星巴克新推瓶装星冰乐 为啥在大冷天推出？

除了多开门店，星巴克也想在中国的即饮咖啡市场上有更多斩获。

11月23日，星巴克将在中国上市一款新口味的瓶装产品“草莓芝士奶香型瓶装星冰乐”，作为季节限定产品，它将通过电商平台、高端超市和便利店在圣诞节期间销售。

星巴克称草莓芝士口味是为中国消费者量身定做的，这也是星巴克第一次将“季节限定”的概念加入到瓶装产品线上。

显然，想要在中国的即饮咖啡市场引起些声响，星巴克需要产品有新的卖点、一个引发关注的谈资，而即将到来的圣诞节以及之后的元旦等一系列节日可能是一个突破口——尽管对于瓶装星冰乐来说，冬天并不是销售的好季节。

这也是星巴克自与康师傅合作以来，在瓶装即饮产品线上比较高调的一次造势。2015年3月，星巴克宣布和康师傅合作，双方将在中国大陆生产星巴克的即饮咖啡产品。借助本地化生产，星巴克可以降低瓶装星冰乐的产品价格使其更具有竞争力，同时，康师傅的商超、便利店渠道也可以使星巴克的即饮产品进入更多的市场。今年9月，双方合作的4款即饮产品(原味/香草味/摩卡味/焦糖味星冰乐)正式上架，虽然口味和进口产品一样，但星巴克称它们在产品上做了“更适合中国人口味的”微调。目前，商超及部分便利店中已经可以看见新上架的本地瓶装星冰乐，而这些产品的价格已经经过调整——比起进口产品，下调了8至10元不等。

即饮咖啡正在变得越来越热门。不仅是星巴克，越来越多的饮料公司，也开始推出或者是升级自己的即饮咖啡产品。根据欧睿咨询的数据，2015年中国即饮咖啡零售渠道的销售额达到了26.45亿美元，是2010年市场规模的近10倍。

星巴克曾经是这个市场的先行者，2007年11月，星巴克就在中国市场销售瓶装星冰乐。为了推广新品，星巴克还赞助过一部名为《晴天日记》的地铁电视剧。但是因为进口的瓶装产品价格过高，在中国市场的瓶装星冰乐并没有引起更多的关注。消费者的选择也可以理解，25元左右的售价为什么不去咖啡馆呢?

而对于星巴克自己，2008年它正处于市场铺设期，比起思考如何提高自己在零售渠道的瓶装产品销售，它更关注如何在中国的更多城市开出自己的门店。星巴克需要通过这些门店来建立品牌知名度，提供体验以及宣传自己的咖啡文化。

现在，咖啡馆已经变得常态化，除了品牌连锁门店还有各种小众精品咖啡，门店竞争会变得更加激烈。除了继续深入低线城市，推出高端咖啡馆线，星巴克也尝试通过引入茶、食物等来提高自己的门店竞争力。

瓶装星冰乐则可以使星巴克的产品获得门店之外的其他渠道，比如电商平台。虽然星巴克自己的天猫旗舰店并不提供瓶装产品销售，但在类似于天猫超市、1号店这样的平台，星巴克的经销商们已经上架了瓶装产品。

今天的中国即饮咖啡市场上，竞争也愈发激烈，除了占据超过50%市场份额的雀巢，星巴克还要迎战包括可口可乐“乔雅”、三得利“利趣”、台湾伯朗等其它不断出现的新竞争者。

来源：界面