品牌集中度提升 热水器企业仍需“补课”

2016年，在家电行业整体增速放缓、部分细分品类出现负增长的情况下，热水器产业却保持快速上升势头，实现了两位数的高幅增长。业内人士分析认为，这得益于2016年房地产市场、煤改气、煤改电、产品结构升级等多重利好因素的集中释放。

虽然2016年热水器行业增势喜人，不过进入2017年一季度市场增速开始趋缓。而且，在楼市限购力度加大、节能环保门槛提高、原材料价格上涨等因素的作用下，2017年热水器企业面临着市场竞争更加激烈的风险。

2017中国健康热水器行业高峰论坛

品牌集中度进一步提升

在4月18日召开的2017中国健康热水器行业高峰论坛上，国家信息中心公布的数据显示，海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐五家品牌企业占据了电储水热水器85.30%的市场份额;万和、万家乐、美的、能率、林内占据了燃气热水器64.87%的市场份额;奥特朗、欧安妮、汉诺威、佳源、万家乐占据了即热式电热水器70.36%的市场份额。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，高品牌集中度可能会加快行业的洗牌速度，2017年热水器品牌格局可能会发生较大变化。

虽然热水器企业的竞争进入了白热化状态，但是由于新军不断涌入，目前行业品牌数量还在增加。奥维云网数据显示，2017年一季度电储水热水器线上品牌数量增加了16.5%，TOP10品牌市场份额达到了93.3%;燃气热水器线上品牌数量增加40.5%，TOP10品牌市场份额达到了96.1%。

奥维云网副总裁郭梅德认为，由于电商平台增势强劲，进入门槛相对较低，所以线上市场成为了新品牌抢占市场份额的捷径。

与会企业普遍认为，许多跨界新品牌的加入会给现有企业带来一定的压力。不过，热水器行业具有高度的专业性，新进入的跨界企业想撼动现有市场格局也面临着很大的困难。

威博集团品牌运营管理中心总经理助理顾先桂坦言，传统热水器企业拥有很深的技术沉淀，只要能找到自己的定位，在未来的发展中具有很大的优势。

填补经营盲区增强竞争优势

新进品牌数量的激增给传统热水器企业带来了很大的压力，不过客观来讲，企业的发展阻力并不完全来自于外部，填补内部经营存在的盲区也同样重要。

记者了解到，从2010年到2016年，京东家电的年复合增长率达到了120%。虽然许多热水器品牌企业也保持着不错的增长势头，但是在京东平台上的增速还没有达到平均水平，甚至还有个别企业的市场份额出现了下滑。

京东家电厨卫采销部总经理孙志涛表示，出现这种情况的原因有很多，线上团队经营能力、线上产品开放度、线上营销活动等方面的不足都有可能造成企业业绩达不到平均增长率。所以，只有尽快补足线上运营的短板，才能迅速释放补涨空间。

此外，渠道下沉和产品转型升级也是热水器企业改善业绩的大好机遇。

近两年，国内主要电商企业都加快了渠道下沉的步伐，数字化门店、物流仓储、一体化服务等不断完善，这将帮助热水器企业进一步拓展三四级和农村市场。今年，京东计划在全国范围内新开设一万家以上家电专卖店，目前的数量已经接近2000家，到618可以达到5000家左右。品牌企业借助渠道下沉去做产品下沉，也是一个难得的发展机会。

孙志涛认为，线上市场是推动家电行业不断增长的战略高地，改变以往乱销、促销的线上销售方式，可以更好的提升热水器企业的盈利能力。

2010年之前，电商直接对接的家电厂商和代理商数量还很少，线上市场产品十分混乱，用一个词来形容那就是乱销。2010年到2015年，许多厂商认识到了线上市场的高增速开始尝试着对接电商。不过，电商平台上很多产品都是尾货，许多企业拿即将淘汰的产品做促销，用低价来换取线上市场的增长动力。

不过，近两年，随着国民消费水平和生活品位的提升，消费者已经从拥有家电产品、使用产品，向追求更好的品质生活转变，依靠价格战来换取规模增速的时代已经一去不复返。

孙志涛建议，企业应该用营销的手段做线上市场，而不是做产品价格。希望企业能从全局出发，把产品的定位和营销点统一起来，推动产品结构升级，进而拉动线上市场的健康、快速增长。