全民捕捉小丸子：玩转经典IP联合营销

2016年的动画电影市场可谓是多方角逐、竞争激烈，前有《疯狂动物城》凭借各具特色的人物和富有内涵的故事大卖，后有《大鱼海棠》12年情怀稳居国产动画亚军宝座，更有暑期档《奇幻森林》、索尼影业《愤怒的小鸟》接连来袭。

作为一个陪伴成长25年的经典IP形象，《樱桃小丸子 来自意大利的少年》亦于9月23号登陆中国内地各大院线。较之前几部的大投入、高产出，《樱桃小丸子 来自意大利的少年》不算“高调”，陪伴成长25年的平凡少女，如何充分挖掘经典IP本身的联合营销价值，撬动更多的传播资源和精准目标受众，“以小博大”，吸引眼球?

　“自来水”，“回忆杀” 精耕动画类型片分众模式

与此前运作的其他类型片不同，爱奇艺影业营销团队将精耕精准细分受众与渠道覆盖作为《樱桃小丸子》动画电影推广过程中的重要一环。

通过目标人群细分，锁定80、90后丸子粉丝，在精准触发“自来水”情感共鸣的同时，将发布会搬进北京知名小学校园，并横向开拓了亲子、母婴、校园、少儿培训机构、游乐场等儿童渠道，形成资源矩阵，覆盖00后、10后新生代粉丝。丸子、萌娃欢聚嘉年华的温馨画面让更多的小朋友们与小丸子成了好朋友，也给大朋友们一记重重的“回忆杀”。

电影上映前一周恰逢中国中秋，丸子同学一改往日“与其过别人的节，不如睡自己的觉”的小懒散，相当勤奋地与百度、腾讯、新浪、滴滴、海尔、新东方等高人气商业品牌来了场IP跨界整合，为喜欢她的中国粉丝送上了“史上比较具颜值”的暖心中秋礼盒，并通过爱奇艺及近百家联盟品牌、媒体聚合过亿粉丝，发起联合推广。月饼上的“大脸萌”形象与写满童真的丸子的信极具自传播属性，让粉丝们少女心瞬间UP的同时，带来了Social端的刷屏不止，不仅电影主题衍生礼盒“一盒难求”，也使相关话题#0923丸子归来#话题讨论轻松破千万，电影主题定制包装营销被多个知名自媒体主动收录。

此外，爱奇艺影业还在中秋期间联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏上线“玩游戏送《樱桃小丸子》影票”活动，成功跨界尝试影游联动模式，派发观影福利，覆盖5000万+游戏受众。

　“大IP”、“小预算” 如何玩转经典IP联合营销

临近电影上映，由“自来水”触发的“全民捕捉小丸子”行动成为萌翻线上线下的热点事件，越来越多人“报告”又“捉”到一只小丸子，“丸子出没私密地图”受到粉丝追捧。无处不在的樱桃小丸子与Social端的全民参与，让大家不禁戏言，“2016丸子很忙”。

据“丸子出没私密地图”显示，电影IP通过“丸子校车”、“丸子校园行事件”、以全国100家新东方优能中学、15大城市儿童乐园嘉年华为代表的儿童受众渠道，多样化的“丸子出没”场景，完成了对少儿细分市场的纵向延伸，揽获了大量儿童观影受众。

与此同时，电影IP继续与全国核心城市地标、全国知名连锁商超渠道、10大一线互联网公司等吸睛传播资源及渠道进行了强势捆绑，横向加深受众记忆度，强化影片认知。继小丸子专属主题巴士巡游北京三里屯、上海陆家嘴、深圳京基100等10大商圈，小丸子登上了上海外滩花旗银行大屏，上海徐汇美罗城球体大屏，并不断在全国3000+影院、4000多家7天连锁快捷酒店、139家物美便利店、120家全时便利店、100家鲜芋仙、50家Costa等等广泛曝光渠道被捕捉到。

同时，社交媒体上引发的二次传播话题热度也迅速飙升，微博话题#全民捕捉小丸子#一度被推到话题榜、电影榜及海外电影榜榜首，获得微博“大家都在看”的推送并被微博搜索【樱桃小丸子】的精选内容首条推荐，线上至少覆盖线上1.2亿的微博用户，并引发微信朋友圈转发热潮。

藉此通过内容与产品跨界衍生、co-branding联合推广等方式，对IP资源进行衍生开发，使各方资源能够更好地借势电影IP进行联合推广，同时也为电影整合到更多的传播资源。

无处不在的小丸子 电影IP与平台生态共荣

阔别已久的小丸子惊喜归来，让更多的人看到她、喜欢她，是爱奇艺影业营销中心“i影联盟”的专长，更是对丸子的满满爱意。

基于不断升级的影视推广经验与爱奇艺一贯坚持的“品质营销”思路而设计出的“i影联盟”传播体系，在用户端对IP进行精准细分受众覆盖，借助事件聚拢粉丝，通过发起“全民捕捉小丸子”这样的营销事件，采取网络+移动+户外的全场景、全媒体平台强势推广，并运用社交媒体打通线下、线上实现内容共享、资源相长，引发粉丝关注，比较终导向电影本身。

在运作《樱桃小丸子》电影项目过程中，爱奇艺影业营销中心联动了爱奇艺站内电影频道、动漫频道、游戏频道、爱奇艺行政与企业文化等多个部门，受众范围广到全站各端位置与重点节目推荐，全方位的资源布局形成了线上线下立体宣传矩阵。

在《樱桃小丸子》电影宣传获得爱奇艺平台资源全力支持的同时，电影IP运营推广也为平台生态注入更多优质内容与联动曝光资源。在爱奇艺影业营销中心的牵线下，电影IP跨界整合果然娱乐资源，爱奇艺2015年养成类真人秀《流行之王》走红的鲜肉们朱星杰、骆明劼、杨亘以“花轮”身份现身电影首映发布会与首映礼现场， “樱花CP”精彩互动带来了双赢的营销效果;此外，爱奇艺VIP会员也收获尊享福利，亲临电影首映礼，乐享品质生活。

藉此，通过对樱桃小丸子IP的创新性运用与衍生，采取动画电影独有的运营手段与精准受众及渠道覆盖，联动创意媒介投放与覆盖全国的商业品牌渠道资源的全场景营销促成的数千万级传播价值，不仅促成了电影宣传信息的倍级扩散，也为爱奇艺平台带来了更大范围、更高层级的IP资源生态价值。

来源：大洋网