百丽净利润降两成 关店持续将转型线上

昔日鞋王百丽业绩压力持续。昨日，百丽国际(以下简称“百丽”)发布中期业绩报告显示，截至8月，上半财年业绩收入为195.26亿元，较去年同期增长0.9%。净利润约为17.33亿元，较去年同期下降19.7%。其中，鞋类业务持续低迷，上半财年该板块收入较去年同期下降12.7%，百丽为此关闭了378家鞋类店铺，并称关店计划在未来1-2年内仍将持续。

从“疯狂开店”到每天关店3家

在过往的近十年里，百丽与大多数国内鞋服品牌一样，主要依靠开店扩张的策略来占领市场。在开店比较为疯狂的2011年，单看百丽女鞋一个旗舰品牌，平均不到两天便会开设一家新店。到了2014年，百丽的“疯狂开店”戛然而止。自2015年3月开启了关店周期。

2015/2016财年，百丽国际在中国大陆净减少鞋类自营网点366家。这是百丽国际自上市以来鞋类自营网点首次出现负增长。“鞋类业务由于客流量下降、消费偏好转变，持续呈现同店销售下滑、盈利能力降低的状况。”百丽国际在当时的财报中称。

比较新中报数据显示，这半年里百丽几乎一天就会关掉2家门店。而今年6-8月，集团在内地净减少了276家门店——也就是说，相当于平均每天关店3家。

　零售寒冬季 “关店潮”来袭

事实上，近年来曾经以“疯狂开店”而闻名的鞋服企业，几乎在这两年都遭遇了“扩张后遗症”的洗礼，默默加入了这波“关店潮”。国内女鞋品牌达芙妮的情况更严重。达芙妮发布的三季度数据显示，截至9月30日，达芙妮的销售点总数为4840家，前三个季度累计减少757家。而在2015年，其全年关店805家。

放眼到鞋服全行业来看，美邦、班尼路等曾红极一时的国民品牌也面临相似困境。美邦服饰2015年年报显示，为去货存，美邦服饰开始转向互联网营销，三年间关闭了1500家店面。2015年，美邦服饰净利润为-4.31亿元，是上市七年来的首亏。

同样宿命的还有真维斯和班尼路。真维斯2015年在中国的销售总额为28亿港元，下降幅度达到29.36%;在四年间，真维斯的零售门店从3261家下滑到2249家，关闭了千家门店。

整体创新能力不足是核心问题

鞋服行业目前所遇到的窘境，问题恐怕不只出在行业产能过剩这一点上。行业整体创新能力不足才是隐藏在大环境潮水下的核心问题，因为创新不足，所以产品同质化极其严重，更新换代也赶不上国外品牌，经常“一个系列几个款式卖一季度”，再加上中国制造业企业的通病“不注重品牌建设”，种种原因都令国内鞋履品牌难以收获到忠实的客户群体，店铺留人留客都很难。

“近两年，造成鞋类行业‘关店潮的比较直接诱因则来自于互联网经济的猛力冲击。”上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才则认为。

重新定位电商平台  转型线上效果仍待探索

根据介绍，百丽将首先调整定价策略，打破以往“高标价、低折扣”策略，去除实体店商品标价中的水分，标更实在的价格，改变线下消费者等打折再消费的习惯，并实行线上线下价格一体化。同时，对线下鞋类店铺做减法，原先部分亏损店铺清理存货的功能由线上渠道取代。此外，百丽也将加大O2O业务的投入。公司已在三个层面展开尝试，包括让线下消费者享受线上服务及消费体验;建立客户管理体系，使客人更多到实体店消费，以及通过线上线下与消费者更好互动，推动店铺、货品等的数字化转型，让线下店铺不成为累赘。

在增加产品附加值的同时，百丽等传统女鞋品牌可以尝试在产品上增加更多定制、设计、限量的标签。同时，对旗下品牌进行整合，尽量避开各品牌之间设计的同质化，在价格上拉开差距，反而更能吸引到不同层次的消费者。

如何让零售环节与电商形成良性互动，国内的女鞋品牌中还没有做出明显成绩的，百丽在这方面还要进行探索。