解锁娱乐营销 看品牌如何“城会玩”

在这个娱乐至上的时代，综艺节目市场全面爆发，呈井喷之势涌现。随着节目收视率水涨船高的，是不断攀升、动辄上亿的冠名费用，现象级节目的赞助席位，更是供不应求。高昂的节目冠名费从市场层面印证了娱乐营销对品牌的传播价值，而娱乐营销也早已不是靠“冠名+口播”就能行的。下面，我们通过今年的几档热门综艺节目的冠名案例，解锁品牌娱乐营销的新姿势!

热门综艺与品牌的完美融合

正确的选择是成功的一半。2005年，蒙牛酸酸乳凭借《超级女声》成为首个享有综艺红利的品牌。随着《全员加速中》的推出，蒙牛携纯甄酸牛奶再度席卷而来。节目中明星与猎人们上演的“步步惊心”，将明星们的本真状态表现得淋漓尽致。作为蒙牛的老对手，伊利金典牛奶则选择了《我是歌手》。“天赐有机，品质加冕”一直是金典的主打形象，从天后王菲代言到冠名《我是歌手4》，这些都也为金典提供了绝佳的宣传机会。而“健康、年轻、活力”则让伊利安慕希酸奶和《奔跑吧，兄弟4》找到了品牌共鸣。

与前两者相比，同为快消品行业的个护品牌美多丝更加“润物细无声”。美多丝 “有韧性更任性” 品牌理念与《花样姐姐》节目可谓完美契合。节目中一系列富有挑战的任务，充分体现了只有具有韧性的人才能完成。而嘉宾们之间的暖心细节也让观众们看到友谊的韧性。例如在搭帐篷比赛中，挑夫哼哈二将(Henry和曾舜晞)为了不让姐姐们住在南极寒冷的帐篷中， 在搭帐篷比赛中故意输给姐姐们。当然，花样姐姐们本身也是“有韧性更任性”的，集才华与美貌于一身的林志玲，面对各种质疑与话题，凭借其“韧性”而强大的内心，一直都是“任性”的淡定从容。

　品牌与产品成娱乐内容生产者

如果你认为冠名商的冠名招数仅限于节目开场的Logo露出，那你就太“天真”了。在这些热门综艺节目中，不仅片头预告、片尾鸣谢会出现品牌或产品Logo，在各种跑马表上、角标、片花、弹幕上，都会全方位无死角的进行品牌曝光。品牌方甚至希望自己是娱乐内容的参与者和制造者而不仅是单纯的冠名商。

二次元网络流行文化火热的当下，各大品牌方利用节目已有的视频素材，经过精心的二次编辑剪辑，就能瞬间产生二次元的爆炸力。特别是各种鬼畜剪辑、吐槽视频、全屏弹幕……虽然形式简单，但是却具有强烈的洗脑效果，让你分分钟就陷入无限循环状态。如此强大的力量，被各大品牌方视为新的宣传宝藏。

在这方面，伊利安慕希酸奶《奔跑吧，兄弟4》、美多丝《花样姐姐2》等户外综艺节目就做的较为出色。一方面大量的户外场景，各种突发情况为制作花絮，剪辑新内容提供了丰富素材。另一方面，通过时下流行的鬼畜剪辑风，各种各路明星的眼球效应和搞笑效果就得到了二次放大。精通此道的美多丝不但利用丰富素材制作了多个H5游戏，达到了良好的互动作用，鬼畜风的短视频更是在网络上受到强烈关注，特别是李治廷的野人装扮，网友纷纷留言：笑到喷饭!

明星参与其中升华情感认同

品牌人格化需从人开始，综艺节目中的明星自然是比较好的载体。《我是歌手4》中，观众们对李克勤魔性的口播和洪涛老师鬼畜宣布名次的风格有着深刻印象，金典极其有效的进行了植入。节目后期，李克勤俨然成为金典的“形象大使”——到哪里都有粉丝用金典手势跟他打招呼，还要他送金典有机奶给大家，传播效果极佳。

《花样姐姐2》中，美多丝各种花式入镜更让人目不暇接，特别是通过明星对话很好的突出了美多丝的品牌特质。例如节目中，王琳在家中收拾行李时会忍不住说一句“美多丝精油”味道真好闻;还有李治廷披着一头飘逸长发演绎搞笑的广告“扫除烦恼，任性让你飞起来”。在观众们轻松一笑的同时，美多丝的品牌形象也悄然走入到消费者的心里。

　环节量身定制让品牌无处不在

关于植入怎样柔和地与节目内容衔接，同时又能突出地展现在电视节目中，着实令许多创意人员绞尽脑汁。当下比较受欢迎的量身定制的方式。在节目中，通过对产品或品牌的特写镜头和主要参演嘉宾的着重介绍，给观众留下烙印般的深刻印象，植入效果特别突出。

以蒙牛纯甄酸牛奶在《全员加速中2》的表现为例，第十期全体队员空降蒙牛工厂，在蓝天白云下，开启一场蒙牛纯甄全员加速之旅!作为《全员加速中2》的蒙牛专场，定制化场景和道具既体现了蒙牛纯甄的品牌元素，又将品牌价值传播比较大化!

在这方面，后起之秀美多丝的表现更是可圈可点。每一集的《花样姐姐2》都开辟了“美多丝任性小课堂”，借“花样团”的亲身试验与明星力量，告诉观众美多丝的产品功能，扩大品牌的影响力。很多观众除了关注花样团在旅行中的趣事，就是关注每期美多丝小课堂中花样团对美多丝产品的花式推荐了。在粉丝们的眼里，高颜值靓发型的“爱豆”都在用的产品，我们怎么能不去试一试呢!在内容软植入方面美多丝也下了不少功夫。例如在美多丝《花样姐姐2》中，伴随宋丹丹滑稽的“美多丝”绕口令，满屏幕的“美多丝”弹幕，瞬间就能强化你对品牌的记忆。

　新媒体新互动博取眼球经济

数据显示，在看电视时，超过69%的观众手机不离手，单纯用长广告的方式吸引观众实在是“图样图森破”。 在《奔跑吧，兄弟4》直播期间，伊利安慕希就将新型移动媒体技术运用于综艺营销实践中。观众们可以猜战队结果、上传头像来制作加油宣言，还能通过微信摇一摇，摇出安慕希的惊喜优惠券。

除了微信平台，微博平台也很热闹。热播的《花样姐姐2》不仅有重量级明星加盟，还集结一众小鲜肉共赴美洲之约，美人美景想不吸睛都难。节目播出期间，作为独家冠名商，美多丝在微博上引发了广泛讨论，仅#跟着花样姐姐去旅行#话题页阅读量就达到了3222万，美多丝在其中不仅靠素材植入的方式完成广告宣传，同时还与网友积极互动，为李治廷做的吐槽视频#大治若愚#阅读量同样达到了138.5万，加上各种有趣的互动小游戏，在网络上实现了出色的二次传播。

　　与时俱进方能玩转娱乐营销

品牌借综艺节目营销越来越普遍，营销打法也在突破创新。无声的有效植入、精心策划的品牌曝光，娱乐营销既可以全方位的拉近品牌与大众之间的距离，又能在情感上树立品牌形象，无论是提升消费者购买率还是树立消费者忠诚度都不是简单粗暴的硬广所能及的。

一方面，当下的娱乐营销更聚焦。过去不少品牌习惯于广撒网式的进行综艺节目赞助。但结果却是分散了资金，平淡的收视效果也并未对品牌推广产生多少效力。现在，各大知名品牌更倾向于进行强强合作。通过对一个或两个节目的集中投放来产生聚变效应。另一方，植入技巧也更加多样化，尤其是软植入大行其道。美多丝就是一个成功案例。以《花样姐姐2》为例，独家冠名商“美多丝”产品销量在播出期间骤然增长211%。

从分散到集中，从硬到软，从冠名口播到场景植入，不断升级改变。要想“玩的好”，各大品牌还是需要与时俱进，不断修炼才能达成正果。而纯甄酸牛奶《全员加速中2》、安慕希《奔跑吧兄弟4》、美多丝《花样姐姐2》等节目中品牌新打法，值得我们借鉴。