国内乳企致力婴幼儿配方奶粉走高端化小众化路线

随着生活水平的提高，高端奶粉正日益受到中国妈妈的欢迎。近日，英敏特公司发布的一份报告《婴幼儿配方奶粉——中国2017》显示，75%的中国妈妈半年内给孩子喝过有机婴幼儿配方奶粉，有机婴幼儿配方奶粉在城市精英人群，即新中产阶级中的渗透率达89%。对此，有业内专家预测，未来婴幼儿奶粉将呈现高端化、小众化的发展趋势。

一段时间以来，国内乳企争走高端路线，成绩斐然。记者梳理发现，今年一季度，飞鹤乳业高端奶粉销量同比上涨达191%。正是由于高端奶粉的快速增长，飞鹤乳业2017年一季度业绩整体实现同比增长34%；合生元集团未经审核综合收入达15.6亿元，同比增长6.2%。其中，超高端和高端婴幼儿配方奶粉同比增长9.0%；君乐宝一季度奶粉销售同比增长超过125%，明星品项同比增长237%。

近期更是不断有乳企加入到有机奶粉的市场争夺战中。近日，内蒙古圣牧高科乳品有限公司子公司新疆圣牧高科乳业股份有限公司有机婴幼儿配方奶粉生产线项目开工；飞鹤有机奶粉品牌“智纯”也已上市销售。

事实上，自2015年以来，婴幼儿配方奶粉行业就掀起一股“有机热潮”。据统计，2016年新推出的有机婴幼儿奶粉品牌超过了5个。“高端和超高端产品预计将持续增长，中国有机奶粉消费将迎来新一轮的爆发期。”有业内人士就此推测。

而调查结果也为这一趋势注入更多佐证：75%中国妈妈半年内给孩子喝过有机婴幼儿配方奶粉，而25—34岁的妈妈对有机婴幼儿配方奶感兴趣的占比达到79%。报告分析认为，49%的中国妈妈因为愿意在宝宝的食物上花更多的钱，而给宝宝选择了有机奶粉。

英敏特食品饮料分析师倪倩雯也向记者表示，从统计数据看，高端和小众产品潜力巨大。其中，有机产品已被广泛接受。她表示，随着中国二胎政策开放，以及受婴幼儿配方奶粉配方注册认证新条例出台的影响，中国婴幼儿配方奶市场销量将在2016-2021年达到5.4%的年均复合增长率，其中，有机婴儿奶粉将成为消费升级中的比较大受益者。而实际上，自去年行业新政实施以来，高端奶粉市场已形成200亿元的规模，众多奶粉企业纷纷发力高端产品也就不足为奇了。

据介绍，有机奶粉需要严格按照有机农业标准生产的奶粉，来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工而成。“具有更高消费能力的消费者也的确更愿意为有机产品买单。对于顺利注册配方的知名企业，高端婴幼儿配方奶将成为其重心。”倪倩雯分析。

根据调查，本土品牌与洋品牌的消费者认知差距依然巨大。约65%的被访妈妈称在过去6个月使用过外国品牌婴幼儿奶粉，而使用本土品牌的比例仅为33%。对于奶源的考虑上，一半以上的中国妈妈认为，澳大利亚或新西兰的产品优于其他奶源国产品。

但是，国产奶源“适合中国宝宝”的概念已被大众所接受和理解。57%被访者认为，“适合中国宝宝”是国产奶源产品比较突出的优势。还有32%的妈妈认为，来自中国奶源的产品较新鲜，与北欧国家一样，甚至高出北美国家（28%）。不过，只有18%的被访妈妈把来自中国奶源的产品与高端联系在一起。

“品牌应当找到与妈妈沟通的正确方式，发现其生活中的实际需求，并以确凿证据证明其产品的优势和实际好处，或将吸引更多消费者。”倪倩雯建议，企业要深入消费需求，找到适合的方法发展。“婴儿奶粉品牌应该更谨慎，在奶源宣称上尽可能详细充分。当然，顺应新兴的销售渠道将是推动业务增长的主要驱动力之一。”