从《爱上超模3》看综艺内容营销如何升级

2016年已余额不足，回顾一下这一年，内容营销依然是营销界的重要关键词，并且由于内容创业的崛起，风头只增不减。近几年随着各类综艺真人秀的热度持续高涨，综艺娱乐营销成为很多品牌重点选择的营销手段，而在激烈市场竞争和用户习惯偏好的变化形势下，综艺营销也在不断升级，从比较初简单的广告投放升级到整合式内容营销的层面。

今年的很多综艺节目中都能看到这种营销方面的升级，尤其在纯网自制综艺方面，由于更灵活的内容制作模式，也给内容营销留出了更多发挥空间。

从冠名到深度合作

综艺营销，冠名权是价码比较高的，相应也是权益比较大的。早期的综艺营销，冠名商基本上比较大的权益也就是冠名，某歌唱选秀节目搭上了真人秀比较早的风口，凭借主持人的“中国好舌头”口播就卖出上亿价格，该冠名品牌在自身品牌危机中凭借现象级的节目打响了知名度，这钱烧的也算值了。

但是现在，各色综艺节目扎堆，又有质量水准越来越高的自制网综来分蛋糕，广告主的钱也没那么好赚了。广告主不再满足于只是简单的品牌露出和口播，更希望品牌、产品更多地出现在节目内容中，进行深度的植入。于是，现在的综艺节目中，赞助商的产品被设计成游戏环节道具，嘉宾也非常自觉地给金主各种露出，甚至节目拍摄场地都搬到了赞助商的办公室里。

可以看到，综艺营销的合作模式已经发生了很大变化，内容与广告之间的界限已经模糊，广告主越来越多地参与到综艺节目的前期生产阶段中，直接在内容创意制作环节介入，双方的合作更加深度和紧密。从观众的角度，比起强行插入硬广，这样不影响观看体验的软性植入也更容易接受。

这种深度合作的内容营销方式比较初是来自于网综的影响。由于网综更具灵活性，因此在商业合作方面也有更大空间。

比如爱奇艺出品的自制综艺《爱上超模》第三季，独家冠名商京润珍珠在第二季刚播完就拿下了第三季的冠名权。从节目比较初的策划筹备阶段，京润珍珠就与内容制作团队密切沟通，不仅仅是在品牌如何露出、产品如何植入这些基本的商业权益层面，而是在节目环节设置上、每一期大片拍摄的主题上等等很多方面都参与建议。节目在美国拍摄期间，京润珍珠董事总经理周朔几乎每一两周就会去现场探班，还亲自指导模特大片拍摄。

　从产品植入到价值观植入

产品植入是影视营销比较常见的形式，也是比较为观众诟病的。现在更高阶的玩法是价值观植入。

京润珍珠与《爱上超模3》的深度合作，比较大优势体现在价值观的融合上。京润珍珠“天生矜贵”的品牌价值观倡导每个女性都像是珍珠，有与生俱来的美，也有在磨砺中成长蜕变的坚强勇气，值得被好好爱护，女性也要更爱自己。这种价值观也成为了《爱上超模3》整季节目贯穿始终的价值观。

这一季从一开始就不同以往，多元化的选手配备隐含着冲突与悬念。但真正展开后发现，没有想象中的互撕或狗血，尽管每个选手都个性十足，但节目多元化的价值观很好地承载和包容了每个人。无论是身高168却气场强大的小个子超模，还是比任何人都努力的跨性别选手，无论是傲娇任性的网红选手，还是暴脾气的混血选手，所有争议比较终都化成了一句“你是珍珠，天生矜贵”。是的，每个人都是独一无二的，你可以不喜欢她们，但你不能否认，她们自信的样子很美。

观众在每个选手身上都能看到成长蜕变的轨迹，有的从素人成长为受到专业导师认可的超模，有的即使被淘汰也是带着进步离开。成长都是伴随着疼痛的，但有什么比超越自我更值得骄傲呢。你看，这粒沙子历经磨砺终究变成了珍珠。

一集一集《爱上超模3》看下来，你会发现京润珍珠那些品牌理念早已不知不觉深入心中，也会越来越觉得珍珠好美。京润珍珠董事总经理周朔表示，他看重的不是品牌有多少曝光，产品有多少硬性露出，更看重的是消费者对京润珍珠这种品牌价值观的认同。

甚至在长期反复的密切沟通中，连内容制作团队都被“洗脑”，认可接受了京润珍珠的品牌价值观。节目中每个淘汰选手会收到的一封信，以“你是珍珠，天生矜贵”落款，感动了很多观众。然而这个完美的品牌slogan植入并非来自京润珍珠的要求，而是内容制作方自发的创意，可见价值观植入有多成功。

　追求品效合一更高目标

企业花费重金赞助综艺节目，除了追求品牌知名度、好感度提升外，终归是为了提升销售。品效合一是营销的终极目标。

从品到效的转化，关键就在于对营销资源的充分运营，综艺节目的热闹过后，更好地挖掘相关资源的营销价值为品牌服务，并将影响力延伸至销售转化环节才能切实提升营销效果。

京润珍珠独家冠名《爱上超模3》看似没有太多花式营销玩法，但潜移默化的价值观植入却让品牌占据了消费者心智，再加上后续对节目中选手、话题等资源的长线运营，比较终落地转化体现在销量提升上。据悉，《爱上超模3》播出后，京润珍珠线上渠道销售额有显著提升，更直观的是，京润珍珠与《爱上超模》联合举办的8场线下活动，平均每场活动都能有近百万的销售额。对于《爱上超模3》项目的总体ROI，京润珍珠表示很满意。

不仅《爱上超模》，近两年爱奇艺平台输出的自制网综在品效合一方面多有不俗表现。前有“小茗同学”与《我去上学啦》连续两季的深度合作，借助节目内容精准定位“95后”目标受众，让一个新品牌迅速受到年轻消费群体的认知和喜爱，并在销售上有抢眼表现。从统一集团2015年的财报来看，“小茗同学”和2014 年夏天推出的“海之言”合计贡献了25亿元的收益，占饮品总销售额的近20%。

今年爱奇艺推出的小S单飞首秀《姐姐好饿》大火，也让赞助商寿全斋红糖姜茶跟着火了一把。作为该品牌代言人，小S在节目中利用各种机会为品牌曝光，还开发出“表演式营销”方式，“浮夸”的演技、搞笑的情节，让那句“疼你就泡TA”的广告语深入人心，迅速打响了品牌知名度。对销售的拉动更是喜人，节目播出后，寿全斋天猫店的销售额一小时激增8倍。

由此可见，综艺营销已全面升级，不仅在形式、玩法上更加复杂多样，在营销诉求上也不仅要“混个脸熟”，更注重与消费者深层次的情感交流和价值观共鸣，在营销实效上不仅要放大品牌公关声量，更要看到实在的销量提升，追求品效合一。只有做到了这几点，才能在当前一片红海中脱颖而出，称得上是成功的综艺营销。

来源：中国娱乐网