典型例子。

经过前几年的简单迷信后，周婷发现，高资产群体购买奢侈品的自用比例在提高。一线城市购买奢侈品的人群比以前更加成熟，不再简单迷信闪耀高调的品牌，开始欣赏更为低调和个性化的、不太为多数中国人知晓的大牌。现在一线城市更流行BV，更加低调、更注重材质和设计感。资产1000万元以下的群体更多地把奢侈品作为礼品来购买。买首饰的基础款、香水化妆品等，看中大牌的名气和品质。

一些国际大牌推出的小件，在中国的商务礼品市场很受欢迎，比如男装品牌推出的袖扣、领带、签字笔、小型皮具。万宝龙、卡地亚推出的限量版腕表非常受欢迎，中产阶级的消费更LOGO化，希望自己购买的品牌和价值能一眼被人识别。人们也会根据朋友的层次、能量的大小，阅历是否广泛，有什么爱好，来决定礼物的种类和价值。

2008年孙亚菲萌生出创办奢侈品购物网站时，主要是看准国内很少有奢侈品的购物网站，多是不太规范的海外代购，她希望通过专业正规的品牌销售占领市场。现在作为第五大道奢侈品网CEO，孙亚菲几年做下来，发现商务礼品在中国奢侈品消费中占的比例非常大，“公关公司或是银行来批量购买一次礼品，往往是几十万或几百万元的额度，比零售奢侈品的效率高很多”。她发现，欧美国家没有商务礼品的风气，奢侈品在中国的商务礼品化尤其明显。欧美国家的商务关系维护可能通过酒会、看演出这些来体现，但是中国人是非常直接的赠送贵重礼物。

由于礼品购买很多时候是个灰色地带，很难有一个明确的渠道追踪，或是量化的统计。目前一些国际咨询公司提供的数据，也基本是小样本的问卷调查。孙亚菲从第五大道奢侈品网的情况来统计，发现集团采购占到销售的很大一块，比如银行每年要维护钻石卡、白金卡等高级用户的关系，他们给每位客户花费的额度大约为3000～5000元。公关公司是购买商务礼品的大客户，他们往往承接不同单位举办的活动，发现在第五大道这样的奢侈品折扣网站买东西，花同样的钱可以买到更多物品，非常乐意。银行或是大集团花费的经费比较宽松，“第五大道”给他们提供专门的建议，针对不同客户如何选购不同的奢侈品，很符合他们的礼品需求。

也有送礼更加讲究的高端客户，专门提出要买铂金包，一个包的价值在10万～20万元左右，这是属于个人要向特别重要的人送礼。孙亚菲告诉本刊记者：“因为铂金包除了价值不菲，它的供应非常有限，即使到大牌的专柜去订购，等上两三年也未必能拿到包，所以它有很强的独特性。现在高端人士觉得送烟送酒都拿不出手，太土了。”

但是孙亚菲注意到，高端的国际奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象维护，希望给使用的人群带来积极的价值观，并不愿意和中国的灰色礼品、奢侈腐败等字眼扯上关系。“郭美美”事件之后，爱马仕专门派了一个团队来中国调查此事的影响。顶级大牌并不希望多数人拥有，他们不会太迎合顾客的需求，而是希望引导潮流。但是中国的采购者，往往习惯批量购买获得折扣和个人回扣，这方面国际大牌其实在中国市场是保持自己看似“不合时宜”的定位，多数没有特意迎合中国市场商务礼品的需求。但是中国人的从众心理使得一旦某个品牌成为时尚，很难低调。

比起有形的奢侈品自身来说，无形的奢侈性服务，也构成了奢侈生活的一部分。周婷发现，现在富豪更愿意把奢侈两字用在生活中，比如享受更好的空气，喝更干净的水，独特高端的运动休闲以及为某些人特制的社交活动。所以送人的礼品中，现在也很流行送消费卡，比如顶级会所的会员身份，一个身份需要支付人民币25万～50万元;马球或高尔夫俱乐部的年卡等等。它比起有形的物品，是在赠送别人一种生活方式，显得更优雅独特，而且显然价值不菲。

进入怎样的社交场所，如何进入更上层的圈子，也是引荐人给予的一种“礼物”。对于大富豪来说，并不太在乎钱的多少，更在意自己所享用的资源、身份，那种独享的生活方式。所以社交空间和资源的优质性对他们来说更加重要。“财富积累到一定程度，人们对自由的向往更大。希望独享某种物品或生活方式的愿望更强烈。”这也就不难理解私密性高级会所在各地的兴起。资源的维护和交换活动中品酒、抽雪茄、把玩珠宝玉石、鉴赏字画，这时候品牌成为生活方式的附庸品。

与好茶无关

如果细数这一二十年中国礼品市场的变化，会发现送礼的载体表现出一种时尚性。从上世纪八九十年代的金饰品到高档香烟白酒再到进口葡萄酒，这几年流行的春天的龙井、秋天的大闸蟹，还有紧跟电子时尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向，不同行业里稀缺性的资源和产品，很有可能在高档礼品市场引发风潮。

与沾上“洋味”的进口葡萄酒、国际奢侈品牌相比，茶叶消费则是在中国土生土长的市场。从热炒普洱、大红袍，到春天龙井身价的推高，近两年以金骏眉为代表的高端红茶升温，湖南的黑茶、福建岩茶也都身价倍增。今年4月，一斤钱塘龙井起拍价1500元，令人惊讶地被拍卖出11万元的高价，原本西湖龙井稀少珍贵位居第一，钱塘龙井位居其后，但是高端礼品市场不断助推着龙井价格的上升，万元以上的茶叶市场销售井喷。在今年的茶叶高端市场，厂家推出3万元/斤的金骏眉、近4万元/斤的铁观音并不鲜见。

一份茶叶行业调查报告提到，礼品消费者会首选茶季前期购买，如购绿茶会抢先购买明前茶，另外就是在节假日购买。礼品茶主要是各大茶类的高档名茶，一般包装精美、质量优异、品牌知名度高。团体消费者一般会选购有一定知名度、质量好、价格适中的名优茶作为办公用茶。而茶叶消费的特殊性，也促使“五一”、“十一”、中秋节和春节等节假日成为销售小高峰。另外每年3～5月份春茶大量上市，销售量迅速达到全年销售峰顶。明前绿茶量少价高，主要以礼品茶为主，大宗绿茶主要做花茶和外销茶。黄茶的量比较少，主要是针对特定人群的高档礼品茶，销售旺季也是春季。

1997年开始在北京马连道做茶叶生意的吴海峰，曾经花费很大力气推广茶的专业知识。他告诉本刊记者：“但是这些年我不推广了，因为很多人都认为自己占有的茶叶才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一个人说某种茶叶好，需要其他人认同，其实是希望对方认同自己的社会地位，认同自己得到更好资源的能力。”吴海峰如今成为聚集顶级茶客的专业人士，在圈中变得隐秘起来，他说：“一些能够得到天价茶的人，并不需要自己去买，也并不是真的关心茶的好坏。”

见证了马连道市场的兴起，吴海峰明白作为一般礼品的茶，买家往往看重包装，对于茶叶的品性反而不是那么在乎。上世纪90年代，人们用茶叶送礼基本不带包装，用两张纸把茶叶包成四方形，捆上一个小麻绳就拎着出门了。那时候台湾有个叫做“英记”的牌子进入大陆，特别讲究包装，一个专门的礼品包装盒就能卖到五六十元，比一般的茶叶还贵，开启了人们对于茶叶包装的认识。在吴海峰的记忆里，2000年以后国内才出现茶叶注重包装的风气，包装的材料由木头盒子、皮革盒子升级到仿玉石礼盒或是高档陶瓷礼盒。

早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶的人光有钱没用，需要相应的权力才会有人不计成本地贡献好茶。后来随着茶叶市场的逐步放开，原有的国家标准已经涵盖不了层出不穷的新茶，茶叶市场的标准和规范变得越来越模糊。权力因素也因此在变弱，能否花得起钱成为喝到好茶的一大因素，另外是否进入茶客的圈子也很重要。

2002年以后，机器制作大规模普及，使得手工茶叶更为稀罕。但是现在的一般茶客满足于新工艺带来的“劲儿够大，口感够味”，原本品质并不高的广西、云南的大叶茶因为芽大且白，成为比较畅销的拼配茶。

吴海峰笑称自己在上世纪90年代还有幸跟随师父，品尝到了各类手工制作的顶级茶，“舌头还有着真正好茶的记忆，好的茶是直指本质的，不需要任何花哨的包装宣传”。中国传统的工艺需要人们强大的经验体验，但是随着茶叶产地生态变化、传统制作工艺的消退，使得懂茶的人更为少见。这些年接触到的有社会地位的人，由于见多识广，一般对茶叶有个不离谱的大致评价，是好茶还是坏茶，但是某种茶叶到底有多好、好在哪里，却很难说出来。

吴海峰自己的茶室布置得极为简单，四面白墙，一侧墙的木架子上放着上百包普通防潮袋包装的茶叶，半斤一包，如果客人需要，比较多再在外边配上一个1元多钱的红色纸袋。从外表上看，很难相信这里边不少是10万甚至20万元一斤的好茶，也是从北京直到东南亚的一些茶痴千里迢迢来淘的特制手工茶。

极高端的茶，聚拢了一个特别封闭的小圈子，一些地道的顶级茶客，为了寻到好茶不惜价格。吴海峰称自己在北京十几年，“能真正喝明白我的茶的人，不超过20个。这20个懂茶的人，一口茶抿一抿，就能说出采茶时的天气情况，制作时有没有工艺疏忽了，保存情况如何等等”。进入顶级茶客的小圈子很难，但是一旦被接受，很快就省去了交际的信任成本。

吴海峰说，真正的茶客并不太关心茶叶礼品市场的变化。高端茶的售价稳定，除去通货膨胀的因素，不太为其他因素影响成本。“极品茶多是可以保存的茶，比如岩茶或是普洱，今年没卖出去明年接着卖，每年的口感定位都会有区别，很可能价格更好。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大众市场。”但是有高端送礼需求的人，会主动寻求高价茶，虽然高价未必等于高品质的茶。各地政府为了打响自己的茶叶品牌，也施展浑身解数公关推广，对茶叶市场流行风尚的影响也比较大。“一群有社会地位的人，号召一群不懂茶的人形成某种品茶风气，但他们所喝的是不是真正的好茶，其实没人关心。他们并不知道地道的梅家坞龙井并不好看，也没见过手工做的顶级徽茶黄绿而水灵，热水一冲真能在玻璃杯里跳舞。”

　艺术品，等价交换之外的规则

艺术品价值的不确定性，打破了传统礼尚往来中的等价交换原则。这让它成为更加意味深长的人情润滑剂，甚至为“雅贿”提供了媒介。另一方面，嘉德在线总裁陆昂认为，这也是艺术品比较大的美，可以将其中情感的成分无限扩大。

　“雅贿”的面纱

北京荣宝拍卖公司总经理刘尚勇比较近遇到一件尴尬事：一幅10年前从这里拍卖出去的徐悲鸿的《奔马图》重现，被卷入一起涉嫌行贿受贿案件中。这幅画刚刚被卖了300万元，卖主是一个处级官员，正因经济问题进入警方的调查视野。刘尚勇查阅10年前的记录发现，当年他们对这幅画的估价并不高，只有6万到8万元，因为画面上的马虽然神采飞扬，遗憾的是，落款处只有徐悲鸿的签字，没有本人印章。这幅画当时以40万元被一位证券业人士竞得，他转手送给了这个官员。如今两人早已断了来往，这幅作为礼品的画却一路攀升了近10倍。

“一幅画产生10倍于比较初的财富价值，消费品变为投资品，这是送礼人和收礼人都始料未及的。”刘尚勇对本刊记者说，至于这里面是否涉及贿赂，牵扯到两人之间是否发生了权钱的利益交换，那是艺术品交易之外的“另一个故事”了。

故意利用了艺术品价值不确定性的“另一个故事”并不鲜见。文强赃物展示会上展出的36件现代工艺品、9件文物、69幅字画仍被津津乐道，特别是围绕那幅曾被鉴定为价值高达364万元的张大千“青绿山水”画的真伪问题。而浙江省温州市鹿城区原公安局长王天义落马时的查抄物品，阵容更堪比博物馆的馆藏：字画195件，包括齐白石、张大千、潘天寿、吴昌硕、任伯年、谢稚柳、弘一、李可染等众多书画家作品;古瓷器23件，包括清雍正霁红小杯、青花缠枝莲小罐、青花灵芝纹瓜麦小罐、清粉彩花卉过枝碗，清乾隆青花八宝纹香壶等;西方艺术品4件，鸡血石5块，邮票3本，银圆457枚，金币38枚;其他各种文物352件，古陶器220件，贵重首饰48件，名酒261瓶。

“隐蔽安全，附庸风雅，充满温情。”曾在拍卖行业摸爬滚打多年的浮石向本刊记者总结了艺术品成为贿赂介质的三个特性，他曾在小说《青瓷》中描绘了这一方式是如何在商场和官场之间起到润滑作用的。

浮石说，一般层级的“雅贿”，“以假当真”的居多。比如求人办事，如果送礼人觉得这是个一次性的事情，那就极有可能找个假古董，再想办法弄个鉴定书，标上几万甚至是几十万元，对方也不一定弄得清楚。在历史比较悠久的北京古玩城里，经营一家店铺近10年的老边对本刊记者说，乐观点估计，这里十之四五是真货，而这家古玩城已经是经过了几轮淘选的高端市场了。正在古玩城开讲座的瓷器鉴定专家许渭告诉本刊记者，经常有人请他为收藏的瓷器“掌眼”，有时候满满一库房的东西，连一件真的都没有，上千万元都打了水漂。不过，这并不妨碍它们的继续流通。

而收礼人，则往往“以真当假”。因古玩实物没有明确的定价标准，一旦东窗事发，还可以“以为是赝品”搪塞。老边说：“古玩界有个规矩，东西一经卖出，不退不换，不开发票，往来不留记录。”

“某些情况下，真假并没有那么重要，作为礼品的古玩早已背离了真实的价值，成为一种变现或洗钱的‘介质’。”浮石说，这一链条上的三方——送礼人、古玩店、收礼人心知肚明，收礼人把一件不值钱的东西放在某古玩店代售，通常是件赝品，送礼者再以真品的价格买下。甚至同一件东西会被人重复买去多次，比较后又回到古玩店。真品与赝品之间的差价归收礼人，古玩店则赚取高额中介费。

在荣宝拍卖公司所在的琉璃厂，自古就流传着类似的故事。刘尚勇说，比较有名的一例是“红顶商人”胡雪岩。胡雪岩来到京城，要清廷同意由他向洋人借外债300万两，必须先要打通任户部尚书及总理各国事务衙门大臣宝鋆这一关节。他事先打听清楚宝鋆家客厅挂着一幅明代唐寅的《看泉听风图》，就到琉璃厂找到一个和宝鋆相熟的人，让他去宝鋆家联络，告诉他有人喜欢他客厅里挂的那幅画，愿意以3万两银子购买。宝鋆心照不宣，自然顺利成交。胡雪岩随即又将重金买到的那幅画送还宝鋆家里，琉璃厂同时也获得了胡雪岩另给的一笔手续费，300万两借债的事情就办成了。

“雅贿”另一个看起来更光明正大的方式，就是通过拍卖行公开拍卖。浮石介绍说，比较常见的一种方式，是送礼人把一件文物，通常是不值钱的赝品，通过熟人获得专家或鉴定机构的鉴定书，再和拍卖行“合作”把它当做真品拿上拍卖会。送礼人会把这个赝品的产权确定成收礼人的，再找另外一个人把它以真品的价格拍下来，收礼人就貌似合法地获得了一大笔拍卖款。

刘尚勇并不否认在个别拍卖行存在这种暗箱操作，他说：“全世界只在艺术品领域开了这一个口子，买卖双方信息不对称：艺术品不必标明产地、时间、工匠，大部分时候，图录里不写收藏者，不打收藏印，匿名拍卖。”不过他认为，目前的艺术品已经进入资本定价时代，礼品已转化为一个边缘市场。

　价值再确认

“上世纪90年代，艺术品市场就是一个礼品市场。”刘尚勇告诉本刊记者，他1983年毕业进入荣宝斋，那时候书画放在荣宝斋里销售，是由画廊来统一确定价格，一流画家几十块钱一平方尺，二流画家十几块钱，三流画家几块钱。定不高也卖不贵，销量也有限。买一张齐白石的画，或者象牙图章、白玉件、紫砂壶，当时也就几百块钱，但像他一个月工资只有46块，普通人再高也就是100多块，如果不是要送人解决实际问题，一般是不会花钱买的。刘尚勇将艺术礼品市场大众化的起点确立为对挂历功能的取代。“一开始找人写一些吉祥的词，比如‘鹏程万里’、‘难得糊涂’等。当时比较大的热门是启功先生的字，写首唐诗，很文雅，字也漂亮，装裱好了，送给领导或者父母。除此之外，三四流画家画的山水花鸟侍女，也都很好送，很多不知名的画家今天仍然是礼品画主要的生产者。随着这个群体越来越庞大，购买力越来越强，也不再满足于几百块钱几千块钱求字求画。而各个区域重视的画家不尽相同，比如山东看重齐鲁画家的作品;广东就更看重岭南派的画作;而在陕西西安，当地的几位名画家都很受追捧。在北京也是一样，比如刘大为、王明明、冯远的作品关注度就更高一些。”

刘尚勇认为，由礼品市场推动的这一时期是一个消费市场。而2003到2009年，转为投机市场。自“非典”后市场井喷，艺术品从国外卖到国内，从南方卖到北方，从北方卖到南方，永远在途而不在库，炒来炒去。但奇怪的是，这个市场看似繁荣，交易额加大，但收藏家似乎消失了。一个他遇到的段子是，以前饭店的豪华套间用的装饰画都是真品，这点被犯罪分子利用，到多家宾馆去把真品从画框里拆出来，换上赝品，再把真品拿去卖。有一张画被警方追踪到时中间已经倒了17手，而且每个人还都赚到了钱，毒品的获利也没有这么多。办案的警察忍不住跑来问他，这幅画到底值多少钱?这一时期艺术品在流通中增值，也是对艺术品价值的发现。2009年后，艺术品进入“投资时代”，被大资本和投资机构盯上，以亿元拍品为标志。艺术品市场的定价权易主，由画廊到个体收藏者，如今转移到大资本和投资机构，大众礼品市场不再拥有核心权力，不再是市场主流。

“现在的艺术品送礼潮，很大程度上是被艺术品投资的繁荣拉动的。”许渭对市场的观察发现，与八九十年代的礼尚往来相比，现在的艺术礼品经济价值高，艺术价值低，讲究“表面光”。送礼人往往是这十几年富起来的矿老板、搞医药的、承包工程的，不在乎钱，只是要“有品位”。但这种“品位”可能是虚假的，其实是要求光鲜亮丽，有气魄，不能有粗糙感，摆在家里显气派，有面子。这样的东西，再精致，也只能算是工艺品。这样的心态，带动了一个巨大的仿品市场。以高仿陶瓷为例，许渭说，景德镇每天都有几大卡车往外拉，大多发往内蒙古、东北、深圳、海南等地。一般的仿品陶瓷由进口机械设备生产，泥料、压坯、上釉、烧窑一整套流水线。仿品瓷的价值认定体系也简单，主要看绘制的繁复、精致程度。价格比较高的是人物，因其面部的喜怒哀乐描绘复杂;其次是动物，虎、龙、凤，要求传神;再次是山水，要看远近层次;花卉画面简单，相对来说价格比较低。而更深层次的艺术价值、时代特征则讲不出来，也并不讲究。比如康熙时代的人物眉眼都是“一道线、一个点”，仿品中的眼珠仍然是圆溜溜的。这样的仿瓷，经几道环节倒手，也能卖到几万块，行内都觉得“新东西比老东西挣钱快”。再高一层次的手工制陶，所谓“高仿”，仍用老工、老料、老彩，则是为了以假乱真，指望能在香港的拍卖会上拍出几百万元，如果一个领头师傅一年都烧不出一件这样的，就要走人了。

拍卖纪录历来是礼品市场上的风向标。老边说，高价古玩尽管不标价，但送礼人往往拿着近期拍卖图册上出现的类似作品作为参照，收礼人也就对它的价值心知肚明了。就连仿品市场，也追着拍卖纪录走。许渭说，在2005年元青花鬼谷下山图罐拍出1568.8万英镑后，市场上真假元青花风行一时。近期，明清官窑又成为仿品市场上的热点。

礼品的另一目标是名家。但没有一定的艺术修养，一般人根本无法判断一件书画的艺术价值，对于要立刻得到回报的人来说，名人效应甚至“官本位”也算是一套可以迅速衡量的评判标准，长期以来被认作是市场上的潜规则。以占当代书画市场50%到60%的山东书画市场为例，选择画家的方法，简单直接，就是看他是不是美协、书协的会员，有没有名气，对创作的水平和笔墨功力并不太重视。在具体的操作上，也简单明快，就是看准了一个人有潜力，就不断地下血本买他的画，直到将他的画价推向高位。以范曾、龙瑞、范扬、田黎明为代表，现今每平方尺均价数万元甚至十余万元，而在十几年前一张画不过几百元，价格就是这么被拉动的。许渭认为，名气成为价格的放大器，而一些不太出名的近现代艺术家和他们的作品，长期以来被忽略了。

有时候，艺术品不确定的价值甚至用更赤裸的方式去彰显。浮石说他曾满怀希望去一个年产值几十亿元的江苏礼品公司取经，结果发现，他们的经营套路非常单一，无论是瓷器、青铜器、玉器还是书画，一律“贴金”，让人一望即知用了多少金子，换算成人民币值多少钱。这一招很管用。老边也说，古玩城里如今卖得比较好的礼品是鎏金佛像，寓意好，“佛送平安”，另外是鎏金的，看上去贵重。

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