跨屏营销场景升级：智能电视营销如何开启下一站品牌营销新入口？

2016年，智能电视营销迈入起飞之势，越来越多的品牌主聚焦到了新的大屏。无论是硬件商，还是牌照方，内容方等对2017年的市场都格外看好，认为智能电视营销已经到了爆发的临界点。围绕着智能电视营销的发展潜力，观望与试水的博弈方兴未艾。上周，AdMaster携手剧星传媒席卷魔都，联合爱奇艺、合一集团、腾讯视频、乐视网等主流视频媒体大咖，深度挖掘品牌大屏营销价值，探讨更多元化、更落地、效果更佳的智能电视营销玩法，共同进行趋势前瞻智慧碰撞。

圆桌讨论现场

现场，来自第三方监测公司、主流视频媒体、代理公司等企业代表以不同角度，对智能电视营销市场未来的发展进行了深入的解读。

第三方监测机构观点

　　>>>>AdMaster 智能电视营销监测负责人 刘骁：

近年来智能电视用户一直在迅猛增长，到今年年底预估可以达到1.8亿。预计近几年内，九成以上的传统电视用户会转化为智能电视用户，整个行业的发展态势是非常好的。根据AdMaster数据显示：车企是智能电视广告投放比较多的客户类型;快消类今年上半年更多的是观望状态，下半年则大量增加了投放。

只有技术起点安全，才能得到更真实的数据，也只有得到真实的数据，才能对大屏投放的效果做出精准的评估。在广告效果的监测方面，智能电视基本遵循着和互联网广告一样的监测原理，需要客户通过使用第三方监测来进行中立的数据审计。现在，多数的视频类媒体已经支持通过第三方SDK的方式进行广告监测，一部分硬件厂商也已经能够支持C2S(Client to 3rd Party Server，即设备端进行监测)的模式，这也就为广告主提供了纯净数据的必要条件。但现在有很多客户并不知道智能电视广告可以使用这些更安全的监测方式，一些媒体也还在沿用S2S(Server to Server)的监测方式，这也就导致了广告流量作弊的问题依然无法避免。所以我们建议客户在投放广告的过程中，可以要求媒体采用第三方C2S的方式来进行监测，从而提升数据的安全性。

智能电视广告投放的另一大问题则是如何有效评估到人ROI。目前AdMaster 已经在全国部署了35万智能电视样本，并解决了如何判断瞬时电视屏前人口的问题，可以实现智能电视广告PV、UV到人的数据监测，帮助广告主更有效的去评估智能电视投放到人的ROI。随着智能电视数据的不断丰富，积累的标签将进一步帮助到客户提升智能电视广告投放的效率，这也将成为整个行业未来的重要趋势。

>>>>AdMaster 产品经理 李家轩：

智能电视的跨多屏营销预算分配和效果评估：纵观当下跨多屏整合营销PC端流量持续走低的现状，智能电视流量在过去三个季度均呈现翻倍式增长。截至2017年底，智能电视和移动端预计将两分天下，占据广告主约八成以上的视频预算。目前，AdMaster 跨多屏广告效果评估和预算分配体系已支持国内230个市场针对智能电视广告从“事前预估-事中预警-事后评估”的全营销闭环提供整合解决方案，并在汽车、快消、母婴、3C等行业有着深度的行业实践经验。

智能电视广告流量质量甄别：智能电视广告销售链条长，如何结合多维度立体的甄别过滤异常流量?如何解决信息不透明导致的广告欺诈问题?AdMaster 结合过去十年丰富的广告反欺诈行业经验和领先的技术，提出了智能电视广告反欺诈解决方案。目前，该产品已经在内测中，并开通定向邀请制试用，到2017年，该产品会有更广泛商业的应用。

　　基于此，AdMaster三大反作弊招式：

1. 单一项目流量来源、曝光频次、IP等交叉维度排查机制;

2. 硬件厂商白名单机制(针对代理流量进行验证);

3. BlueAir异常流量甄别技术(全局异常流量甄别)。

代理方观点

　　>>>>剧星传媒执行总裁兼智库总经理 俞湘华：

跟传统电视比，互联网电视大屏有哪些优势，总结来讲：第一个就是场景升级，互联网电视它更多的是家庭的用户，是在客厅相对封闭的场景之下，消费者在这样的场景里处于比较安稳的状态，所以这个时候场景的升级对于广告效果来说影响还是蛮大的。第二个就体验升级，与消费者交互性的互动效果更强。消费者可以点播，改变了你播我看的被动形式，而是我选什么就看什么这样的一个差别。

新的大屏消费者都在做什么?互联网电视更像是一个娱乐的综合体，除了可以看视频之外还可以玩游戏、浏览网页、购物、在线教育。家庭的环境、互联网技术、多样化体验给营销带来更多想象空间

剧星对于智能电视的广告价值这部分的看法，分两块：一块是厂商的资源;一块内容贴片的资源。那么开机的资源怎么看?我认为开机广告有天花板，内容量非常的有限，有些传统机型只能支持大图形式，部分机型支持15s视频硬广。而对于以内容为主的贴片这种形式大家可以理解成是网络视频，只不过这个屏更大了，这种形式来说，它是一个蓝海，它是海量的资源。

作为品牌来说，广告软硬要结合。硬广15秒一定是品牌千锤百炼、精雕细琢的精华，基础的投放是不可少的。在内容层面，硬广只有投在跟内容相关场景里面，才是有价值的;其次，投放在一些自制的节目里面，例如综艺、网剧里面也是有价值的。现在很多品牌愿意选择一些大的IP做植入，然后借助网络更广泛的播出渠道，触达更多的人群。广告内容在端口植入的过程中，是一个非常好的打通全媒体传播的有效手段，而且它会跟内容相结合带来一些很好的话题影响，除了广告曝光以外，还会建立品牌好感度等。随着环境的变化，内容植入的部分可能或者说冠名赞助的形式越来越重要的一个重要的原因就在这个地方。

剧星在OTT内容营销领域也总结了四点经验：

1. 借助优质的内容筛选目标用户，达到深度的沟通目的。因为智能电视这一块的整个的流量及终端的增长，日新月异。客户投放都有很高的溢出，有些案例可以达到212%的溢出。在网络视频非常成熟的投放总量里面已经很难有这样的溢出的份额。

2. 可以打包剧场，依据目标人群兴趣去集成内容。我们发现智能电视在电影、综艺、电视剧的女性占比高达70%左右，更容易依据内容界定来实现对品牌目标人群的投放。

3. 实现品牌个性化定制。利用品牌自身积累的视频、图片素材，创建品牌定制的专区，专门做一个频道。

4. 促成销售转化。在家庭场景下，广告更容易引诱消费者形成购买行为。通过二维码联动手机、边看边买、大屏商城合作等形式，能有效提升电视的销售转化率。

现在OTT市场差不多有4到5亿的人在用，城市人口一半以上的人而且是在家庭环境里面，现在也处在OTT高速成长的红利期，所以也鼓励大家多去尝试。明年信息流和OTT营销可能是剧星比较重要的两个战略发力点。

　视频媒体方观点

　　>>>>腾讯视频客厅产品部总监 张廷：

对于腾讯视频来说，通过智能电视营销更多的是给客户提供的是一个多屏立体化的营销观念。在奥运期间，腾讯视频打造了更多大屏营销解决方案。满足广告主结合消费者利用碎片时间观看奥运信息的特点，通过OTT看到广告的展示，实现从手机端到PC端到OTT端，跨多屏的立体展现模式。

广告是在我们生活中无微不至的渗透。对于智能电视大屏来说，展现的尺寸以及看屏幕的距离区别于传统屏幕，假设一辆汽车的广告主，在移动端展出车型即可，但到了智能电视大屏，静态展示远远不能和整体场景很好地结合，广告效果大打折扣。

很多人问到腾讯OTT的产业形式是什么。在硬件的这块，明年来说还是要拥抱所有的合作伙伴，无论是盒子也好，电视机厂商也好。对于腾讯OTT，我们是补充用户的夜晚这个时间段的一块屏，在这块屏是基于视频，未来会把游戏、音乐、购物，以及跟用户社交、生活相关的都会融入进去;针对OTT跨屏，用户在OTT端以QQ或者微信账号来登录，腾讯因此实现通过一个账号来整合打通PC端、移动端、OTT端，但腾讯内部整体的跨屏还要等OTT用户达到50%或者更高的情况才有机会实现。这是我们未来的一个愿景。

现在OTT行业处于野蛮生长的一个状态。任何一个野蛮生长的行业都会也行业规则不清晰，导致踩到地雷。那广告主怎么避免?其实不要抄小路，就走阳关大道好了，找靠谱的代理公司像剧星，找第三方监测公司AdMaster以及 BAT四家，就不会踩到雷，选择也会更清晰。

　>>>>爱奇艺互联网电视全国销售经理 刘诚：

与内容有很强关联度并且让用户有很高接受度的广告是更优质的广告。如何不强制用户，且能在很短时间内记住品牌相关的元素，OTT电视大屏无论从应用的场景还是屏幕大小、清晰度，都有着与生俱来的优势。爱奇艺在《老九门》做了一个很清新的尝试，把内容和硬广结合，应运而生爱奇艺有原创贴的广告。百事可乐请《老九门》原班人马量身定制了一则比较有创意的硬广，但是与内容的关联度极高，有相关的角色、相关的场景，还有很好的创意。比如说，这里面有一句就是有“百事可乐在，嫂子在不在”。智能电视营销在家庭这个场景下可探索、可摸索以及可发展潜力巨大。爱奇艺愿意跟AdMaster第三方以及剧星这类代理公司，包括同行各方继续探索。从技术角度和内容角度尽可能的把内容以及广告关联起来，并且让我们的用户主动接受，这是我们未来想做的。

明年爱奇艺的创新主要还是集中在内容以及服务方面。媒体在中间既要服务广告主又要服务用户，把整个行业或者说整个市场比较好的内容作为那条绳子把广告主和用户连在一起，这是我们明年继续要做的所谓的属于爱奇艺的创新。

2017年我觉得是整个OTT行业应该会洗牌，互联网电视以乐视、小米为代表的主力军加传统电视不愿意放弃互联网基因的各大厂商们会联手一起把整个行业洗净洗清。

　>>>>合一集团广告资源管理高级总监 黄文：

今年4月份，阿里全资收购了优酷，在此之前优酷其实是视频媒体的内容提供方，现在我们在做一些整合和打通。优酷和可口可乐将在新年时联合动支付宝、飞猪旅行会做一个联动案例，案例的细节暂时不能透露，但一定会有更多的玩法。

我认为广告形式其实更多的还是需要和品牌本身想传达的诉求、场景、氛围相结合。场景广告加上大屏展示清晰的这种特性，会让品牌以及产品的宣传有更加震撼的效果。

随着互联网智能电视井喷的情况，产业链已经变成一个硬件软件内容交互加上应用，很多玩家蜂拥到OTT圈子里，电视整个供应链相对来讲比较长，涉及的环节比较多，乱象丛生的情况会发生。谈到如何规避的话题：一是前端渠道的控制，品牌需要了解广告的使用场景、渠道;二是服务，媒体和代理的服务是不是跟得上，投放的效果是不是可监测。三是异常流量的问题。希望广告主能选择比较信赖的合作伙伴，同时寻找到AdMaster这样的第三方，提供很明确的数据层面的保障，规避乱象丛生的问题。

>>>>乐视大屏商业创新总经理 焦震杰：

乐视在OTT的营销主要有两大块：一个是品牌创新营销案例的打造。创新其实在整个广告收入的构成当中它并不是比较重要的，耗人耗力而且可复制性没有那么大，但是它是拉到整个营销往前走的牵动力，贡献不能忽视。

第二，跟大家一起引领整个大屏行业的营销创新。像刚才谈到的开机广告、传统的贴片广告，乐视都会涉猎且在数据监测方面，一直与AdMaster合作非常紧密。所以不管是从创新还是非创新上面，我们都会认认真真的踏踏实实的跟大家一起把这个做好做透。