中国一定会有比戛纳更出彩的创意

在刚刚落幕的第十届金投赏颁奖典礼上，从558家公司所递交的3117件参赛作品中杀出重围的61个金奖和8个全场大奖震撼了全场!相信这不仅是本届金投赏作品的最高水准，也代表着目前中国商业创意的最高水准。毋庸置疑，金投赏商业创意奖已是亚洲规模最大的奖项，也是在全球最有影响力的中国本土奖项。这可以从其在国外的社交媒体Facebook，Twitter，YouTube的粉丝，评论以及获奖作品的传播上看出来。但是，仅有十年历史的中国奖项和具有五、六十年历史的国际奖项相比，尤其是在全球的影响力上，金投赏还只是一个刚刚入门的学生，还有很多地方需要学习。

如果我们站在全球的高度，那么中国这些金奖和大奖的作品会处于一个什么样的地位呢?如果把它们送到这些国际的奖项中，是否也能有同样的好成绩?这是一个非常好的问题。每一个奖项背后都有它的历史和文化，以及评审标准，尤其是国际奖项;其背后毋庸置疑有其国家的创意风格的基因。

评审纬度的差异：

每年六月在法国戛纳举行办的Canneslions是世界上最成功的创意节之一，它创于1954年，至今已有64年历史。目前，每年超过100多个国家和地区参与Canneslions，今年41170件作品参与角逐。金投赏，2008年创于上海，今年刚好第10年，四年前开始国际化进程，目前已有20多个国家和地区每年参与。在历史上和品牌影响力上，金投赏与国际性的奖项相比，还有不少距离。

Canneslions“坚信创意是促进更好的商业，更好的改变，和更好的世界的强劲动力”;而金投赏的使命是“推动中国商业创意”。虽然，两者都强调了商业和创意的关系，但是其评审的侧重点完全不同。Canneslions对于赢得狮子奖杯的定义是“Celebrating the bestcreative work in the world”庆祝世界上最好的创意作品!这和目前Canneslions全球的定位相关。虽然它每年都在法国戛纳举行，但其作品中只有约4%是来自法国本地，所以在全球化的道路上，它没有刻意地强调自己国家的创意风格和标准，并没有地域的限定。而ROIfestival在海外Facebook和YouTube上的品牌广告的标语是“Chinese Creativity BeyondSuccess In China!”中国创意不止成功在中国。金投赏现阶段的创意作品还是以中国为绝对的主导和重心，虽然也在积极地走向世界，但更多的是将中国的品牌和创意风格带到全球。

如何理解这句话?如果将Canneslions比作西餐，那么它的标准是西餐的标准;而金投赏就像中餐，会坚持用中餐的标准去走国际化道路。组委会相信：如果自己是做中餐的，却跑去别人的国家和地区学做西餐，那你不仅会失去自己的特色，而且永远只能做追随者。反之，如果我们坚持中餐的标准走到全球，那么我们将会是这个领域的开创者。在全球化的道路上，全世界不同国家的中餐好坏的标准，掌握在我们自己的手中。

传统创意类别差距明显，新兴类别实现弯道超车

中国现代广告行业的历史才30年，和西方百年历史相比，有不少差距。每年Canneslions传统创意类别的获奖作品，尤其是影视Film作品，无论在创意还是执行上，其成熟度都要领先国内几个台阶，如今年获得Canneslions2017影视类金、银狮奖等10项奖项的，是由Framework, London为法国LVMH旗下的时尚品牌KENZO所做的“My Mutant Brain”广告。

“My Mutant Brain”广告，是由电影《云端情人》导演Spike Jonze执导兼编剧，女主角是好莱坞女星也是前芭蕾舞者的Margaret Qualley。影片创意讲述的是 Margaret Qualley穿著一袭优雅的翡翠晚礼服，在庄重的宴会当中被迫成为听话懂事的“乖乖女“，但内心的抗拒最终使她逃离了那沉闷无趣的场合。Qualley一人在宽敞的宴会厅里疯狂乱舞，像是压抑了良久的情绪一下子被释放，其夸张的肢体动作，和有韵律节奏感的音乐一气呵成，连贯一体。结尾处，女主角奋力一跳，穿越一只代表KENZO品牌标志的大眼睛，强调女主角释放内心的狂野，看见最好最真实的自己。当我看完这支影片，我觉得真是太棒了，不仅创意好，执行的几乎完美。这支由美国著名制作公司MJZ洛杉矶制作执行，其导演，演员，摄影，美术，灯光，剪辑，特效，音乐，每一个环节都是如此的出色，这背后也代表着美国的电影工业的强大，也让传统的广告影视制作受益。看完这支影片之后，我觉得中国的创意作品，如果是在以影视Film为代表，想要超越西方欧美，我认为还是有非常长的路要走。

从下面这个表上。我们可以看到，Canneslions创建1954年，其诞生后的第一个参赛的作品类别就是影视广告，平面和户外创建于1992年。反观金投赏的影视类、平面与户外类则都创建于2009,两者相差距分别为54年和17年。在传统的影视、平面和户外类方面，这个游戏的规则别人都先已经玩了几十年，而我们才新加入者。然而，我们在数字Digital和移动Mobile上和Canneslions的差距就没有那么明显，尤其是在移动上和制作的类别上，我们的发展比国外还要快。金投赏在2009年就开设了移动类别，而Canneslions是在2012年才设立了Mobile Lions。

而在行业类别中，汽车、奢侈品、时尚、运动和公益、企业社会责任等，都是国外创意作品的强项，因为这些行业产业历史悠久，需要大量的累积和品牌沉淀。然而，中国近几年在新经济行业，如互联网、手机，电子商务、游戏和App应用上的创意作品却非常有优势，因为不仅是因为这些行业新，而且行业迭代更新速度更快。我们可以预见，在不久的未来，中国在这些行业中的创意作品将会是全世界最优秀的。

如果说传统的影视，平面和户外类别是第一阶段，我们的作品差距明显，那么在数字和移动上面，我们已经是第二阶段，和国际奖项都在差不多起跑线上，我们是有机会反超的。幸运的是，我们目前已经进入了第三阶段——基于移动互联网兴起的云服务，大数据，人工智能的时代，我们有机会成为创新和规则的制订者，因为中国在很多地方已经走在了前面。

在此，我要特别提到下面本届金投赏的这些获奖作品。虽然，它们并没有都获得金投赏的全场大奖和金奖，但是，这些类别都是本届金投赏新设立的极具创新性的类别，它们在全世界的范围内也处于领先地位。

　　程序化创意

即通过程序化自动生成的动态创意。下面两个案例都是基于大数据而形成的程序化创

意案例。

　筷子科技：跨越全球的创意千人千面，华为P10全球上市营销AI智能创意多样化战役

　　科韬科技：“引擎驱动，创意制胜” Criteo动态创意优化案例

总结：上述的两个案例虽然只是提名，没有获得最后的等级奖，但是我们可以看到组委会对于程序化创意的重视和肯定。程序化创意是基于大数据，通过技术手段，让不同的用户在不同的时间和使用场景下，看到不同创意，以提升营销效果。

相比传统的创意作品，技术手段能够在非常短的时间内产生出数以千计的不同的创意来适应不同的用户，包括广告出现的场景、时间、地理位置，以及针对不同用户的profile，程序化创意都会自动给出最高ROI的广告创意。

中国在未来的程序化创意类别上会非常有优势，这不仅因为中国有几家最大的互联网平台公司，其背后拥有最大的用户数据库，还因为这些拥有数据的互联网公司对于平台上用户数据的使用要比国外更具创新和激进。相对欧美，中国对于用户数据使用和隐私保护的法律法规不同。因此，我们相信中国的程序化创意会潜力巨大。

　　受众规划

即利用大数据，根据用户的标签和其他识别信息，为客户所需要的受众进行规划进行投放。

　微信&长江商学院：一场叩击灵魂的社交招生

　　戴森&京腾计划：京腾计划助力乐高超级品牌日

　　奥美&雀巢：雀巢咖啡大咖节“另一面咖啡馆”

总结：上述的几个案例都运用了大数据分析，通过分析用户标签等信息，和产品进行匹配，通过不断地测试和优化来获得最大的效果。受众规划类别体现了平台对于数据挖掘和用户重定向的专业服务能力，能更高效地节省企业成本，找到精准用户，进行高ROI的投放。

虽然，在国外已经有一些设立了大数据的奖项，但是，其大数据的定义太宽泛。从理论上讲，营销的每一个环节都有可能运用到大数据。金投赏的受众规则类别，其定义是聚焦在代理公司或者运用平台的大数据或者用户标签，在不考虑创意内容和曝光数量的影响基础上，是如何提升营销效率的。金投赏的受众规划在全世界也属于率先开创的类别。

　电商类

　　伊利整合：阿里妈妈大数据营销赋能——借势《歌手》为伊利金典wwf跨界款发声

　　天猫&维达：维达超韧纸巾婚纱造梦整合营销

总结：上述两个案例分别是由代理公司和电商平台参赛，代表了目前中国代理公司正在积极地从传统线下零售的整合传播营销模式延伸到电商服务，以及从电商平台正在逐渐成为企业最为重要的销售渠道和推广平台。

上述两个案例，伊利所代表的是传统零售渠道非常强的企业正在营销上积极转型，在整合传播营销计划中将电商平台转化成为营销闭环的最后一个环节，并将线上线下进行打通，参赛的案例目前都是将电商视作营销计划中的一个辅助部分。维达的案例是和天猫一起合作，以电商作为主导平台，并以电商渠道的销售作为目标而发起的一个案例，也代表了另一种趋势和未来。中国的电商案例相比国外，无论在流量规模上，数据的挖掘方面，还是在模式上的探索，技术上的创新，以及效果上的评估，都是世界领先的。今年金投赏商业创意奖代理公司组的电商类别，由阿里妈妈提供了特别的赞助，为所有该类别下参赛公司减免50%的参赛费用，从而助力参赛的电商服务类公司将更多优秀案例带入金投赏之中。以上两个案例就是其中比较有代表性的内容。

　海外组

即指中国品牌在海外地区投放的案例

游戏类——Google机器学习帮助IM30获取核心玩家，实现品效合一的营销

　　APP类—— Blued 同性市场社交APP逆袭者——飞书互动协助Blued席卷全球同性市场

　　品牌类——Huawei Watch 2 MeetsThe Jabbawockeez

总结：从上述三个案例可以看到，中国企业在游戏，APP应用，以及电子产品这些快速迭代的行业已经走在了世界的前面。它们借助于Google，Facebook，YouTube等全球化的平台，正积极地进行全球化。其中，IM3.0的游戏让我们看到中国企业在营销上对于数据的分析和技术运用的领先性。而BLUED的全球化营销战役则让我们看到中国企业在泰国，巴西，菲利宾等不同国家，非常有策略地根据当地文化，创作不同的创意内容来进行营销。最后的案例来自华为。中国品牌华为在全球推广其智能手表新品的时候，运用国外的代言人来制作符合当地洞察的内容。

通过属于不同行业的以上三个不同案例，我们可以充分看到中国品牌在全球化的道路上，正在非常积极进取地学习和稳健地发展。我认为未来在全球化的道路上，中国的品牌会迭代得越来越快。除了越来越好的自身产品质量，在营销上，中国企业也日趋成熟。无论对当地消费者的洞察和文化的了解，还是对新技术和媒体的运用，中国企业在全球竞争力正在提升。在不久的将来，将会有更多国外企业来学习中国企业如何做全球化营销。