这个创意, 打动了正在点外卖的我

​由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”2017公益广告大赛在10月18日落下帷幕，赛事的这90多天，对于参赛者来说是一次十分难忘的“接单”经历。他们重新理解公益，认识社交广告的力量，真正成为了“创益人”。腾讯社交广告推出获奖团队的一系列幕后故事《创益，在路上》，一同走过创益人这段非同寻常的旅程。

今天介绍的是在本次大赛中摘得创益大咖组“金奖”的“忘不了的家味”项目。创意将人们的味蕾与情感巧妙联结，以独特的视角和方式再次将阿兹海默症推向社交平台。由几名90甚至95后成员组成的创益团队，不但提出了绝佳的公益思路，更体现了他们作为广告人对社会特殊群体的一份担当和责任。

撰文：李奥贝纳 “忘不了的家味”团队

“忘不了的家味”创益团队成员(从左至右：谭媛、吴双、陈思远、张家耀)

01

这个世界上，有一些人。

当他们年纪渐老，就会一点点忘记过去的事情。

忘记曾经会做的菜，

忘记曾经喜欢的人，

甚至，忘记一起生活了几十年的家人。

其实，这是因为他们得了一种病——老年痴呆，

又称阿兹海默症。

在整个创意过程中，最纠结最痛苦的阶段，就是决定创意主题的时候。在许多可选的主题中，如何才能出彩?如何才能打动人?

我们讨论的时候，常常出现的情况是，某一个人提出一个公益idea，立刻招致其他人无情的“diss”——请问我为什么要帮他呢?

就这样，无法成功说服彼此的idea统统被丢弃。说到底，我们做的是公益广告，能够打动人，让人愿意捐款才是最重要的。

某天讨论到饥肠辘辘想着要叫什么外卖的时候，一个人突然说，我想吃妈妈做的红烧肉。另一个人应和，我想吃我爸爸做的腌笃鲜。

我们这些普通人，在职场社会长久打拼，每日里对家的惦念，可能也不过是家人做的那道菜，或者说那个瞬间会突然想吃的，家的味道。

可是，如果家人得了阿兹海默症，忘记了一切，那么对于身边亲人来说，家的味道，就从此消散了。

那一瞬间，“忘不了的家味” 诞生了。

02

有了创意主题，我们的任务就是——观察目标人群的行为习惯。我们的创意受众，大多是中青年人：

- 他们的父母长辈，正在老去

- 他们会喜欢玩手机

- 他们对美食多少有点兴趣

在有限的时间内，我们决定集中精力，做一个手机端的H5轻慈善。

腾讯公益帮我们牵线，对接到中国人口福利基金会旗下专注帮助阿兹海默症家庭的项目——黄手环项目。项目的俩位老师，在短短数天内带着我们走访了若干个阿兹海默症家庭，让我们和患者家人对话，深入了解这些病症背后的家庭故事。

陈　酒　焖　蟹

这是来自一个老先生的口述：

我们结婚46年，前几年她得了阿兹海默症，一直都是我在照顾。

铁路上的工作，让我常常全国各地跑。出差回到家如果见她在做饭，我就会习惯性地接过她手里的锅铲。

以前出差回来，我们有时会做一坛陈酒焖蟹。等孩子睡了，外边还有一些秋虫的叫声。两个人在灯下，配着几杯黄酒，慢慢品，闲聊些工作上的琐事。

现在没有人陪我聊天了。换成我做好了蟹，一点点把蟹肉挑出来喂她。

我也不喝酒了。我要保证自己的健康，因为我在，她才能好好的活着。

爱如陈酒，酿的是似水平常。

聊天中，我们看到老先生把老太太照顾的非常精心，所有的衣服卷的整整齐齐放在衣柜里，多年来的照片，也一张张干干净净的躺在相册里。

看着老太太往昔风华正茂的样子，再联系到如今老先生对老太太的呵护——他们真的就是日常随处可见的相爱夫妇而已。

每一道菜，背后都有不同的爱和回忆。

而相同的是，这些爱和回忆，都只有清醒的人记得。

这十个故事，均来自于艾滋海默症家庭的真实口述。

这些鲜活而珍贵的回忆，丰富的情感，让人唏嘘，更让我们觉得，我们在做一件对的事情。

03

在腾讯公益的推送文章《我还没吃厌她做的饭，她已经记不得我是谁了...》里，我们看到了许多感人的留言。

@sunny

好害怕那一天的到来，当父母也忘记了你，才是人生最痛苦的事

@领悟

我爸爸就是老年痴呆 他也是忘记了我们姊妹四个 但是 他记得我们的名字 每天都一声声喊我们的名字 可是我们站在他面前他也不知道我们是谁

@呗

永生难忘母亲大夏天骑车去学校为我送饭菜的时光

@小石头一块

对我来说父母亲包的水饺永远是世间最好吃的美味

@爱 心 奕 ꈍᴗꈍ

被感动到了，每个故事都很有爱很感人

@kiwi我们毕业见

今天刚刚经历了姥姥走丢又找回，突然觉得衰老有这么可怕，很多事情猝不及防的发生了呀，妈妈哭着说要给她的妈妈戴一个定位手表。反正，老人们，一辈子辛苦了

……

04

从头到尾，忐忑不安的给老板们看我们的idea, 老板们鼓励我们，这是你们的项目，你们做主。更是热心地帮我们找reference。

想想我们几个，在公司同事眼里可能还是“小朋友”，平时总是跟在“大拿”后面，安全的很。这一次，突然没有人再罩着我们，再帮我们做主，一切只能靠自己摸索。

为了节省预算和时间，traffic同事帮我们找了公司内部的插画师，高效出品了温馨的插画。老板帮我们找到集团旗下的阳狮sapient，帮我们在预算内做出高品质的H5。市场传播的同事充当account, 全程负责和各方沟通，让项目顺利上线。

腾讯公益的同事帮我们规避了各种可能会激起负面讨论的传播点;腾讯社交广告的同事们则帮我们改进H5 user flow，避免看客流失，这也是我们最终总结到的宝贵经验——永远把自己当成第一次看广告的人。

当然我们自己，也几乎不眠不休两个月。

但是看着这些经过精心设计的画面和内容，一切都值得了：

05

这些让人泪目的故事，这次腾讯的“我是创益人”比赛，给我们的广告生涯留下了深深的烙印。

刚开始只是为了参赛，完成公司的任务。但是真的接触了老人们之后，我们发自内心地想要去帮助他们。

记得两年前，我们中某些人还在公司做intern的时候，曾被问过这样的问题：你来做广告的目的是什么。

答案是：不管力量有多大，能够改变这个世界一点点。

在腾讯社交广告同事的建议下，我们除投放在朋友圈广告以外，也在聚集数亿年轻用户的QQ系产品上进行了全面投放，包括QQ空间、手Q购物号以及QQ浏览器等平台。我们的作品如愿戳中了目标用户的内心，上线短短数日，“忘不了的家味”实现超过1,000万次的互动，十几万人为这个项目捐款，让我们觉得，李奥贝纳说的“创意有改变人类行为的力量”，是有道理的。

也许是微不足道的力量，

可是至少能让这个世界在正确的方向上行走，

哪怕走一点点。

参赛作品：忘不了的家味

　　 奖项：“我是创益人”创益大咖组“金奖”

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