凤凰网：搭建品牌的价值主场

“当下，企业和用户的关系，以及企业和媒体的关系都在重构中。” 凤凰网高级副总裁池小燕一语道出所有服务企业共同的“痛点”。那么，怎么关系重构，如何关系重构?凤凰网有着自己的独特思路和措施。

在《现代广告》2018年第22期的“公司”栏目中，池小燕就这一话题对《现代广告》记者娓娓道来……

为品牌营销创造价值，不仅是近期凤凰网连续三场“2019凤凰网品牌主场营销趋势大会”的基本议题，更是“品牌主场”服务体系的基础逻辑。

“当下，企业和用户的关系，以及企业和媒体的关系都在重构中。”凤凰网高级副总裁池小燕告诉《现代广告》，关系重构使得“如何在用户和品牌之间建立高互动、高归属感的价值认同纽带”，“如何让用户的购买行为成为传播的起点”等问题越来越重要。而要解决这些问题，媒体和企业势必要建立共创共建的新关系，即找到媒体核心价值和企业核心价值的共同点，通过共建内容来共创价值，并基于此延伸出来新的产品、新的服务和新的可能。

池小燕强调，之前企业与媒体的合作，大多基于项目的合作，而随着公众注意力的极度分散，以及媒体的更加细分、多样，凤凰网意识到，媒体与品牌企业之间不能仅仅保持简单的一次性买卖关系，而是必须构建品牌的“主场”，共创价值。

“品牌主场”概念并不是要建造凤凰网自己的传播主场，而是要搭建品牌的主场。在这里，企业可以以更年轻的、更全球化的方式，实现品牌的可持续发展。

在池小燕看来，相较之前提出的“原生营销”、“双轮驱动”等营销理念，凤凰网此次倡导的“品牌主场”营销服务体系是一次质变。

“这是凤凰网第一次完整构建的大客户营销服务体系。”池小燕介绍，虽然之前凤凰网也非常重视客户服务，也有领先的大客户服务机制，但从来没有如此的体系化。“之前，我们的工作方向会更偏重企业的营销诉求;而现在的‘品牌主场’配合了清晰的定位，即年轻化、全球化、可持续发展;集中和打通了凤凰网最核心的内外部资源，配备了最专业的营销顾问和营销团队，真正做到营销与企业战略的协同。”

与之前相比，“品牌主场”的服务也有了明显升级。

首先，凤凰网认为大数据的价值是提供依据、驱动决策和行动。为此，凤凰网打造了一套结合洞察、策略、实施与追踪的数据营销闭环;利用平台优势，为客户量身打造从追踪、分析、预测到舆情建议的全方位舆情服务。同时，专家智库和专业舆情分析师的价值仍必不可少，凤凰网在品牌舆情监控系统中，加入human insight，以专家及专业人才辅助人工智能，在保证舆情服务品质的同时提供策略支持。

配合舆情体系，凤凰网特有的强大原创编辑团队、全球记者站与评论员资源，以及大量优质自媒体资源，已经形成了强大的传播矩阵，可以通过观察大量市场消费行为信息，产出优质的原创精品创意。同时，在财经中心和科技中心的基础上，基于品牌主场凤凰网设立了新的原创中心，由凤凰卫视前执行台长刘春亲自挂帅，进一步加强原创内容。此外，凤凰网还专门为“品牌主场”设立了全新策略和执行中心，专职负责针对“主场”品牌的调度资源、定期评估和反馈、与客户沟通并回收意见，以及评估阶段性成果，不断优化和升级服务。

尽管，来自凤凰网特有的财经智库、国际智库、营销智库等智库专家团队掌握的信息、咨询，很多并不适合公开宣讲，但通过沙龙、午餐会等小范围闭门会的形式，跟“主场”品牌分享信息，或者请专家团队进行未来形势预判，也是凤凰网的强势资源。除此之外，作为品牌主场的服务之一，“戛纳CMO大师班”每年都会组织来自20家国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节，与享誉全球的战略大师及世界顶级公司的CMO进行深度对话，为客户打造国际化的交流平台。

顶级IP的开放共建和独家媒体资源的优先合作是凤凰网对“主场”品牌的又一项承诺。包括《一路书香》、《最强辩手》、《火力无限》，以及类似2018年港珠澳大桥通车等系列的独家媒体资源，都优先对“主场”品牌开放。而随着凤凰卫视原中文台执行台长刘春、《鲁豫有约》制片人樊庆元等杰出内容制作人的加盟，凤凰网还将带来《我们的课堂》、《潘谈摄影间》、《中国体育英雄联盟》等一系列重磅共建IP。 “将顶级资源搭载给‘主场’品牌的用意，是更好地将强势资源集中赋能，跟那些‘主场’品牌形成深度的定制和市场渗透。”

品牌主场不仅聚焦品牌价值提升，更致力于助力品牌可持续发展。凤凰网与联合国战略合作的“可持续发展目标”以及最新推出的年轻化品牌“青春BANG”，通过联动千余所院校，联合品牌、创新创意团体等机构，以及社会设计赛事、青年创意行动、传播IP的打造，实现可持续的品牌传播，找到品牌与年轻人的价值共振。

为确保以上资源价值最大化，凤凰网近期对一些内容型平台展开了收购行为。在财经等垂直领域，它们也在寻找目标公司，希望达成资本层面的合作。此外，和中国移动的数据合作也在进行中。“只有在这些领域储备足够的弹药，才能服务好这些‘主场’品牌。”

“求其山高，必舍江湖之广”。池小燕强调，凤凰网“品牌主场”营销服务体系，需要配备专业的人才团队、打通内外部核心资源，持续付诸极大的精力。因此，凤凰网将“主场”品牌的范围聚焦在与凤凰网价值观最为契合的50家优秀企业。 “在这样一个公众注意力被严重摊薄，营销快速进化、个性化与高度制定的时代，对所有的营销机会都平均分配力量的方式已经越来越不现实了。所以现在凤凰网的方向是追求做强、做透。凤凰网会倾注全部优质资源，倾尽全力，围绕清晰的定位不断创新、不断突破，与价值观契合的品牌主共同打造内容传播的主场，为企业、消费者及社会创造更大价值。”

展望未来，池小燕认为有主场思维的品牌会在时代变迁与竞争鏖战中脱颖而出。“‘主场’品牌有共同的价值标签和符号，热心于可持续发展，具备国际化视野，能够协同企业的商业价值和社会价值，不追求短期利益，与可持续发展高度协同，不急功近利。具备这样共同价值符号的企业，才能够引领时代前进。”