2017-12-05 09:54:51
作者:Wen
在中国服装品牌的集体阴霾期,为什么中国出不了Zara,成为业界问得很久的一个问题,而这个问题的大背景是,中国服饰制造和零售正在逐渐完善,并陆续出现超过100亿营业额的服饰集团。
Zara号称每年平均上市超过12000个款式,平均20分钟设计出一件衣服,这个数字,比一众国产品牌加起来还多。
此外,由于许多国内服饰品牌不参与到服装的制作和零售过程,对服装生产成本的掌控能力也非常微弱。据曾经负责Esprit在华业务的当事人回忆,Esprit的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右,更不要说与Zara同台竞技了。
尽管现在的国内服饰品牌开始转向“垂直模式”,加强与垂直零售商的合作,增加“直营”、“专卖”等渠道销售,以改善产品的设计、出货、定价等问题。但多年来与众多经销商形成了十分紧密的联系,批发零售的基因难以根除,跟着百货商场走的的品牌自身的建设和维护能力也变得十分微弱,要知道目前百货业态以陷入困境。
从Zara跟目前国内最大的男装品牌海澜之家的门店情况来看,就能发现这种“掌控能力”对品牌的重要性。
ZARA在全球60多个国家开设了2020多家专卖店,其中90%为自营店,其余为合资和特许经营店。此外,Zara的选址往往都在大城市的繁华商圈,且开设的都是大型门店,动辄2000平米的超大体验空间加上不断更新的商品陈列,带给消费者愉悦购物体验的同时,也满足了一站式购物的消费需求。
而海澜之家的是“轻资产”模式,是在供应链上游实行赊销货品制,下游开设加盟门店,从而实现较高的商业效率,门店渗透到全国大小城市,其中大部分为加盟店,这或许是国内服饰品牌快不起来的障碍。
值得关注的是,太平鸟服饰在截至去年12月31日的12个月内,太平鸟销售额同比增长7.06%至63.2亿元,但净利润较上一财年大幅减少20.2%至4.28亿元,均低于预期。对于利润的大幅下滑,公司指是核心女装品牌PEACEBIRD设计风格切换导致销售不及预期。有分析指这或许是太平鸟加盟店为主,且集中在二三线城市有关,截止到2016年底,公司拥有直营店1198家,加盟店2835家。
事实上,一贯涸泽而渔的中国服装企业,往往明白高库存的风险,却躲不开短期利益的诱惑。从海澜之家的业绩来看,净利润增长率确实有放缓的趋势,从2014年代的75.83%跌至5.74%,可见集团的利润增长空间正在被压缩。
值得关注的是,海澜之家意识到了快的重要性,今年8月,海澜之家宣布1亿入股号称"中国Zara"的UR。
区别于其他国内本土女装品牌的是,UR的创始人李明光公开表示自已就是“Zara的学生”,从一开始就是将UR按照Zara的模式来经营。与优衣库、MUJI等标准化程度较高的快时尚相比,UR更加重视快速供应链的基础上来融合当季的潮流趋势。
“我的核心竞争力在于品牌与品牌美学的打造能力,这也是UR的核心竞争力。”李明光早前接受媒体采访时强调。现在,UR将以每年60至100家店铺的速度保持增幅,预计2020年国内外门店数量将超过400家,营业规模超过100亿。去年,李明光透露UR的营收为20亿元。
不过,对于这家正在快速成长的服装品牌来说,面对如何成为“中国的Zara”这个问题之前,它还需要解决一个问题:中国服装品牌在迈过100亿元营收这道坎之后,就会进入瓶颈期。中国最大的服装品牌海澜之家2016年营收是170亿元,UR能够突破中国服装品牌长久的瓶颈还是个未知数。
Zara到底还能走都远
不过,Zara在中国并非高枕无忧,有分析人士指出Zara在中国市场正面临威胁,而主流观点可能尚未注意到。首先,中国的电子商务和O2O(线上到线下)可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。
时尚零售商是中国电子商务和线上到线下活动变化的原爆点。
首先,时尚零售商与消费者接触的方式正在改变。消费不再仅仅是走进一家商场,然后进入一家不错的商店,现在消费体验已经变成商场商店与智能手机及线上生态系统的组合。这种线下与线上混合的模式最终会演变成什么样尚未可知,但中国的零售业是其最大的目标之一。
另外,服装供应链受到了新技术的影响,甚至可能会发生变革。这就带来了这样一个问题:快时尚全球运营模式能否通过技术进行重新改造?中国公司能否通过技术获得快时尚巨人的传统优势?从今年天猫双11的数据也可以看出,Zara并没有任何优势,被同业竞争对手优衣库和一些国内品牌远远抛在后面。
值得关注的是,从数据上也无法确定Zara能在中国获得相同的利润,尤其是,目前不确定其在中国公司也能看到客户到店量上升,进而导致品牌价值上升。中国的时尚周期已经很快,服饰品牌实际上大部分纺织生产是在中国进行的,因此,也无法确定Zara能否在中国保持较高的收入和总利润率,全球其他地方的总利润率一般为60%。
有另外的角度分析指出,总部位于西班牙的Inditex集团管理模式过于舒缓,Zara在西班牙长久以来都经营良好,这会导致自满情绪的滋生。或许无法适应阿里巴巴等电商平台上品牌的激烈竞争,国外则是亚马逊,目前亚马逊正在全面入侵服饰市场,短短几年其市场份额排到第二位。
一个令人不安的事实,直到2010年左右Zara都没有网上店铺,此时Gap开设网店已有10年之久,直到2014年,Zara才在天猫开设网上店铺。Zara的存货和物流管理均属一流,但对电子商务的反应速度却难以置信地慢,这也是为什么上面提到的电子商务以及O2O危机很可能发生。
更值得关注的是,据数据监测,自今年以来Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团并没达到中国预期的增长速度,随着国内服饰品牌的崛起,开始感受到了激烈竞争。
抛开快时尚一味追求速度而无视“抄袭罪名”,从现实的角度而言,快时尚行业的生存法则就是没有最快,只有更快。即便是Zara,也随时面临不够快速的危机感。
有分析指出,除产品以外,时尚零售的竞争未来更是数据的竞争,Zara没有理由不感到警惕。如果有一天Zara变得保守了,那肯定有新的品牌起来将它打倒。
来源:服装新闻网
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