当广告技术和营销技术结合出现后，CPC2时代将到来

什么是CPC2?在托比网看来，CPC2=Cost Per Chat，之所以是CPC2是为了区别于传统意义上的CPC(Cost Per Click)——而这是营销技术和广告技术融合的产物。下面我们将分三部分讨论CPC2。首先是美国市场上的CPC2迹象，其次是国内CPC2的潜在标的，比较后是行业展望。

1)在美国，一场围绕CPC2的争夺战悄然展开

近期美国的企业市场、或者说2B市场并不平静。遗憾的是，在国内的报道中从未将诸多事件串联起来看到背后的可能性。先罗列事件：

2016年12月7日，Microsoft(微软)260亿美元收购LinkedIn(领英)获欧盟批准，成功击败竞购者Salesforce

Facebook于2016年10月正式推出Facebook workplace(此前称为Facebook at work，熟悉吧?呵呵)

同样在2016年10月，Salesforce宣布放弃竞购Twitter，其他竞争者据信包括谷歌、迪士尼等。

很明显，所有人都在追求社交网络的B端(变现)价值。托比网对这种价值的定义，即CPC2，这是一种广告技术和营销技术结合的产物。这里我们看到了三类厂商基于自身基因的融合，生产力/CRM厂商不满足于仅服务于内部流程，希望将其作用可视化，提供更多价值;广告/传媒厂商一直试图提供一种更加数据化，效果驱动的整体解决方案，从CPM-CPC-CPS-DSP的发展路径反映了这样的特征，把广告费浪费了一半的艺术问题变成数学问题从而求解。对于SNS而言，其营收本身呈现出广告厂商的特征，所以我们看到厂商基于类似的驱动发生变化。

上述的企业是各自领域的领先者，有着强大的资源优势，通过与社交网络的化学作用，希冀打通CPC2的通路。基于上述讨论逻辑，Twitter仍然具有上述价值。而同样具有合作价值的社交媒体则甚至可能包括Pinterest、Instagram这样的厂商。通过下图，我们可以看到中小企业对这些平台的重视程度。

对于Twitter，多说两句。Twitter是否可能推出Twitter@Work，是否会被收购?恐怕都需要一个前提——更好的平台内容治理——这也是这次Twitter被收购折戟的重要原因之一——对于企业来说，一个有着大量噪音的社交媒体无法被选作比较优合作伙伴。

2)国内没有标准的CPC2厂商，却拥有更广阔的未来

视线回到国内。上面说国内的报道并未把上述新闻串联起来，如果要找罪魁祸首，托比网的答案是缺乏对标。在美国，我们看到了Facebook，Twitter等社交媒体成为了主流互联网的重要组成部分;在国内，社交媒体有一个重要的定语，依附于即时通讯的社交媒体。看CNNIC第 39 次中国互联网络发展状况统计报告中的两组统计。

不难看出，即时通讯应用的接受度远远压过社交媒体。更有意思的是，前两名微信朋友圈、QQ空间恰恰是上述依附于即时通讯的社交媒体。

所以我们说国内不存在标准的CPC2标的。但是在中国CPC2一定有更广阔的前景。中国目前的企业信息化仍然落后，企业特别是中小企业使用互联网的意识正在增强，而其中对于开源(扩大营收)的需求毫无疑问远胜于节流(流程化带来的成本节约)。下图反映了百度、阿里、金蝶、用友四家厂商在中国互联网发展早期的营收情况。作为开源代表的百度、阿里巴巴，无论在中国互联网的早期还是目前阶段均稳压节流代表的厂商一头。

从上面的对比不难看出，在开源的层面，国内的厂商已然占据优势。就目前来看，这种优势仍将持续。目前很多企业在突破当前困局下，第一选择仍然是开拓渠道，而非优化内部效率。那么，在这样的趋势之下，没有完美对标的同时，是否存在潜在标的?

在托比网看来，至少有两个企业有着类似的可能性。一个是阿里巴巴国际，另一个则可能是腾讯企点，而两者有各自的鲜明特点。

阿里巴巴国际更像美版的社交网络，这或许与其一方受众为外国人相关，这与阿里曾经提出的 work@alibaba愿景较为接近。尽管B2B业务在阿里巴巴集团体量有限，但work@alibaba在阿里巴巴B2B事业群下的阿里巴巴国际呈现出成熟的迹象，整合了广告，沟通，营销统计等职能。相信这一产品与Facebook端的功能组合是极为相似的。

阿里巴巴国际可能的局限在哪里?用户群资源相对封闭，在互通有无的角度上效果很弱。如果是阿里产品的老用户，阿里钱掌柜的阴影恐怕也还在。

另一个产品是腾讯企点。腾讯是中国化的社交产品——依托于即时通讯，无论是QQ还是微信，都在实时沟通之外延展了社交属性，QQ-QQ空间，微信-微信朋友圈。做B2B的朋友比较熟悉的一件事是，每个人都有很多QQ、微信群用来传递商业信息，互通有无。同时，腾讯企点拥有10万级付费企业客户——换句话说，这是一个有着大量种子客户，有望成长为企业社交产品的潜在标的。

腾讯企点同样有一些障碍。作为中国恐怕比较为鼓励内部竞争的互联网服务商，一些相似的产品由不同的事业部在开展。比如说企业微信和企业邮箱都归在微信企业群之下，甚至是多年前的RTX产品。想象一下，按照我们前文所述的CPC2，如果腾讯企点产品打通和前端腾讯社交广告之间的联系，会是一个多大的未来图景?

尽管各自存在一些障碍，阿里巴巴国际和腾讯企点恐怕仍是CPC2比较佳的国内标的。

3)CPC2将在营销技术和广告技术的融合进程中成为主流，而原有的产品结构将被打破重组

在托比网看来，CPC2将拥有广阔的未来。而近期Gartner的一份研究报告旁证了这一趋势。近期Gartner公司披露的Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising( 2016)给了我们启示——营销技术(Martech)和广告技术(Adtech)的融合、事件驱动和即时营销、用户画像的个性化，以及沟通线索的使用是营销的四大关键因素，他们将把营销引导进入数据时代。

技术端的融合将造成产品和功能的重新组合，比如效果广告与原生内容营销之间的数据统计结合。再比如当一个即时通讯工具，也可能被视为一个简单的CRM工具，甚至代替在线客服能力，现有市场格局就将被重新规划。随着这一趋势被企业接受， B2B企业要想继续加快发展，B2B平台将越发不是答案，甚至不是比较优答案。