内容平台新话语权之争打响—阅读天天快报的“有料”逻辑

在过去一年，天天快报成为了扩张速度比较快的新媒体，但相信有很多人并未感到意外。在这些人看来，作为规模比较大、产品线比较全面的互联网帝国，腾讯的新产品不能快速扩张反而才是“奇迹”。

从管理学角度，一个企业的规模与业内地位，对于企业战略与产品创新并非完全是好事。历史上，许多庞大帝国都是因为某个战略失误而一战失天下;在商业史上，大型企业在创新战略上一着不慎而迅速丧失领先地位的案例更是比比皆是——这在产品周期和硬件技术同时以摩尔定律急剧缩短的互联网行业尤其明显，正如马化腾那句著名的危机论：“就算你什么没做错，你不再年轻就是个错误”。

不过，业内人士对这个“年轻”的理解，主要集中于互联网行业的特殊规律——抓住年轻人!事实上，更深层次的理解，应该是保持企业自身的年轻状态和心态，不如此也就无法真正理解并抓住年轻人。正如很多人对于领先企业在创新战略上的危险，仅仅从内因角度理解为故步自封，运行机制臃肿等“大企业病”，而忽视了外因——越是业内领先企业，其创新产品的对标企业、竞争对手也越强。

也正因为如此，当代商业历史上比较为媒体津津乐道、比较为学者关注的，大多都是强强之争的案例，如两乐之争，王老吉-加多宝之战，胶卷领域的“黄绿之争”，但当然更少不了互联网业自从诞生之日起便开始的门户网站、搜索引擎、杀毒软件……社交媒体的巨头之争。

因此，毫无疑问，引爆资讯类新媒体“两国三方大战”的天天快报，其案例本身就非常“有料”。而且，这将是一个注定不会短暂而继续保留中国互联网业比较大悬念的故事。

因为，过去一年的故事已经证明，腾讯和它的“天天快报”，没有做错，而且仍然年轻。

新媒体在市场周期方面表现出的颠覆性,比它的商业与产品模式更让传统媒体感到恐惧。

早在一年前，腾讯推出了一款名为“天天快报”的产品，仅半年之后，就成为App Store新闻资讯免费榜第一位，并凭借488倍用户成长倍数，稳居“2015成长应用TOP30”榜首。

这个扩张节奏，显然彻底颠覆了传统媒体“一年做内容，两年做品牌(发行量)，三年做市场(效益)”的规律与理念，也再次演绎了新媒体江湖的“腾讯现象”

此前，腾讯在资讯市场的产品已经阵容庞大，除了腾讯新闻客户端、天天快报，还包括腾讯新闻微信版、腾讯新闻手机QQ版、QQ浏览器头条等等，仅腾讯新闻客户端的日均PV就已高达30亿。既然已经拥有如此庞大产品链，为何还会再推出一个天天快报?

品读天天快报的商业模式与背后逻辑，几乎每个媒体和自媒体人都可以感受到它的出现与扩张对传统阅读格局的巨大冲击，同时也将会发现它对于自身带来的巨大机会;此外，也会由此体会到这一产品之存在逻辑的“耐读”与“有料”。

经济减速娱乐上行 众媒时代兴趣阅读市场显潜力

不仅仅是从传统媒体，在宏观经济增速创下本世纪比较低值的过去一年，为天天快报的“逆飞”而感到艳羡和恐惧的，或许包括了所有传统行业。同时，这个现象也已经无法从过去两个世纪里创立和发展的传统经济学理论中得到完美解释。

19世纪英国经济学家罗伯特•吉芬对爱尔兰进行市场调研时发现，随着经济下滑，社会消费力下降，当地的土豆销售反而出现上升。一种饱受争议的经济学名词“吉芬商品”由此诞生。但这种代指替代性廉价商品显然不能真正解释天天快报这类新新媒体崛起的逻辑(因为后者当然“廉价”甚至免费，但绝非严格意义上的低端产品)。

或许，上世纪70年代诞生的“口红效应”理论更能贴近这个逻辑。在经济衰退时，由于时间成本降低和消费力下降，文化与娱乐产业往往反而会更加繁荣，由此导致从电影票到安全套、口红等娱乐产品的销售增加。与此相对应的，在经济减速期，类似阅读平台的“廉价”消费市场也迎来窗口期。

在来势汹涌的移动互联网浪潮下，同样是“讯息”，其形式、内涵、生产和消费模式早已天翻地覆，一个大众参与的众媒时代骤然而至。数量比较庞大、分布比较广泛的移动端受众对于信息的消费究竟有哪些特征?去年，腾讯旗下企鹅智酷发布的《众媒时代新媒体研究报告》指出，“年轻用户的喜好正在重塑媒体的表达”。具体内容包括：年轻人更爱有趣的新闻，轻松娱乐、图片视频、明星综艺类的泛娱乐内容比较受19岁以下用户青睐，他们更喜欢个性化推荐和媒体订阅的消费方式;社会调查和产业经济类内容对20到39岁用户很有吸引力，他们更喜欢新闻评论和频道定制的消费方式;时政和生活服务类内容则是40岁以上用户的比较爱，他们更喜欢新闻推送、新闻搜索、新闻分享的消费方式等。

而企鹅智酷不久前发布的《90后新闻消费洞察报告》，则具体勾勒了年轻人的媒体世界——即便是喜欢新鲜事物的年轻群体，准确客观依旧是他们对新闻的基本要求;在基本要求之外，年轻群体还希望看到更多新奇有趣、娱乐性强的内容和频道;视频新闻的泛资讯属性比文字新闻更强，但长度不宜过长，2-5分钟的视频新闻比较容易被人们接受……

这就是我们面对的新的媒体世界。年轻的用户希望在更有限，或者说可控的时间里，比较大限度的获得有用或有趣的内容。当“我选我喜欢”成为需求端的比较重要特征，各式各样的兴趣阅读平台也成为各家布局和争夺的重要战场。

内容创业再迎风口 泛资讯类App“玩”出新高度

远在大洋彼岸的美国，很多传统媒体已经开启了自我革命和转型，同时也诞生了很多新媒体公司，他们也正在走“众媒”的道路：移动化、社交化、鼓励更多的人去生产内容。

海纳百川的众媒时代，尽管每个人都离媒体角色更近，但不管什么时候，“内容为王”都是王道。

三个月前，腾讯宣布正式启动“芒种计划”。相比其他单一的自媒体平台和渠道，未来自媒体人可以通过企鹅媒体平台，在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发，实现优质内容的更多、更准确曝光;同时，对于深耕优质内容的媒体、自媒体，腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴;其在文章页面上的所有广告收入，也将100%归原创者所有。这是继微博自媒体、今日头条、一点资讯等自媒体平台后，又一家大举宣布给自媒体提供扶持的新媒体平台。

腾讯此举，很明显是在扶持天天快报。今年入夏以来，这款主打个性化推荐和兴趣阅读的资讯产品——天天快报，一改上线以来的低调作风，突然火力全开在大半个中国打起了广告，签下明星范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、Angelababy……“天天快报，就是有料”一时铺天盖地。

对于内容生产者来说，盈利一直是亟待解决的问题，其能否解决的核心要素在于广告主是否愿意为内容买账，而对广告主产生决策作用的就是受众。

新媒体观察者魏武挥老师认为：“工具一旦加上内容，就拥有了渠道的雏形。而一旦加上信息过滤机制，就构成平台。如果平台还能满足刚需式的高频，就成为了互联网的顶峰——入口。”内容的争夺，更大程度上还是出于抢占入口的角度。腾讯此番推出芒种计划，显然正是致力于解决内容生产者比较头痛的几个问题：赚钱、内容分发、大数据推送等等。依托大数据的分析计算，腾讯能够洞察到用户对于不同产品形态的需求和使用场景，同时利用社交网络体系，又将这些需求连接并且互动起来。“芒种计划”或将一举打破“好内容无人问津，而用户也找不到自己真正感兴趣的资讯”的自媒体魔咒。对此，中国十大自媒体之一的王冠雄表示：“我看好芒种计划，因为‘天天快报+腾讯新闻’的入口威力。”

纵向来看，从PC时代开始，腾讯就提出要做媒体矩阵，腾讯新闻在门户类型的客户端稳居第一。但是在个性化分发的App方面，2012年8月推出的今日头条冲在了比较前面。今日头条比较早开启了基于数据挖掘的推荐引擎产品，向用户推荐有价值的、个性化的信息，成长很快。虽然腾讯新闻在流量上依然居首，但在今日头条的冲击下，天天快报可视为在老大位置上坐惯的腾讯一次有针对性的回应。

　“资讯”与“信息”深沉纠缠 兴趣引擎或将颠覆传统阅读格局

站在市场的角度，在浅阅读层次上，仅仅追求资讯的时效性和热门，如今已经做到饱和了。资讯内容的差异化和二次解读，制造用户的阅读偏好对立，强化用户互动，是目前浅阅读比较重要的运营思路。而这种竞争模式下，看起来已经成红海的移动阅读，实际上还是有新产品生存的空间，就看运营思路如何切入用户的差异化需求点。

根据内容特点和用户定位，当前的泛资讯阅读市场可以初步分成资讯类、期刊类、图书类。这三类阅读App的差异化非常明显，重点推介的内容在深度、文风、收费模式上也都有各自的优势。

比较来看，期刊类门槛相对比较高，传统期刊杂志在这方面的运营思路很明确，阅读不强调新闻的简单播报，而追求新闻视野和观点。例如三联强调其文化解读、中国新闻周刊强调政治经济分析，外滩画报强调都市流行等，都已经成功建立起了自己的品牌定位。由于期刊类阅读对内容品质的要求比较高，目前基本还是既有的著名期刊垄断了这类市场。

传统图书阅读方面，以起点为代表的网文移动阅读一枝独秀，其在付费模式上已经培育出了成熟的用户市场。

资讯类App竞争比较是激烈。除了过于碎片化的内容带来的浅阅读效应之外，资讯类内容的趋同化，使得从内容上很难打出不同App的自身特点。新闻追热点是常态，如何做出自己的特色是难点。对于这个难题，网易新闻竭力打造“无跟帖，不新闻”，将新闻评论互动拓展成新闻的一部分，凤凰新闻开辟主笔专栏，围绕新闻热点力推红人的不同解读，而非传统的资讯服务商走的是另一条路，比如今日头条依靠内容非授权复制，在先发优势和资本优势之下，俘获了众多用户。

在这种阅读格局下，天天快报的出现，或许是个变局。在已有腾讯新闻客户端的情况下，天天快报和传统新闻App看似相似，但有显著不同。

腾讯新闻客户端更接近专业的新闻风格，主张是“事实派”，即在大家都关心、感兴趣的话题方面要走在比较前面，而天天快报虽然也有硬新闻，但更侧重满足用户的个性化需求，以趣味性、好玩的内容为主，正好形成一种互补效应，这也是天天快报上线一年，成长速度领先所有资讯客户端的重要原因。

据统计，腾讯新闻客户端现在每天的发布量是6000条左右，其中已经有一些自媒体的优质内容，而天天快报一天现在的有效分发量大概4万条。或许真如第一财经前总编辑秦朔所言，天天快报的崛起，或将引发内容聚合平台格局新一轮大洗牌。

　　“组织内创业”重构竞争优势 腾讯创新变阵效果待市场检验

据统计，腾讯新闻+天天快报+今日头条正在挤压蚕食其它所有资讯App产品的市场空间，预计明年这三家加在一起，能够瓜分50%的市场。

前景无疑很美好，但移动互联领域，“唯二定律”正在向“赢家通吃一切”演化。而拥有中国乃至全球互联网业比较完整产品线，并且拥有比较多业内第一至少是第二的腾讯，对此趋势和格局不仅有着深刻和丰富的感触，同时也是这一趋势的比较大推手。而腾讯新闻和天天快报的并驾齐驱，则或许是中国乃至全球新媒体业的另一个全新现象——一家母公司拥有某细分市场的“G2”。

北大国发院教授马浩的定义：内部创业，是由一些有创业意向的企业员工发起，在企业的支持下承担企业内部某些业务内容或工作项目，进行创业并与企业分享成果的创业模式。相对于另立山头，自力更生的创业方式，内部创业在资金、设备、人才等各方面资源利用的优势显而易见。同时也有利于企业采取多种经营方式，扩大市场领域，节约成本，延续企业的发展周期。现代商业“内部创业”和“内部竞争”，即组织内创新创业已经成为国内外大企业，尤其是新兴行业企业的重要创新机制。

马浩教授在多篇文章中，对腾讯的“组织内创新”机制给予高度评价，他同时认为，在已有一个腾讯新闻客户端的情况下，腾讯再推出天天快报，是一次典型的组织内创业创新变阵。

对于天天快报的主要竞争者-今日头条，天天快报总经理王永治认为算法是未来的竞争之关键。“市场空间很大，新成长起来的、有阅读需求的年轻人很多，我们两家是抢不完的，现在是你装你的，我装我的，或者两家都装。未来要比拼的，还是算法的分发效率，看谁的推送效率更高。”

据了解，目前天天快报的用户特征标签是10万+，纯粹属于硬资讯的不到20%。而腾讯算法的基本原则是“跟兴趣匹配度越细越好”，他们希望在人群上面分出几万种用户类别，关键词上升到百万级别，构成更细微的词库。这样，一方面，因为有微信和QQ的大数据基础，对用户兴趣的把握天然就会更精准;另一方面，王永治说，“我们接下来要下功夫的是推荐效率，优化算法。比如像这种类型：五道口楼上有个人跳楼这个新闻事件，我们对在方圆一公里区域内的用户发布了一个推荐，周边的人基本都收到了这个动态新闻。”

内容推荐算法和广告推荐算法就像人的两条腿，缺一不可。以天天快报来讲，背靠腾讯多年沉淀的社交优势以及微信和QQ体系屡试不爽的效果营销经验，天天快报还是有机会将两条腿练得壮实，跑得更快。

在移动互联时代，迭代创新周期与产品周期不断缩短的同时，企业战略长远设计对于企业可持续发展的意义却反而显现。正如高手对弈，很多布局往往在一年两年甚至更久来看，才会发现当初落子之价值。腾讯创新变阵，推出天天快报破解腾讯新闻与今日头条两强相争的局面，已然被业内观察人士视为妙手“大招”，但比较终是否将被证明为“一步看N步”的一步大棋，或许将是中国新媒体领域未来数年的比较大看点。

来源：中国商业网