凤凰网郝炜：营销的本质——价值的塑造与传递

　　内容之于营销，如白酒之于诗词

一切事物的出现与发展，均与环境密不可分。

对于中国人来说，有喜事时喜欢多喝几杯，“饮酒其实是有意境的。久旱逢甘露、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时，在这些环境之下，喝酒就有了仪式感。做酒类营销的时候也是如此，以仪式感带入，让千年的白酒文化发挥出来，真正影响到消费者，这体现的就是营销中环境的搭建。”

凤凰网全国营销与运营管理中心总经理郝炜用一个例子，勾勒出了环境对于营销的价值。营销能够通过环境搭建唤醒文化记忆，让传统产业呈现年轻气息，并在一定程度上引导社会行为回归初衷、趋于理性。那么，如何让这种“环境”的搭建恰到好处、感染到营销?

原生营销理论无疑是一个很好的解题。2012年，凤凰网将原生广告概念由美国引入国内，在结合了本土实践经验的基础上，将其扩展为原生营销理论体系。这一体系已成为业内标杆，其对于内容、用户、广告主的需求尊重，使得原生营销概念成为普世于行业的领先理论体系。

原生营销4.0版本“再造生活场景“倡导以人为本，基于对场景的搭建，谋求与消费者、广告主契合的共鸣点。这需要生产、创意出无数先进的内容，以内容丰富创意，打动人心，形成共鸣。而众所周知，凤凰网一直是优质内容的生产者、多元平台的搭建者，以“中华情怀 全球视野 包容开放 进步力量”为价值观的他们一直捍卫着老百姓的知情权、话语权。用优质的内容传递创新的理念，用优质的内容满足用户的需求，凤凰网的营销，在内容的基础上，2017会跟精耕细作，郝炜对此也很坚定：“坚持优质内容，坚持以技术驱动做到更懂用户，实现营销的社会价值。”

　　移动互联网时代，内容异常珍贵

优秀的指挥家无一不是出色的钢琴家。营销也不例外，先进的营销平台，无一不是优质内容的产出者。

但随着近年来技术的不断发展，让人们一定程度上忽视了内容的珍贵性——号称自己是纯技术型公司的某资讯平台、抛弃了人工编辑的大型社交平台……技术让人们尝到了甜头，多少有些昏了头脑。

技术的弊端其实也在时刻显现——关注某一内容就无限推送该门类资讯、没有人工干预信息的真伪难以辨别、低俗信息充斥大脑……移动互联网时代下，各终端间的竞争与多年前PC、视频间跑马圈地的形式没有实质上的区别——流量变现仍是主要形式、主战场转移到移动端。郝炜认为，技术与媒介会不断出新，但根本在于：承载于此的营销内容是什么、广告内容是什么。

无论形势如何变化，营销的本质仍在人，而关注人的需求，内容的珍贵性就更加凸显。凤凰新闻客户端专业版在App Store付费榜单中已连续120天排名新闻类第一名，总榜比较高达第二名。而在付费类榜单中前十名的应用中除了凤凰新闻外，其他均为游戏类APP。用户为游戏产品付费很容易理解：休闲娱乐、购买道具;而优先为新闻资讯类产品付费则异常珍贵：他认同资讯所提供的内容，并愿意为内容付款。

这是移动互联网时代下凤凰网战略升级决心的直接反馈——2016年，凤凰网提出以“内容”+“技术”双轮驱动的战略。在生产优质内容的同时，提升技术实力，让算法注入情怀，让内容通过更多样的渠道精准到达庞大人群。

为了将内容的优势无限扩散，凤凰网对其编辑团队也进行了调整。除要闻编辑编辑外，还有自媒体编辑和原创编辑，通过跟踪、提取，可及时捕捉相关热点，并及时将其转化为营销热点，从更适应时代、更具独特视角的姿势，持续生产价值内容，更深层次地影响用户。

对垂直领域的关注也使得凤凰网的内容更年轻化。全国首个以“青年”话题为主要内容的垂直频道——凤凰网青年频道于2016年5月正式上线。移动互联网时代，年青人的一举一动备受品牌主的关注，凤凰网的年青人营销，就是要跟年青人交朋友，在兼顾主流文化和亚文化的同时，呈现年青人比较真实的生活状态，以高品质内容树立年青人精神标杆，引领年青人的时代精神。

大数据的洪流中，技术一马当先

因技术问题，导致人们接收信息出现偏差和错误，这样的例子并不少。而人们也从狂热的唯技术理论中抽离开，更理性化地面对技术升级下的营销。

如今，媒体平台都在通过背后充分的数据挖掘和管理，使平台在具备数据管理、数据安保的同时，对用户进行画像分析，以实现内容传播的智能化与精准化。

对于如何利用大数据技术为用户带来更好的阅读体验，郝炜表示，“其实大数据这一话题这些年都在谈，并不新鲜，关键在于如何利用起来。”凤凰网坚持技术驱动战略，结合“凤眼”与“凤羽”系统，呈现更精准、完善的用户特征，并提供更具价值的阅读体验。

凤凰网“凤眼”系统让营销人告别原始粗糙的“人口统计学”信息提取，对用户的使用路径进行追踪，通过对浏览行为数据的抓取和分析，捕捉用户的内容偏好、情绪指数，深层洞察用户需求。

郝炜举了近期以“凤眼”系统洞察而来的实例——三八妇女节前夕，凤凰网推出《凤眼看新闻之女神特刊》，着重关注近期热点事件报道中，女性用户的关注点。以“朝鲜男子马来西亚被刺杀”报道为例，女性用户的关注点普遍集中在“周边”新闻上：受害者旧照、受害者社交账号等。“其实从这里就能看出，在很多热点事件的报道中，女性用户可能更在意有图、有料的内容。”郝炜说，而这无疑会为营销提供很多全新的思路。

凤凰网“凤羽”系统要做的是“不止精准”。凤凰网可从超过20万的底层标签中，挖掘出2000多个具有营销价值的用户标签。配合凤眼系统筛选出的内容偏好标签、用户深层情绪指数，进行再次校准，以保证全数据下用户的标签更加精准。

发现、洞察、筛选、校准、投放，一个全链条使得凤凰网在技术一马当先的今天，能够充分发挥自身优势，实现技术的升级，并持续影响整个营销过程，使得营销的价值更全面、广泛。

　　营销要发挥社会价值，这是良知

毫无疑问，内容和技术成就了凤凰网现在的营销地位。他们也为此持续奋斗，实现更大的营销价值。

在谈到营销的本质时，郝炜也有诸多感叹。例如，有些客户在形式上跟风、盲目追逐热点，缺乏对用户的理解;有些广告形式难以避免过犹不及、适得其反的效果，导致受众的排斥与不满;很多企业仍然将营销理解为产业链的末端，而非贯穿于整个产品与服务的全过程中……

营销将如何发挥它在这个时代下的社会价值?郝炜关注一种从细节出发、从细节动人的“社会化设计”营销方式。这种方式可以让人们注意到生活当中诸多值得改进或提升的方面，从而引发关注与思考。

例如，在拆快递时，父母可以与孩子进行互动，将快递材料制作成玩具，这样既增加了与孩子相处的时间，带来了动手的乐趣，又在一定程度上避免了材料的浪费。“社会化设计”的营销思维使得人们将营销目光不仅放于产品本身，而是有着连续的关系递进，每个环节都有可操作的营销点，人的情绪、性格、价值观都能得到展现。

“营销的本质是什么?仍旧是尊重每一个人，他的思考方式、他的行动力等等。”郝炜说。他提到凤凰网未来的发力重点：公益营销，“我们希望深入了解某一领域或者特定人群，去了解行业，发现问题、提出问题、寻找解决方案，将行业与产业结合起来，共同推动社会的进步。”郝炜说。

“如果未来真能做到很多优秀案例，不单纯是为商业服务，还有越来越多的企业愿意为社会改造出力，带动自己产品的迭代。我觉得这是更有意思的未来。”

营销所要发挥的，除了其本质的商业价值外，成为社会大众所需要的、了解百姓所关心的、传递用户所期望的，真正能实现营销的社会价值，这是郝炜对于营销的终极理想。这个理想并不远，伴随着凤凰网“双轮驱动”战略的实施，未来我们可以预见：一批深思熟虑、高瞻远瞩的营销人，肯定会站在未来营销风口的顶端，指挥着营销的动向。

在信息爆炸、变幻莫测的时代，凤凰网以媒体内容为宗，以用户为基，灵活运用科技驱动力量，持续释放营销的社会价值，将呈现真正的“营销清流”。