腾讯公益广告大赛：一场“创意+广告+公益”的新物种实验

最近，在广告创意圈发生了一件很奇怪的事情。

超过100家国内顶尖创意公司“罢工了”，他们集体不接单，一心做公益。8月15日，国内的顶尖创意大咖，甚至包括戛纳国际创意节主席Terry Savage，齐聚到了同一个地方，给同一个活动捧场。

是的，我说的是同一个事情。8月15日，腾讯社交广告和腾讯基金会共同主办的“我是创益人”创益嘉年华暨2017公益广告创益大赛在北京798启动。

　众嘉宾共同宣布大赛启动

如果你认为这是一场普通的公益广告大赛，那就大错特错了。在我看来，这是腾讯宏大的“创益计划”打响的第一枪，也是一场“创意+广告+公益”的新物种实验。

　创益计划的第一枪，引发创意圈和公益圈瞩目

6月13日，腾讯宣布成立公益广告开放平台“腾讯创益计划”。当时，腾讯宣布将投入20亿的广告资源，搭建一个汇聚公益机构、创意团队、广告投放平台的连接平台。

腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义，用三个关键词来形容这个计划的价值：科技向善、创意融合和社交赋能。这三种力量将重塑公益和广告的新未来。

　　腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义

仅仅一个月后，腾讯社交广告就牵头推出了一个主题为“我是创益人”的公益广告大赛。腾讯不仅拿出了6800多万的社交广告资源，而且拿出了将近1000万的现金作为奖励优秀创意作品的奖金。

具体来说，无论你是广告创意代理公司、媒介代理公司，还是数字创意公司、公关公司，甚至学生、导演、设计师等大众，都可以报名参赛，针对公益项目提交自己的创意作品。

8月15日，报名结果揭晓，共有3000多名创意人提交了自己的作品。当天的创意嘉年华堪称是广告创意圈的一次盛会，多位大咖参加，多名戛纳创意大奖的获得者献上了TED风格的演讲，分享了精彩的案例，干货满满。

这是腾讯推出“创益计划”后的第一枪，也在如此短的时间里引发了广告创意圈和公益圈的瞩目和响应。更重要的是，腾讯社交广告将以移动社交的力量为公益和创意赋能，开启一场“创意+广告+公益”的新物种实验。

　为创意和公益赋能，这就是移动社交的力量

“赋能”是一个互联网行业的关键词，对于创意圈和公益圈还稍显陌生。腾讯的这个公益广告大赛，算是让大家彻底了解了“赋能”。

简单来说，这次公益广告大赛将通过移动社交广告连接公益与创意，从而赋予创意和公益新的力量，让他们实现融合、升级。

腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚说，公益有很多行业的限制，导致公益机构基本没有什么推广的预算，像视频、图片等传播的素材甚至是自己来做。这带来了一个最大的问题，就是公益项目无法有效传播给大众，更别谈什么有趣、时尚和感染力。

此次“我是创益人”大赛提供了一个平台，让众多的创意公司、创意人加入到公益广告的创作中，就解决了困扰公益机构最大的痛点。有了创意，公益就能变得有趣起来，能够更加具有感染力。同时，腾讯社交广告也将给公益项目赋能，通过旗下的微信、QQ等移动应用均已有近10亿的月活用户，堪称国民账户，腾讯社交广告将连接各大平台，利用这些应用积累的数据为公益创意提供很好的用户洞察和精准传播，为公益项目更精准的找到目标受众，得以更广泛的传播。

　　腾讯社交广告总经理罗征

对于创意人和创意机构来说，参与到公益中，也将获得很大的赋能。第一，创意人为公益广告做创意，相当于是捐献自己的时间，等于是做公益，行善事;第二，创意人不再受到以前做商业广告创意时的各种束缚，可以更加聚焦在创意上，做出好的创意，能够彰显出自己的才华。未来，希望无论是主题倡导型，还是有切实公益诉求的公益项目，都能通过这个赛事和社交平台的力量落地，创意(Create)不是终点，实际的公益落地(For good)才是。

还有一点很重要，我们都知道，现在移动社交时代。在广告上，也在从传统广告时代向移动社交广告时代演进。通过参加这个大赛，创意人和创意公司可以深入了解腾讯社交广告，熟悉社交广告，这等于是一个绝佳的学习机会，让自己充电，与时俱进，跟上这个时代。

当然，对于腾讯社交广告来说，也是大有裨益。既做了公益，又深入到了广告创意圈，这场大赛堪称是一次移动社交广告的普及行动，在让创意人和创意公司们认识、了解移动社交广告的同时，将能很好展示出移动社交广告的价值和力量。

最新公布的腾讯二季度财报显示，来自社交及其他广告收入增长61%，至60.71亿元。如此强劲的增长意味着腾讯在社交广告上在加速发力，也反映出一个社交广告的时代已经来了!

在这场活动中，三方都是赢家。

连接与赋能，一场新物种的实验

我之前讲的新物种，更多地是说一个企业。

在参加腾讯社交广告“我是创益人”活动后，我对新物种有了新的认识：新物种可以是一种商业模式。

具体来说，新物种的商业模式核心在于“连接”和“赋能”。通过“连接”，实现“付出即收获”;通过“赋能”，实现“赋能即进化”。

社交广告、公益、创意连接在一起，发生了神奇的事情，可以实现优势、劣势的互补。例如，公益行业最大的痛点是缺乏创意，公益机构最头疼的事情就是没有钱做创意、没有钱做推广。创意人也想做公益，但是不知道如何下手。在腾讯社交广告的“我是创益人”这个大赛平台上，通过连接，创意人将时间贡献出来做公益，既满足了自己的愿望，又解决了公益行业的痛点，两全其美。

社交广告赋能公益和创意，也让公益和创意实现进化，成为未来的样子。公益有了顶级创意人的支持，公益广告有了感染力，能够影响更多人加入到公益中来;公益有了社交广告的数据的助力，更了解用户，也能实现更精准的传播和更好的互动。同样，创意人和创意公司也实现了向未来移动社交广告时代的加速跃迁，抓住了广告的未来。

最后，说说营销。我一直推崇用产品化的思维做营销，也就是“营销即运营”。“我是创益人”活动不就是这样的案例吗?因为连接了公益、创意和广告，这个活动不是一个普通的活动，而是一个可以整合各种资源的平台，这是整合化;今年做得偏专业，明年可以迭代到校园、国际化，这是迭代化;公益、创意和广告的连接，让公益不仅仅是能够打动人，而是变成可以“立即行动”，这是连接和运营带来的效果化。

腾讯社交广告总经理罗征现场介绍的腾讯社交广告助力72小时寻人的项目就是很好的例子。基于社交大数据挖掘、精准定向等技术能力，2014年至2017年3月，腾讯社交广告共为寻亲项目发布了87个案例，其中54位走失人口已经找回，走失儿童总寻回率达到62%。这就是社交广告对公益和创意的赋能、助力，变打动为行动。

腾讯不愧是一个具有产品基因的公司。腾讯社交广告的数据和技术能力、以及国内互联网圈的首家基金会——腾讯基金会，都让腾讯有资源以强大的号召力和资源来做这个事情。

(本文转载自“闫跃龙”微信公众号)