UGC大行其道 品牌内容的创造者也该变了

由于互联网去中心化作用的渗透，精英话语体系开始瓦解，社交网络彻底打破了过去传统媒体的金字塔传播模型，与之对应的是，过去通过故事启发用户对于产品的需求，然后将人们被启发出来的需求变现，即以市场需求为导向的品牌故事营销开始失效。

如今，大量UGC平台兴起，不仅为用户提供了极强的社交纽带，也强化了用户对于品牌的主动表达与诉求。在这一过程中，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。更进一步，他们变成了品牌内容的创造者，不是品牌内容的消费者。

这一点在一些UGC活跃的平台上体现的尤为明显，如知乎、网易云音乐等。今年三月份刷爆朋友圈的云音乐乐评专列，就是充分利用了站内的优质乐评，来源于用户，用之于用户，通过用户来影响用户，完成了从“品牌主-用户”到“品牌主-用户-更多用户”的转变，成为今年营销界的一大看点。

再以知乎平台为例，很多用户在知乎上讲述自己故事和观点的同时，也不自觉成为了品牌内容的创造者。如前段时间被刷屏的话题“你如何看待：能花钱的，就不要花时间”下，用户vivid chou认为，能用钱来买的时间的情况，都是划算的。换言之，从繁琐的事情中解放出来，创造更大的价值。用户结合坐滴滴专车的经历，认为这是有意义的价值投资，是富人思维的典型特质。

同样，另一个被广泛热议的话题“哪些钱花出去了，会让你明显感觉到生活质量提高了?”下，用户琪琪认为，追求的不再是“是否必要”，而是“怎样更好”。把钱花在投资自己上面是增值最快的投资方式。通过使用滴滴专车，消费者觉得钱花对了地方，能收获心理上的满足感，能改善自己对于生活的态度，生活质量提高，深层次意味着精神世界的满足。

这些故事是用户在社交平台号召生成的，真实的故事往往承载了用户真实的记忆，所以不管是有趣的还是有价值的信息都能够有效降低消费者对于营销的厌恶感，增加品牌好感度。

正如万事达卡(Mastercard)全球首席营销官Raja Rajamannar在《市场周刊(Marketing Week)》上撰文所写的：品牌生产的内容是有限的。品牌需要充分利用消费者的力量，帮助他们获得故事的原料和灵感，生产品牌故事。

此外，用户生产的故事不仅真实，且为主动撰写、主动发布。从内容营销策略上来看，从品牌商主动推送到用户主动参与，以消费者为核心的内容营销，在用户的彼此互动中，实现了消费情感在品牌体系下的互相传播。

成功品牌的共通点在于，能够以一种始终如一的形式将品牌功能与消费者需求绑定在一起能够做到以产品的思路来做营销。如滴滴专车对于声音、气味、车辆整洁程度、司机行为规范甚至指定饮用水都有着严格的规定，被称为黄金八项标准，在产品层面满足多维度满足乘客用车需求后，由不同身份、阶层、知识背景的人，以真实的生活案例进行故事阐述，迎合了价值创造、社会阶层、生活态度、富人思维、程序化生活模式以及金钱与时间博弈的大众心理，实现了较高程度的关注。

消费者对于一个品牌的忠诚需要完成认知、情感和行为三个阶段。认知是消费者的品牌知识和印象的总和，情感是情绪以及喜欢与否的感觉，行为是消费者的消费意向和行为意图，品牌要将态度贯穿到三个部分才能让消费者产生粘性。品牌主帮助消费者完成从认知到行为的转变过程中，要真正抓住用户内心，让用户主动为品牌讲故事，才能带来更稳固、持续的品牌用户关系。