牌子“班尼路”注定只能活在80后的回忆当中吗

电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤脸上透露出着骄傲的微笑，这个被电影院中的观众调笑的品牌班尼路，正是许多70、80青春里一个无法磨灭的符号。

随着大众品牌市场逐渐饱和，时尚品牌如雨后春笋般快速成长起来，这个曾经老牌时尚逐渐被消费者遗忘。去年2.5亿遭到贱卖引起一场争论后，近日母公司财报透露，班尼路四年来利润首次下跌，再次将班尼路推上了舆论的风口。

　四年利润首次下跌

在80后的记忆中，身穿一件胸口绣有喷水小鲸鱼的班尼路T恤走进学校，便能昂首挺胸，大步向前，班尼路也曾一度成为学生党追捧的“潮牌”。

电影《疯狂的石头》中黄渤的一次口播，不知有没有为班尼路带来品牌的曝光，但这个笨贼身上的“名牌”，后来慢慢被消费者遗忘。

2016年，由于班尼路内地市场增长缓慢，同时通过闭店止损换取增长的策略失效，班尼路母公司德永佳集团终于沉不住了，在公布新一季财报的同时对外宣布，旗下非全资附属公司班尼路集团有限公司以2.5亿人民币将上海班尼路服饰有限公司的全部股权出售给上海汇业实业有限公司。

此次将班尼路出售，德永佳在公告中给出的解释是，公司目前正在进行重组，出售可以整合资源，为了长远发展。

经历了“卖身风波”之后的班尼路，开始“一蹶不振”。日前，德永佳集团公布了最新年报，年报显示截至2017年3月31日，销售额同比大跌15.9％至78.58亿港元，利润则暴跌54.5％至4.79亿港元。其中，核心品牌班尼路销售额录得31.44亿港元，较2016财年32.6亿港元下跌3.6％，这是班尼路自2014年起，四年来首次销售下滑。

　“名牌”班尼路的商路坎坷

创立于1981年的班尼路，于1996年被香港上市公司德永佳收购，成为旗下附属公司，并在随后进军内地市场，从此开创了国内休闲类服装的先河。

据时尚头条网报道，班尼路在巅峰时期门店数量一度超过4000家。但近年来，连续亏损和转型失利的阴影始终笼罩着班尼路，2011至15年四年间，共关闭617家店面，平均每月关闭12家。

21世纪初，正值辉煌时期的班尼路，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单，中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。

但是，风光无限并未与班尼路一直相伴，随着优衣库、HM、ZARA等国际快时尚品牌（专题阅读）纷纷进入中国，并向中国消费者推出了一系列有本土化的时尚潮流服饰，快速占领了中国市场并对班尼路形成了竞争挤压。近年来在一二线城市主流商圈，几乎已看不到班尼路的身影。

有分析师指出，随着全球时尚零售市场日渐低迷，班尼路、佐丹奴、波司登和Esprit等品牌正遭遇着集体危机。面对不断崛起的千禧一代消费者，这些曾经非常受欢迎的品牌正面临着关店和利润下滑甚至亏损的压力，艰难地与快时尚品牌争夺市场份额。

　“内忧外患”两面夹击

班尼路的衰落正是中国服装市场品牌竞争的一个缩影。以班尼路为代表的品牌，通过最初的渠道资源，占领了较大的市场份额，但随着市场饱和以及人们消费水平的提高，品牌老化、调性单一、缺少传播互动等营销劣势越来越凸显。尤其在互联网经济的冲击下，过往的信息不对称开始消解，人们的品牌意识逐渐苏醒，年轻一代追求时尚张扬，班尼路的品牌“老化”也使它逐渐和时代脱节。

快时尚以“快”占据了市场主动权，ZARA产品平均出货时间是两周，一年内可生产15-20个系列。平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出25000件以上的新品。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，存货周转率比其他品牌高出4-8倍。

而班尼路并未意识到快速反应、快速出货的模式对于抢占市场先机的重要性，还是按照一款多套的工厂式生产做法，造成了库存大量积压，周转乏力。

优衣库母公司迅销公司全球创意总监 John C Jay 就曾在接受采访时说过，他去一个地方就会去了解当地文化，深入了解当地人的生活。

与优衣库等快时尚品牌相比，佐丹奴在细分市场的不专业问题突显。款式老土不能随着潮流而变也是班尼路的一大弊病。过度依赖既往模式和曾经取得的成绩，没有及时转型，错失了主动改变机会。

财富品质研究院院长周婷表示，中国自己服饰品牌局限性大，没有国际化品牌的营销能力，或者说讲故事能力还不足；同时太急于求成想盈利，从而快速扩张门店，而并没有用匠人之心做好产品。

在平价快时尚品牌渠道下沉，网购又分食中低端服饰主要市场份额的局面下，班尼路未来的前景令人堪忧，究竟是未来转型升级或是坐以待毙，还有待观察。