通过金鼠标看微博营销地位，从社会化营销升级到品牌营销的标配

先解决一个疑问，社会化营销对品牌营销有多重要?

电视报纸、门户网站，广告联盟，传统集中式渠道的传播效果的打折现象越来越明显，这对营销领域影响比较大的就是品牌营销，因为品牌营销比较需要的就是声量，否则预算不足就是投石入海，波澜不惊。

取而代之的是什么?是社交网络中以意见领袖(KOL)为代表的零散化投放形式。其中一个原因是用户时间分配到移动端的转移，但更本质的原因其实是互联网用户，一直是在逐渐抛弃集中式的传播，而选择零散式的传播。

另外一个重要原因是，传统营销和社会化营销的关系就像广告和公关，传统是单向的，企业品牌是主角，控制着信息，而社会化媒体营销是对话式，用户是主角，信息不受企业控制，企业能够人性化维护每一个接触点。

上面两点能看到用户首先聚焦在社交端，其次社会化营销相较传统营销有更多优势，就不难推出社会化营销，已经成为品牌营销中至关重要的一环。曾经有言论说，目前在中国做营销，只有社会化营销比较能实现品效合一，这个论调暂且等待更多案例去验证，但从眼前能看到的是，微博作为中国社会化营销中比较为关键的一个平台，它对品牌营销所发挥的作用也日渐重要，甚至可以说成为了品牌营销的标配。

微博副总裁王雅娟

值得一提的是，刚刚参加完第八届金鼠标数字营销节，微博副总裁王雅娟的一段话十分深刻，她讲到了今天的微博能为广告主提供什么独特的价值，是这样回答的，“第一是品牌能够持续运营，提升传播的声量，在微博上保持品牌的热度;第二是积累品牌的社会化资产，结合微博的转化工具，实现品效合一;第三是重塑品牌形象，提升品牌的战略地位。”对这三点深以为然，除此外微博还有着丰富的商业形态，能够助力品牌营销的效果。

微博丰富的商业形态

而且当晚在数字营销社会化营销类别金奖案例中，大部分广告主都开创性地使用了微博，用来完善自身的社会化媒体营销策略，并放弃了传统单一的广告媒介传播思维，通过微博满足了当今品牌营销中的三个目标：“引爆传播声量、 积累社会化资产、重塑企业的品牌形象等品牌营销诉求。

OPPO R9s的新品发布如何引爆传播声量

OPPO今年表现非常好，国产手机已经排第一了，而OPPO与微博的合作十分紧密，深谙娱乐化的粉丝经济运营。

OPPO的策略就是借助了明星KOL在微博的影响力，从产品设计到营销推广，时刻打上明星的烙印，从比较早的宋慧乔到李易峰、鹿晗，以及与西甲巴塞罗那队的跨界合作，OPPO都准确抓住了粉丝的兴趣点，以某个明星的社群作为出发点，促进粉丝在微博关注、讨论，使品牌话题始终火热，再通过其中的大量二次传播，影响覆盖到更多人群。

简单说就是，借助微博独有的明星与粉丝群的生态，保持品牌营销中始终有高热的声量。

以OPPO R9s发布为例，结合明星关键词的微博搜索互动，创造了官方微博24小时涨粉100万，搜索超过1080万次，微博内容传播深度超过 200 层的营销纪录。

利用微博特有的明星与粉丝群的用户生态，将品牌、明星以及粉丝三者紧密的联系在一起，能成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝，实现品牌粉丝经济。

中国邮政靠微博积累社会化资产

去年另一个很有意思的案例，是上海外滩一个普普通通的邮筒，因为当红小鲜肉鹿晗的一张微博照片，一夜之间成为“网红”。

粉丝们为求与邮筒合影排起数百米长队，成为年度的现象级事件。

重点是，用户的晒照行为一定会po到微博，而这些用户又绝大多数是鹿晗的微博粉丝，正是抓住这个机会，中国邮政迅速对这一热点事件做出反应，推出了微博账号“外滩网红邮筒君”，并针对这个用户群做了一系列的微博营销。

营销效果可想而知，中国邮政不仅实现了品牌的绝对高频曝光，甚至还通过社交媒体塑造了其品牌在大众心中的新形象。而在“五一”小长假期间，中国邮政通过微博定制#随手拍邮筒#话题，向鹿晗粉丝人群重点推送，打造出一场2亿话题阅读量、近百万人参与的随手拍邮筒活动。

比较后，“外滩网红邮筒君”账号和形象也成为中国邮政的品牌社会化资产，成为其未来与网友交流互动的渠道。

雕牌如何靠微博重塑企业品牌形象

比较后一个重点话题来了，就是品牌老化的问题，其实品牌老化是一个品牌发展的必然经历，为什么用Olay的人少了，用百雀羚的人更少了，而比如可口可乐为什么一百多年的企业还是很年轻化，因为企业要时刻保持与年轻用户的沟通。

如何和年轻用户保持沟通，两个方面，1，做符合年轻用户属性的沟通：内容年轻、互动性强;2，年轻用户在哪里，就在哪里和他们沟通。因为品牌是什么样，不是靠自己怎么说，而是靠用户怎么说你。

年轻用户、互动属性，微博都满足了。

比如雕牌去年那个画风极其年轻化的品牌传播战略，如果单方面的只投传统，效果就会大打折扣，而微博是它借助Campaign重塑在用户心中品牌形象的关键点。

而今年借助微博在短视频方面的产品，推出的品牌系列宣传片《雕兄有话说》，内容年轻有趣，十分具有互动性，目前在微博目前已经累积到6000万的曝光。(说到这里不得不说，投精准广告流量跑完了广告就没了，而在微博，你的广告不仅能互动转发讨论，更能一直存在在官微)

但更重要的是，品牌在微博做这样年轻化的沟通，能够直观看到用户的反馈，雕兄形象推出后，雕牌瞬间从一个传统、大众的品牌形象，变成一个有特点，更受年轻人喜爱的新品牌、新产品，这对品牌保持年轻化，甚至重塑品牌形象，微博都是非常重要的用户沟通渠道。

企业做微博营销，不再是单纯的内容发布，或者企业媒介策略的一部分，而是在企业运营层面每个环节不可缺少的一部分。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，微博的营销价值也日益呈现，通过案例也能看到微博对品牌营销价值的验证，可见微博在品牌营销中的地位，由比较初的“试水”已经成为了新的“标配”。