冷观聚美优品的跨界秀 新棋局还需打问号

相隔五年，聚美优品CEO陈欧再次为自己代言，但这次不是为化妆品，而是为新推出的空气净化器。向来以美妆特卖网站定义的聚美优品，就此宣布进军智能家居领域，这对于聚美优品来说是一次跨界尝试。多元化的布局能够为企业带来新的业绩增长点，但凭借空气净化器能否支撑起聚美优品的跨界新棋局，还需要打个问号。

进军智能家居

自去年成立影视公司进军娱乐圈之后，这是聚美优品在2017年宣布的又一次跨界尝试。在日前举办的发布会上，聚美优品推出独立品牌Reemake(睿制)空气净化器，并就此宣布进军智能家居领域。尽管品类区别于美妆类产品，但此次推出的空气净化器在理念上同样瞄准的是高效能、高颜值。陈欧在发布会现场表示，时隔五年，再为自己代言，希望通过新推出的空气净化器能改善更多人的生活品质。此次聚美优品共推出两款空气净化器，其中一款适合普通家庭型的产品，定价为2599元;另一款适合办公室和较大面积房间的Reemake air one plus，暂未公布定价。

在推出新款空气净化器的过程中，聚美优品再一次展现出在营销手段上的擅长。在发布会上，不仅请来时尚集团总裁苏芒、达康书记吴刚岳秀清夫妻等明星站台，还将首发产品用于支持公益。但在产品设计方面，尽管陈欧对产品的净化效果、滤网抗菌技术以及CADR值等参数进行了说明，却并未对Reemake空气净化器的设计团队进行太多介绍。作为此前一直定位为美妆特卖网站的聚美优品，在以往的发展历程中并未展现出在产品设计研发方面的特殊优势。打造爆款产品作为开发新市场突破口的案例在互联网行业并不鲜见，但刚刚面世的空气净化器，显然还难以撑起聚美优品跨界智能家居领域的大棋盘。对此，陈欧也表示，空气净化器只是聚美优品切入智能家居领域的第一个品类，之后也会向其他品类扩充。

蹭防霾热点

聚美优品跨界进军智能家居领域，打造的首款产品是空气净化器，这多少让人们有些意外。对于做净化器的原因，陈欧称，回国创业时才知道国内有一种假期叫雾霾假。但放假只是逃避，并无法解决雾霾问题，于是决定为公司员工购买空气净化器。在查询了一遍市场现有的净化器品牌和型号后，发现没有一款适合公司大面积公用场合使用的产品，于是决定做一款适合自己的空气净化器。陈欧对自己的产品很有信心，他表示，好多人跟我说，这个市场有太多人在做了，让我考虑清楚，但我觉得我不仅要做，还要做比较好的。

尽管对自家产品充满自信，但不可否认的是，聚美优品在空气净化产品市场的路途不会平坦。事实上，早在三四年前，国内的天气状况已经唤起了一众互联网企业涉足空气净化产品的热情。在2014年，奇虎360与TCL合作，推出智能互联网空气净化器T3空气卫士猎豹移动由CEO傅盛带队推出豹米空气净化大师，主打年轻消费群体;小米联手美的集团，推出双方共同研发的小米空气净化器。从进军净化产品市场的时间来看，聚美优品并不占优势。在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，聚美优品在当前时点发力空气净化产品的机会不大。从市场需求来看，经过前几年的雾霾，涉及到的地区用户已经基本购买了相应产品，而且很多家庭中拥有不止一台的空气净化器，市场几近饱和。此外，聚美优品具有很强的美妆属性，大部分用户在线上购买家电产品更多会选择京东、天猫电器城、苏宁易购、国美在线等平台，培育用户在聚美优品上购买家电产品的习惯还需要时间。

应对升级机遇

前期风口已过，但并不表明聚美优品的跨界布局就没有了机会。数据显示，2016年我国空气净化器市场规模达到574万台，产品的零售量和零售额分别同比增长19.3%和23.6%。据中国产业研究院发布的数据显示，未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度，预计在2017年销售额可达1000亿元以上，2020年可达3000亿元。同时，当前的空气净化产品市场正迎来标准升级的机遇。据了解，当前全国家用电器标准化技术委员会已经开始推动净化器核心零部件标准的制定，相关的《空气净化器用滤网过滤器》、《空气净化器用静电式集尘过滤器》两个行业标准已进入收尾阶段，预计2018年正式出台。有业内人士表示，行业标准的完善将让企业更加需要通过创新性和技术力来吸引消费者。

但也需要注意的是，除了一众新兴的互联网企业之外，聚美优品在空气净化器市场想要占据一席之地，主要的压力仍来自传统家电品牌。有统计数据显示，在2016年空气净化器市场的品牌关注比例分布中，飞利浦、三星、夏普三大外资品牌的占比稳居行业前三位，整体占比超过40%。分析认为，在以往的空气净化器市场上，由于消费者专业知识的缺失，市面上的空气净化器往往会出现大品牌几家独大的现象。但随着消费升级的进程加快，消费者的各项意识不断提高，同时伴随市场标准的建立和互联网时代信息的透明化，空气净化器市场的品牌红利已走到尽头，这为更多的中小型企业和创新型企业创造了机会，专业性更高、实用性更强的空气净化器将有更多机会依靠良好产品和口碑抢占市场。

颜值生态待考

从比较初的美妆特卖，到此后的跨境、母婴、影视等跨界延伸，起初人们将聚美优品的布局视为对颜值生态圈的打造，但当前也有不少行业人士将此视为不务正业。自从宣布私有化退市之后，聚美优品在市场上已经低调了很多，同时，在经营业绩上也承受着不小的压力。

根据去年底聚美优品发布的2016年上半年财报显示，报告期内，聚美优品净营收35亿元，较上年同期增长1.7%;净利润实现1.41亿元，较上年同期下滑约29.9%。在互联网分析师于斌看来，处于增长瓶颈期的聚美优品需要通过拓展新的业务线来寻找突破口。

事实上，此次推出空气净化器与聚美优品之前致力打造的颜值生态圈关联性不大。

于斌表示，从人群定位来看，在聚美优品的目标受众中，有很多用户是在校大学生，这类人群可能是在校住宿，或是在外租房，对空气净化器的需求相对较低。美妆类产品更多的是面向个体用户，而空气净化器瞄准的是家庭用户，用户的契合度也相对较低。此外，当前的聚美优品主营业务仍在跨境电商领域，智能家居行业相对于跨境电商行业，在构成要素上更为复杂，聚美优品缺少核心的竞争优势。尽管跨境行业当前面临着政策、市场竞争等多方面的挑战，但相较于开发空气净化器，聚美优品如果将研发方向放在自营美妆品牌方面可能会有更大优势。