《男子甜点俱乐部》：不设限的“美食+”才能活的更好

中国的“吃文化”源远流长，由此而生的美食综艺也拥有广泛的好人缘。据艺恩数据统显示，2012年各大视频平台主打的美食类综艺节目不过5档，而到了2016年，这个数字已超过17档，增幅高达240%。2017年，更是达到一个新高度。

经历了前几年的野蛮生长，中国美食综艺市场逐渐趋于理性，从原本单一的“美食制作技术流”成长为兼具视觉系、情感派、创意元素、明星光环等多种娱乐元素融合的全娱乐项目，诞生了一批诸如《男子甜点俱乐部》、《饭局的诱惑》、《吃光全宇宙》等颇具特色的节目。这种成长背后的逻辑，是几十年来媒体传播平台、主力受众、社会审美、消费行为等一系列市场环境的整体剧变。

美食+脱口秀，电视年代的一招鲜

1999年央视推出的《天天饮食》可以算是中国美食综艺的元祖，操着一口不标准普通话的主持人刘仪伟在电视机里用“每日一菜”陪伴了无数个中国家庭的清晨时光。作为一档教授家常菜做法的技术流美食节目，《天天饮食》在手法上打破了已往由专业厨师单纯传授烹饪技艺的传统形态，代之以主持人与观众边聊天边介绍的节目形式，美食+脱口秀的雏形已初见端倪。正是这种别具一格的创新，让《天天饮食》在整整17年的时间里长盛不衰。

美食+娱乐，过渡阶段的锐意创新

美食综艺再次掀起话题高潮，是2014年7月谢霆锋《十二道锋味》。人情与美食结合，旅游与娱乐结合，创新与品质结合，《十二道锋味》大大拓展了美食综艺的思路。尤其值得一提的，是以设定故事主题和情节的手法来呈现电视美食综艺，使观众获得更佳的观看沉浸感。《十二道锋味》的出现，给中国美食综艺带来了“美食+娱乐”的新元素，这与谢霆锋本身娱乐明星的属性不无关系，同时也为节目带来了足够的话题性和收视保证。

但不可否认的是，《十二道锋味》及之后的美食综艺节目在运营内容互联网化的策略上都存在不同程度的缺失，从而在拓展年轻受众群体的关键点上后继乏力。

　美食+不设限，多元化击中年轻人high点

所幸，始终坚持内容年轻化战略的爱奇艺在《奇葩说》、《姐姐好饿》、《中国有嘻哈》等多个爆款综艺之后，推出了全新风格的创意美食真人秀《男子甜点俱乐部》。从“甜点”这一以往同类节目涉及较少的领域切入，爱奇艺《男子甜点俱乐部》以小众缺口为突破点再次引爆大众文化现象。美食+男色经济+经营策略+明星脱口秀的丰富内容标签不仅赢得了年轻用户的喜爱，更在营销层面上获得了独家冠名商vivo以及沃隆每日坚果、优乐美奶茶、微粒贷等多家客户的支持。

视频网站主流用户是18-25岁的年轻群体，他们对于网综的趣味性、创意性有着更高要求。同时，在网络时代，受众需求开始呈现分散化、小众化发展趋势，符合年轻群体需求，具有个性化的垂直品类网综往往更能得到他们的认可。

身为与人们日常生活和情感最为贴近的载体，美食衍生的相关内容更是如此。情感故事，生活方式，生活态度，人生价值观等多种元素都可以被投射在美食综艺中。尤其是在年轻人占主导的网络平台上，食物已经完成了从原始消费品到承载精神价值的角色转化。

从简单的生活服务到多元的精神满足，《男子甜点俱乐部》把美食与多种元素的化学反应演绎的淋漓尽致。蔡康永温和的人生之道，各位甜点师精心雕琢的作品，#你为什么不辞职#、#17岁时你有什么难忘的故事#等微博互动话题的设置，都市年轻人的心灵就这样被敲开。

商业不设限，广告友好度猛增

美食+不设限的多元化设定，不仅给《男子甜点俱乐部》这样的网络美食综艺带来了可观的流量，还有随之而来的真金白银。

相较传统美食综艺中绕着厨房转的广告赞助，美食网综可谓兼容并蓄。《男子甜点俱乐部》就涵盖了手机、快消甚至互联网金融等多个跨界品牌。通过叠加多元的娱乐基因，爱奇艺拓宽了美食网综节目的核心价值，从而能够容纳更多元的商业合作伙伴类型。

　　最新一期节目中Mr.Sweet胡皓佑手持vivo X20为甜点师拍摄合照

同时，爱奇艺采用“一核五弹”悦享营销新模型，以IP内容为核心，从IP软植入、IP跨界、IP衍生品、O2O兴趣流、IN广广告等五大方面全方位营销，创造出了更富于想象力和可执行性的商业营销产品。譬如适合多元产品植入的丰富主题，为广告客户量身定制植入环节甚至定制整档节目的形态，花式口播，创可贴以及创意中插广告等等，任何能够帮助品牌与年轻人建立联系的营销创意都可以在爱奇艺平台上得到充分施展。

　　沃隆每日坚果是嘉宾马东与员工温暖谈心的最佳伴侣

小小的甜品却能做出大大的市场，爱奇艺在内容差异化和商业创新化两大层面上对美食网综的探索和尝试催生了《男子甜点俱乐部》的问世，更由此将中国美食综艺的发展带入到了真正“美食+互联网”的全新历史性阶段。