品牌联名走出喧嚣时代，如何以情绪价值撩动消费者？

今年的9月很特别,“秋天第一杯奶茶”没火,加了一滴茅台酒的咖啡却占领了朋友圈的每一个角落。

从19.9元的定价聊到复古风的包装设计,从“美酒+咖啡”的情怀聊到白酒文化的传承,人们在社交平台畅所欲言、自发造梗。

在热闹的舆论场之中,瑞幸获得了声量,茅台打破了圈层,消费者有了谈资,成就了一场三方共赢的“跨界联名”。“此次茅台的联名出圈,就是抓住了消费者的情绪价值,也迎合了不同群体的需求。”知名经济学者、重庆大学教授廖成林如此评价。

今年以来,喜茶XFENDI、上海表X学古等优秀的品牌联名案例相继走到人们视野,在“蹭流量”“博眼球”式联名失灵的当下,一种全新的品牌联名趋势正在显现:即立足产品本身,对内容价值、情绪价值展开全新探索。

品牌联名:从形式喧嚣走向价值沉淀

品牌联名爆火是因为稀缺性,而回归常态化,则是其正在失去稀缺性。

很多人不知道的是,与茅台的合作已经是瑞幸今年第12次联名。不止瑞幸,一组数据显示,我国服饰、茶饮、玩具、烘焙、零售等行业的IP联名次数与范围均在空前创新高。有媒体统计,截至9月15日,16个茶饮品牌今年已联名逾百次,相当于每3天就有一个品牌发起联名。

进入万物皆可联名的时代,品牌联名纷纷在形式、合作对象的选择上疯狂内卷,市场一度出现以“怪”取胜的奇观:辣椒味的唇膏、花露水味的鸡尾酒、洗洁精味的苏打水等等。

当联名款以天为单位进行更迭的时候,受众对于联名的疲劳度不断提升,单靠空有噱头的联名概念和哗众取宠的文案,不仅无法发挥联名“1+1>2”的效应,甚至会使品牌整体形象受损。

“为了跟风买过一次联名款,味道实在很奇怪,配不上这个价格,后面也没买过这个牌子。”谈及一次盲买某款联名款饮料的经历,小刘依旧耿耿于怀。

林林总总的案例证明,博眼球式联名仍然能引爆一波短期流量,但新的矛盾在于:希望消费者为一个产品买单,还是为一个品牌买单?短期流量与长期发展的抉择中,越来越多品牌将目光投向后者。

在喜茶与FENDI的联名案例中,我们看见喜茶借势与FENDI文化交流的契机,通过弘扬彝族手工艺与意式风尚,将意大利手工艺术底蕴融入自身的品牌内涵;再如气味图书馆联手大白兔推出的快乐童年香氛系列产品,将国民记忆中的奶糖味重新演绎,汲取双方元素,碰撞与重组后,以香氛的形式呈现,唤起人们对于童年的美好回忆。

图源:微博@喜茶

品牌联名的实质是品牌价值和品牌故事的外延,其核心在于通过品牌合作的方式,以优质产品为载体,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,从而更好地塑造品牌性格、打造更立体的品牌形象。

在这场营销叙事中,“产品品质的在线”“消费者的在场”“品牌故事讲述的在途”均是关键词。

国货焕新:“上海传家礼”演绎品牌联名新范式

不久前,茅台董事长丁雄军在谈及茅台推出的冰激凌产品时就曾表示:“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

不缺钱如茅台,也希望通过营销创新触达到更多的年轻消费群体,谋求“第二增长曲线”。在国货崛起的当下,品牌联名让众多老品牌有了更多对话年轻人的契机。

例如,此前火出圈的瑞幸X椰树、大白兔X气味图书馆等等,老牌国货借助与年轻品牌的激情碰撞,在年轻消费群体中不断圈粉,实现了人群唤醒与品牌焕活的双重焕新。

北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明认为,老品牌的创新要建立在守住品质的基础上,通过与其相近文化调性的品牌进行创新融合,才能吸引消费者的关注。

在这一点上,老国货品牌上海表与东方生活方式品牌学古的牵手为我们提供了国货联名的新范式。

9月15日,学古携手上海表推出的联名礼盒“上海传家礼”正式上线,新老国货品牌跨界融合,让陪伴了几代人的国民老物件——上海表和保温壶重焕新生,巧妙组合成一款别具东方气韵与时代温度的礼盒。

作为民族轻工业和上海制造业的骄傲,上海表在近七十年的发展历程中走出了一条民族品牌波澜壮阔的自强之路。时光流转,如今它带着国货的辉煌与荣光踏浪归来,致力于品牌传承与当下对话。

近年来,它推出了致敬系列、大都会系列、复兴系列等新品,传承初代制表人匠心,重新演绎海派东方韵;并与《大闹天宫》《繁花》等国内经典文化IP合作,融合创新,跨界破圈,在秉承品牌精神的同时,将传统文化内核通过更为时尚、新潮的东方美学语言进行表达。

上海表对于品质和匠心的坚定信仰,以及对于东方美学语言的孜孜求索,与东方生活方式的践行者和倡导者——学古不谋而合。

自创立以来,学古致力于将传统文化翻译成人们日常生活衣食住行的载体,一路潜心复刻具有中国气质的民用器物,打造了传家壶、桌剧场等共三十多类上百款产品。

双方因为相似的品牌价值观和个性表达而互相吸引,在这场新老国货的“奇遇”中,彼此匠心与情怀的赋予,让记忆中的经典国货焕新归来,并产生了奇妙的化学反应。

据了解,该礼盒包含一只传家壶mini、一只上海表致敬·创历者腕表,以及一条象征东方美好生活的红色表带。上海表致敬·创历者,以第一款量产机械手表A581为灵感来源,致敬上海表初代制表人的先锋精神;传家壶mini还原记忆中热水瓶的经典形象,精选11种现代工艺材料,共68个精确可靠的零部件,依托近100道现代精密制造工序完美呈现。

作为点睛之笔,上海表以自身特色为灵感进行创意延展,向传家壶mini注入“时间刻度者”的理念。据了解,联名款传家壶mini特别采用上海表致敬·创历者同款表盘作为温度计表盘,两个表盘彼此呼应,让其陪伴使用者的每一分每一秒,都有着时光的厚实和温度。

讲好故事:情绪价值成联名营销的核心动力

如许知远所说,“我们现在这个社会其实不是物质匮乏,而是意义匮乏。绝大部分消费,其实是意义消费和身份消费”。崛起的新一代消费者对于消费品的关注,正在从功能价值向情感价值和精神价值层面迁移,他们愿意为情绪价值买单。

这就要求品牌联名找到产品与消费者之间的共鸣点,诉之以情,动之以情。

喜茶推出的“FENDI喜悦黄特调”,最具争议的话题在于年轻人拥有了“买得起的奢侈品”;茶颜悦色牵手《红楼梦》,沉浸式地打造了一个古典美学空间,吸引了一波消费者打卡和社交媒体热度;东阿阿胶与奈雪奶茶的联名中,“新中式养生”的概念抚慰了年轻人的健康焦虑。

而此次学古携手上海表打造的联名礼盒“上海传家礼”,关键词则是“集体记忆”。

上个世纪六七十年代,自行车、缝纫机、手表、收音机被人们通称为“三转一响”,这些如今看起来充满年代感的老物件,构成了我们身为中国人的生活记忆。

作为国民四大件之一,上海表当属品质与奢侈的代名词,刻录无数人的重要的人生时刻。作为耐用品国货的代表,暖水瓶(也叫暖壶)则是家家户户必备,外壳一般是金属或塑料材质的,上面绘有各种有美好寓意的吉祥图案,每次倒水时,一拔出木头塞子,伴随“啵”的一声,氤氲的水汽和被开水浸润后产生的木头味道扑面而来,成为一代人的温暖记忆。

当下,我们的物质生活前所未有的充裕,很多老物件或被淘汰,或被取代,但那些根植在岁月长河里的生活方式、生活习惯并没有因为时间的更迭而失去色彩,如同那一句句“多喝热水”“注意时间,早点回家”的叮嘱,人与人之间的温暖联结从不褪色。

小红书一则关于传家壶的产品分享中,有用户这样分享道:“我很喜欢它身上新与旧的巧妙融合,乍看去像颜值飙升版的家用热水瓶,用着很亲切”。

传家壶把国人记忆中的传统保温壶,以世界的品质标准和现代科技材料与工艺进行创新再造,使其成为适用于当代生活场景的高品质耐用品。它创新的是产品表现形式和表达方式,回归的是具有东方美学的中国的生活方式,让当下的审美与旧日的经典共进共融。

人们常常说“时间会修复一切”,很多时候是寄希望于未来,其实很多温暖人心的力量,来自那些滚烫的、鲜活的、与“奋斗”有关的岁月,唯有铭记与致敬,才能给予我们源源不断的沁润和滋养。

在上海表与学古跨界联名中,我们看见双方品牌以国民记忆中的老物作为载体,通过产品设计、联名故事的创新和探索,架构起集体记忆与情感共情的记忆链,以全新视野回味并致敬奋斗时光的同时,也持续传递东方生活方式的恒久魅力。

如同“上海传家礼”的广告语所说,这是一款属于当代人的“传家礼”,让过去与未来相互照看,陪伴新一代的人生旅程。

眼下,学古正在持续探索更加多元的跨界合作,与小罐茶旗下高端年份茶品牌年迹、茶文化IP“茶叶进化论”,以及陈皮标杆品牌新会黄金陈皮等合作的数款品牌联名产品将陆续与消费者见面。

在谈及联名对象的选择时,学古品牌创始人、不二造发起人、CEO孔洪强表示:“希望对方的品牌是有故事的,能为联名带来惊喜”。

在这些成功的联名案例中,我们不难提取出它们的共性:品牌合作是表面,与消费者的共鸣才是本质。品牌之间定位、理念、目标圈层的趋同是推动一次出色合作的基础,但最终目标始终是深度连接消费者的情感世界,构建情绪满足的路径,将消费者融入品牌故事中,成为故事的一部分。