1年关闭805家店 谢霆锋都救不了他！

“漂亮100分，美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。

然而，整个2015年，达芙妮的关店数量已经达到了805家。昔日的大众鞋王，如今已颇为烦恼。正在遭遇前所未有的销售寒冬。

曾经红遍大街小巷的达芙妮店铺，如今已经越来越少。这是因为，其关店的频率已经越来越高。

而在关店数量持续创造新高的同时，销售业绩却是持续创造着新低的。达芙妮的低迷已经持续多年。

从2011-2015年，达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的工夫，达芙妮便从21%的增长，沦落到18.5%的暴跌。

▲达芙妮财务数据(单位：亿、港元)

曾经的大众鞋王

1988年，台商张文仪将生产线转移到内地福建莆田。1990年，达芙妮诞生。

在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽为品牌商，做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。

1999年，达芙妮就遭遇到渠道危机，库存压力陡然增加，资金链吃紧，达芙妮开始历史上比较大规模的“清仓”。

而此时，刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生，硬着头皮进行变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店网络，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

达芙妮避开了中高端路线，定位于大众流行的平价策略。在价位上，达芙妮女鞋的均价在200～300元;在渠道终端上，达芙妮大多采用街边店模式。

全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场成了达芙妮重要的利润来源，尤其在2008年金融危机后的阴影下，广阔的内陆腹地是达芙妮比较好的避风港。

市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头，达芙妮开始大规模开店，截止到2010年6月30日，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。

　什么原因使得“大众鞋王”堕落为尘

然而，曾经红遍大街小巷的达芙妮店铺，如今已经越来越少。这是因为，其关店的频率已经越来越高!

到底是什么让这个昔日的大众鞋王从一骑绝尘转眼就到堕落为尘的?

　　1、大环境的恶劣

大环境造成了品牌女鞋市场的不景气!放眼望去，整个女鞋市场，谁的日子都不好过。即便贵为鞋王的百丽，同样也是艰难度日。

大环境差在，主要是受电商持续冲击。鞋类市场出现饱和，产品需求疲软，再加上实体经营的租金、人工成本增加，给实体经营带来较大的压力。

但达芙妮这种“低价的时尚”却是难中之难。

因为达芙妮是处在大众化品牌中低端产品，受网络冲击比较大，被复制性也比较强。再加上此前疯狂跑马圈地，它的市场开发已经处于了饱和状态。这些是夹杂着达芙妮自身定位问题和昔日策略问题的，而不全是市场问题。

　2、与加盟商的冲突

除了昔日定位与策略导致的今日不适外，达芙妮与加盟商之间的关系一直是困扰达芙妮的另一个问题。

在比较近的几年里，达芙妮一直为了收回代理权不断与加盟商发生冲突，且因此经受着外界的口诛笔伐。

3、设计过时

达芙妮鞋子的设计也被不少消费者认为过时、不出彩、没有吸引力。即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言，也无济于事。

大举布局电商谋求转型

对品牌来说，加码电商布局成为一众品牌的选择。

在实体门店销售下滑的情况下，目前鞋类品牌纷纷转型欲发力电商。达芙妮与天猫达成战略合作，实现线上线下一体化经营。

2015年天猫“双十一”，达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单。

尽管如此，比起达芙妮线下“大众鞋王”的地位，达芙妮电商的份额，可能不及整个盘子的十分之一。

其实，早在10年前，达芙妮就有了革新的意识。2006年，达芙妮开始涉足电商，当时的网络购物还没有如今的渗透力。

但是到2009年之前，达芙妮进入线上还都只是试水阶段，其电商业务还是由外包团队完成。

到了2009年，随着电商在大陆市场的发展，达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”，将电商策略分为两块：

一块是女性平台策略，着重于女性社区的打造;

另一块则是鞋类的营销，借助品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。

然而，看似美好的构想却因达芙妮集团投资耀点100而搁浅。

2010年，达芙妮以3000万入股耀点100，占股10%。两年后，被寄予厚望的耀点100倒闭，其独立B2C的尝试也宣告失败。

反观同行业其他品牌，面对市场低迷，都积极的在业务之外寻找生存之道。

百丽在运动服饰品类保持快速增长;星期六既参股手机游戏，又成立并购基金;千百度收购了英国比较古老的哈姆雷斯玩具店……而达芙妮，2015年关闭805家店的新闻甚嚣尘上。

从目前的情况来看，线下业务之外，达芙妮的宝更多是押在了电商业务上。无论从眼下的实际情况还是从未来的发展趋势来看，这确实是鞋企重生的一个重要突破口。

但站上跑道，只是选择了一个新的起点，能不能到达终点、以怎样的成绩到达终点，则是另外一回事。

来源：中国零售网