轻奢品牌“大行其道”背后：新中产阶级的崛起

时代瞬息万变，商业生态也在发生巨大变革。而“得中产者得天下”的市场意识正引起一场有关零售业态的深度变革。

近年来，以Michael Kors、kate spade 为代表的轻奢品牌成为各大主流购物中心的宠儿，并迅速抢占了中国内地市场。在北京，包括王府井商圈apm、三里屯太古里以及朝青商圈朝北大悦城等主流购物中心在近年业态调整中表现出对轻奢品牌的高度重视。

早在2015年，香港新鸿基集团旗下的北京apm就已经有此意识。在一次东城区政府和王府井商会共同组织的商业运营分享会上，北京apm就率先提出了“告别同质化，拒绝被替代”的主题报告。这次改变正是决定引进以Michael Kors、kate spade为代表的轻奢品牌，将定位为18——35岁的年轻人扩大面向追求生活品味的中产阶级。

不仅是北京apm，朝阳大悦城也在近期表示，经过两年的打造，轻奢组团已基本成熟，并呈现出良好的品牌组合与销售表现。在此前调整基础上，今年朝阳大悦城将加入以三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店等更前卫和新潮的轻奢品牌。另外，其他几个知名国际轻奢品牌也将在今年下半年与消费者见面。

不仅如此，一些热点城市甚至还出现了以轻奢潮流品牌为主的购物中心。比如，上海的K11、芮欧百货、成都太古里、北京老佛爷、芳草地等，均以客单价较高的轻奢业态为主。

不一样的新中产阶级

2002年，优衣库率先进驻中国市场，并带领了快时尚品牌长达十余年的高速增长。但繁华之下总有隐忧，随着电商快速发展，顾客的消费观念、审美提升，让线下零售业开始重构生态布局。其中，崇尚“无负担、有品质”的轻奢业态崛起成为一个值得研究的现象。

轻奢业态缘何崛起?日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。而崇尚“无负担、有品质”的轻奢主义，正成为全球的热议话题。这背后折射的是当下以80后90后为代表的中产阶级一种生活态度。相对重奢而言，讲究的是一种生活态度，低调、舒适却无伤高贵与雅致。追求奢华却不会无度消费。

那么，什么是中产阶级?百度百科给出的定义是指人们低层次的“生理需求，安全需求”得到满足，且中等层次的“感情需求和尊重需求”也得到了较好满足，但不到追求高层次的“自我实现需求”的阶级(或阶层);由于家庭是社会的细胞，且大部分人的财富是以家庭为单元拥有的，所以中产阶级主要由“中产家庭”组成。

一个颇为有趣的现象是，以80后为代表的新中产阶级有别于其他年龄段的中产阶级。所谓的新中产阶级不是指财富、地位、身份，而是指更加注重细节、质量、品味、创意和个性文化。从数据上看，这部分人群在中国增长速度也惊人。数据显示，2010年新中产阶级达到3亿人，以每年一个百分点左右的速度增长，并迅速从沿海城市向内陆及二三线城市扩张，预计将在2020年达到5亿左右。瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》显示，中国中产阶级人数达到1.09亿人，成为全球中产阶级人数最多的国家。

作为消费主力，新中产阶级必然掀起着全球零售业态的变革。这场变革最主要的表现是，以快速、廉价为代表的快时尚品牌被摒弃，取而代之的是轻奢业态的崛起。

以轻奢代表Michael Kors为例。该品牌自2014年就开始疯狂扩张店铺。截止2017年4月份公布财报，全球已经有超过800多家Michael Kors店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。同样。kate spade更是喜人。公开数据显示，2016财年全年，该集团净销售总计13.815亿美元，较2015财年12.427亿美元上涨11.2%，净利润更增长接近8倍至1.536亿美元，EPS从0.13美元上升至1.19美元。截至12月31日，该集团在全球设有448间门店，其中直营门店269间。

购物中心的“革命”

北京apm见证了新中产阶级消费观念的巨大变化。“2008年apm改名后，定位逐渐向年轻化转移。先后引进了GAP、ZARA、Forever 21、H&M、优衣库等快时尚品牌，当时的定位是年轻和时尚，就是想做到极致，让顾客来apm逛的感受就是爽。”

从2015年开始，国内有部分消费者崇尚以海淘的方式购买国外奢侈品，但一些重奢品牌因为货品限量、再加上关税等原因，导致很多国内的消费者很难买到。所以，有一批客单价在万元以下的时尚品牌迅速进入中国市场。”

天生自带“危机感”的商业地产业也嗅到了这样的变化。一些感知敏捷的购物中心早已开始积极调整业态，来适应新中产阶级消费观。

朝阳大悦城一组数据证实了这样的变化。今年上半年，轻奢区销售坪效同比增长34%，单店日均销售同比增长130%，客单价同比增长42%。轻奢区的客单价是全场平均客单价的10倍左右。

随后北京apm对其顾客群体也做了分析，发现很多当年消费快时尚的顾客已经上升了购买能力，购买能力需求更强，更需要高质量的品牌的补充。因此，北京apm再次开始对商场进行升级，引进了轻奢品牌。

“如果不变，我们也可以延续以前的辉煌。”对于这场变革，作为贡献着王府井商圈三分之一客流的北京apm内部也曾有过争议。但最终，“改革派”坚定了变革的信心。这一次，是北京apm第四次变革。客群定位侧重为都市高消费能力的中产阶级，引进追求时尚、品位同时无负担的轻奢品牌。

业绩是最好的证明。内部数据显示，今年上半年北京apm整体出租率为96%;整体租金收入同比增长10%，销售额同比增长8%。

“当顾客在购物中心发现买不到自己想要的商品的时候，就说明这个购物中心要落伍了。所有的推动力来自于顾客瞬息变化的购物需求，从年轻快时尚品牌到轻奢品牌的转变、包括对餐饮区也做了大量的调整和提升。北京apm招商负责人表示。