为网生一代量身定制，解析伊利“Byebye君”的创新逻辑

在刚过去的天猫双十一里，伊利发布了一款针对互联网一代年轻消费者的新品“Byebye君”，其有别于伊利以往产品的格调，以一系列营销传播引起了年轻消费者和乳制品行业的关注。

伊利一直以品质著称的同时，其持续的市场创新也给广大消费者留下了深刻的印象。对于伊利来说，“Byebye君”并非只是一款新品，而更像是对一种全新的经营战略和沟通手段的尝试。选择在双十一发布“Byebye君”既是对新品上市的精心筹备，也是期待品牌和销售共赢的体现。

伊利“Byebye君”新品为何能得到年轻消费者的青睐，又为何能在双十一大战中表现出喜人的成绩?值得我们一一解读。

基于大数据的需求洞察和产品定制

在Byebye君产品设计阶段，伊利就基于电商大数据，洞察到在线上购买牛奶的年轻人往往更追求生活品质。Byebye君的定位，是倡导他们与灰色时刻的自己“说再见”，同时与产品功能相结合，给年轻人提供量身定制的品牌体验。

所以伊利Byebye君生来就拥有强大的互联网基因，在产品包装设计上更是遵循广大年轻用户的喜好，包装文案诙谐幽默，颜色明快活泼，贴近目标消费群钟爱的青春活力调性。

在好物低价已成为网络销售新常态的现在，好的品牌当是达成与消费者的心理共鸣。不同于以往在消费者利益点上下功夫，本次伊利新品Byebye君直接触及消费者的观念升级，击其痛点，表现当下年轻消费者心声，通过产品与用户进行心理层面深度沟通。

　　围绕品牌IP展开的创意和传播

伴随新品同时而来的，是伊利原创的“Byebye君”卡通形象，是一个可爱又诙谐幽默的漫画少女形象。据说这一形象获得调研用户的广泛好评，并成为了消费者自己推选的“产品代言人”。而伊利对于“Byebye君”品牌的打造也是围绕这一原创IP形象而展开的。

10月21日，一场以“Byebye了，怕胖的自己”为主题的推广活动拉开帷幕。

可以说，伊利力邀游泳运动员宁泽涛与魔术师Yif为Byebye君上市直播活动首次携手同框，可谓吸睛无数。纵观各品牌直播活动，都在争相邀请明星参与，互动环节平淡无奇。伊利则另辟蹊径，选择了让魔术这种充满奇幻的形式出现在大众面前，整个直播过程充满未知，深深勾起广大用户的好奇心。

在宁泽涛直播中演绎魔术和消费者互动之后，不知是巧合还是默契，我们还有趣的看到在双十一晚会上马云也变身成为魔术师掀起了晚会的高潮。其实双11本身就是中国电商比较大的魔法，魔术在此时的植入恰恰又是比较应景和贴合的。回顾整个双11众多品牌的直播，将知名奥运明星和热门魔术师跨界合作，伊利是一家，从消费者互动及电商销量反馈上看来伊利的这个直播跨界策划是相当准确的，既贴近了消费者、又契合了整个天猫的大主题。

在预热阶段，伊利邀请了年轻人喜爱的偶像——游泳运动员宁泽涛与魔术师Yif助阵新品上市直播活动，并充分调动二人粉丝的力量，打造#宁泽涛和Yif不怕胖的秘密#话题，短时间内成为热门，引发众多网友关注。在短短1小时的Byebye君新品上市直播中，在线互动点赞人数突破1600万，销售当即突破1万箱。直播结束后，还有很多宁泽涛和Yif的粉丝将直播内容做成动态表情在微博上自发传播。“byebye君”活泼可爱的卡通形象也伴随着直播和后续的发酵赚取了更多眼球和印象分。品牌充分运用名人效应，联合多方力量，打造了“热点人物+优质传播”模式，成功将这一形象鲜明的新品带入到了目标消费群体的视野当中。

Byebye君形象伴随超级偶像成功亮相之后，继续乘胜追击，将产品功能与用户痛点关联，制作了一首《Byebye歌》，并力邀当红女主播倾情演绎Byebye君活力MV，深化了品牌形象的同时，希望借助新鲜的传播形式持续放大影响力。互联网气质的歌词文案与画面场景、魔性的“神曲”旋律，获得了网生一代的点赞，由歌曲MV和互动游戏结合的H5上线3小时就获得了超过100W点击量。

Byebye歌H5游戏

　互联网加速下的品牌创新

“Byebye君”选择双十一期间在电商上首发，无疑是希望借助双十一关注度的热点快速将新品牌带入目标消费者的视野，这也体现了伊利作为传统行业的领先品牌对电商更全面的认识——即是销售渠道，更是优质媒介。

据称，伊利还借助电商平台在“Byebye君”产品调研和用户聆听等方面进行消费者互动，与消费者更近的距离，更迅速的反馈机制，也体现了伊利拥抱互联网的开放态度和创新速度。

本次伊利Byebye君在双十一确实也取得销售与声量的双收，截止双十一收尾，伊利Byebye君新品在天猫平台销售数量达到了3万件。

“Byebye君”上市选择与“双十一”这个购物狂欢节点绑定，并有效的与目标消费者进行沟通和互动，体现出伊利审视市场和资源的全新视角，以及在这场数字竞赛和品牌秀场中脱颖而出的营销能力。

在国内电商平台和社交媒体上的紧密而频繁的亮相之外，我们还看到这个年轻新品牌的Byebye歌携手天猫直播一同登陆了纽约时代广场。 作为双11期间一个天猫直播“点亮全球”计划中的合作品牌，天猫和伊利强强的联手将直播、电商、明星、新品上市等整合有力的新兴传播元素点亮在纽约街头，也为中国品牌走向世界、充分利用纽约户外媒体又一次做了全新的玩法示范。

作为全球乳制品8强企业的伊利，操作“Byebye君”的这次海外亮相也体现了这家行业引领企业践行国际化战略布局的信心。

本次伊利“Byebye君”的新品上市，无论是从品牌传播的声量、消费者的反馈还是实打实的电商销量，都可以说是伊利互联网创新的一次成功演练， 相信“互联网+”的大趋势也将加速这优秀企业不断创新。祝愿“Byebye君”能走的更远更高的同时，我们也期待伊利带来更多惊喜。

来源：今日经济新闻