一个创意，终于让爱翻山越岭

由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”2017公益广告大赛在10月18日落下帷幕，赛事的这90多天，对于参赛者来说是一次十分难忘的“接单”经历。他们重新理解公益，认识社交广告的力量，真正成为了“创益人”。腾讯社交广告推出获奖团队的一系列幕后故事《创益，在路上》，一同走过创益人这段非同寻常的旅程。

华扬联众广告人作品“一块过生日”获得创益大咖组银奖。项目选取一年中最特别的日子——生日，作为创益的原点，着眼于“一对一”的公益互助模式，并结合社交广告的尖端力量，连接起同天生日却不同命运的两群人，让爱和善意可以翻山越岭，直达人心。

撰文：华扬联众“一块过生日”团队

　　“我长大想当发明家——这样我就能造出回到过去的时光机，

　　那时爸爸还没睡着，妈妈还在我们身边”

　　“我想要游戏机——

　　因为爸爸说下次回家就带一台给我，我想他了......”

　　“我希望妈妈健康——

　　听说只要考上大学，就会找到医好妈妈的方法”

故事开始于7月的某个炎热午后，在大咖云集的腾讯创益计划宣讲会上，我们第一次邂逅“创意+公益+社交”的公益新生态。“社交赋能公益”的新视角，给了我们以新的启发，也点燃了我们内心的创意小火苗。在多方鼎力支持下，我们踏上了“创益”之路。

我们从社交的视角出发，在偷窥无数好友的朋友圈后，发现了一个惊人现象：有一条状态几乎存在于每个人的朋友圈——自己的生日。生日当天，有的人晒聚会，有的人晒礼物，有的人晒“祝我生日快乐”，但无论晒什么，在朋友圈过生日，似乎已然成为新时代的社交仪式。

　　朋友圈生日点赞截图

几乎同时，我们想起曾看过的一条新闻，讲述生活在困境山区的儿童，一年只能在过生日的时候吃上肉，有些孩子甚至不知道什么是生日。之后我们做了一道计算题，用中国约4000万生活在困境地区的儿童，除以一年365天，得出一个让我们十分触动的数字：你生日的这一天，也是约11万困境儿童的生日。

　　新闻中的山区孩子对生日的理解

于是我们想到，那一块总吃不完的生日蛋糕，也许可以变成一份给山区孩子的成长助力。在你生日这一天，我们运用大数据为你链接“小伙伴”，让朋友圈不再仅仅只是收纳祝福的平台，而是变成眺望远方的窗口，让你可以和远方的小朋友“一块过生日”。也希望本次公益传播项目不只是广而告之，更是利用腾讯的平台优势让所有人有能力、有机会参与其中。

如何落实小朋友声音及画面的采集，是我们面临的首要挑战。为此，我们与壹基金团队取得联系，决定一同奔赴一线山区。

　　华扬团队、摄制团队、壹基金团队山区合照

然而，与校方及学生家庭的沟通联系、山区孩子的羞涩内向、当地方言的交流障碍，都让我们一筹莫展。在我们真正深入山区后，又有越来越多的难题出现：山区的艰苦条件让部分成员身体不适;山路中断或泥泞导致拍摄设备无法进入;更有一晚，我们在悬崖边上的狭暗山路惊魂行车，路上坑洼落石不断，每个人的心都提到了嗓子眼……

　　行车途中的坑洼落石

　　山区傍晚泥泞小路

　　太阳下山后悬崖边的山路

但是，在团队每个成员的共同努力下，难关一个个被攻克。给力的壹基金与公益组织伙伴，保证了我们与当地机构及家庭的沟通顺畅。拍摄团队因地制宜的应变能力，极大提振了团队的信心。而随着与孩子们交流的深入，他们也渐渐向我们敞开了心扉……

　　女孩简陋的床

　　上课中的小孩

　　家里会客的篝火

其实，比起重重困难，这次大山之行带给我们最“难忘”的感触，是孩子们本真的回答。即使我们穷尽对贫困的揣测，也无法料想到一个父母双亡的小男孩是如何得知自己的生日的——“我从户口本上看到的”，更无法想象一个梳着马尾辫的小女孩生日愿望竟是“再吃一个苹果”。孩子们无心的回答，却字字让我们心酸。

无众志，不成城。执行过程中，经验的不足曾对我们形成一定阻力，但是壹基金团队高效的行动力及沟通力，给予了我们极大帮助。大到与政府机构的联系沟通，小到对受益儿童的思想教育，他们都表现出一以贯之的专业及严谨，让我们十分钦佩及感动。

　　壹基金官方渠道截图

除此之外，在创意落地的过程中，我们更得到来自腾讯团队的专业助力。腾讯社交广告利用平台社交属性及大数据优势，高度配合创意的精准投放需求。充分满足#投放期间内生日人群#、#关注或有过公益行为群体#、#高线城市人群#的定向条件，最终收获可观成效。不仅如此，自上线前到上线期间，腾讯团队都给予了很多切实可行的有效建议，帮助我们进行风险把控。如由于说法不够严谨容易给用户造成“一对一捐助”的误解，在腾讯团队的建议下顺利解决了问题。此外，基于项目中某些数据来源、捐款去向及合作组织说明等相关细节，腾讯团队也都严谨把控。最终在专业的技术支持下，我们的项目获得多方肯定。广告投放后，共获得超过7800万次曝光，以及超过380万次的点击互动。

　　腾讯社交展示截图

当得知“一块过生日”项目获得创益大赛银奖的时候，一种踏实的喜悦油然而生。当然，有收获也有遗憾。由于时间及政策等条件限制，我们未能第一时间收集到所有受益儿童的信息，关于传播资源的合作也仍有空间。如果有下一次的机会，我们希望把创益做得更好，把声量做得更大，触动更多的“我们”，帮助到更多的“他们”。这次大赛获得的奖金，我们也希望能用到有用的地方，不仅要帮助到需要帮助的人，更要鼓舞那些能够给予帮助的其他公益人，让善意永远发热。

　　小组合照

“为什么偏偏关注山区小朋友的生日?”

“他们连平常日子都过不好，为什么不直接给他们资助?”

项目上线后，一小部分网友会向我们发来这样的质疑。确实，我们也曾这样质问自己。然而，当听到孩子们真诚地说出“我想过生日”这句话的时候，所有疑问都烟消云散。公益，不止是让每个人活着，更要有尊严地活着。生日是一种生活的仪式感。我们希望从这一天开始，通过创益的方式，可以渐渐照亮小朋友健康、平安、快乐以及有尊严的童年。

温暖会迟到，但从不会缺席。

感谢创益计划，感谢所有为公益事业奋斗过以及奋斗着的人。