新政下，奶粉市场路在何方？

文/张 旭

“乱”就一个字。

君不见，众多大牌乳企都在忙着清理各自的子品牌或代工品牌，停产的有之，重新向市场推出新品牌的有之……

在此前价格战中鱼如得水的婴童店将进入史无前例的调整和淘汰期，如何才能在巨变的环境下寻找到美好的未来?

随着新政的落地，行业门槛的巨大提升，产业格局已清晰可见。

行业的竞争格局被新政强行调整，不符合标准的企业将被彻底扫地出门，而大牌乳企成为比较终的受益者。“像央企和原来拥有工厂和销售体系的大公司，大牌争霸，寡头竞争的时代即将到来。”贝因美创始人谢宏说道。

原有成熟的销售渠道和定价体系面临一系列调整，不管是线上线下渠道，抑或是终端婴童门店，都面临产品和定价的变革。为小众群体打造的部分定价高端的定制产品将消失，企业的高毛利空间被压缩，而平价产品也将面临价格上涨的压力。

不容忽视的是，新政的落地让那些心存侥幸之企业再无回旋余地，贴牌等众多乳企必定会向市场大量抛售低价劣质产品做比较后一搏，以此引发整个奶粉市场的混乱或许难以避免，在此状况下，大牌乳企的正常经营压力在此阶段将是巨大的。显然，对于大牌乳企而言，决不能掉以轻心，机会越大风险越大。必须快速启动品牌和产品的升级战略，并快速实现战略式的渠道下沉以抢夺由于杂牌退出，而在终端空置出来的大量优质货架资源，再配上系统的营销规划来持续提升品牌美誉度，方能在更为残酷混战之中和未来的巨头之战中博得一席之地。

大牌乳企：抢占先机，系统力比拼

曾经依靠人海战术支撑的深度分销体系随着市场和渠道的演变而变得不堪一击，特别是随着成本的高涨和线上渠道的崛起，渠道多元化下的利益冲突愈加严重。之前通过不同品牌策略避免渠道冲突，现在品牌数量锐减，线上线下的定价策略对于大牌乳企而言，将是一个难以回避的话题。在这样的背景下，对销售渠道进行战略调整已经势在必行。比如，贝因美将原有的四层级经销网络调整为三级，实现了经销商变为代理商制的转变，一级代理商不再从分公司拿货，而是从总部直接提货，实现了更低的折扣增加了利润空间;同时，贝因美还对销售体系进行了改革，将全国15家分公司转制成全资子公司，让子公司以股东角色更多参与到经营链条中，激发了团队的热情，实现了业绩的增长。

贝因美等部分乳企先人一步地构建了O2O模式，力图通过第三方独立平台的战略构想来应对渠道乱局是典型的大牌乳企做法，一般的企业难以效仿。

相比渠道的多元，产品上的挑战更甚。

配方奶粉市场一直以来同质化严重，而生产线投入巨大，想要在产品差异化上进行突破十分困难，在挑战企业研发团队的同时，也是对大牌乳企在产品创新方向上的考验。而禁锢在3个系列9种产品配方的大牌乳企，必定将通盘考虑新的市场环境变化下的品牌差异化定位和价格差异化制定。品牌定位为“育婴专家”的贝因美，围绕消费群体的需求，以品牌推广、为消费者提供科学的育儿方案，到渠道建设和客户服务体系的建设为一体，比较终借助整合营销模式，以系统的力量征服消费群体，实现品牌价值的比较大化提升。

在收割杂牌市场的同时，大牌之间的混战难以避免。如何在新的媒体环境下和社群风行的今天，实现品牌传播上的突破是大牌乳企打造消费黏性的核心环节之一，而规划好品牌和营销战略是实现高空轰炸的第一步，只有做到精确制导才能在即将到来的寡头格局中占得一席之地。

品牌格局的嬗变背后，对大牌乳企而言并不全是机会，风险同样巨大。市场规律告诉我们，一旦行业竞争充分，行业基本上会形成双寡头格局，像饮料业的可口可乐和百事可乐。在形成双寡头之前，大牌乳企一旦错失这两年的快速成长机会，其生存困境将远超现在，因为市场上百分之八九十的份额将被双寡头占领，留给大牌的市场空间将小得可怜。

这两年在品牌和市场上率先发力的大牌乳企，将在新政之后获得先发优势，也将有可能在更为激烈的对抗中获得胜利。

婴童店：快速抢占优质资源

在大牌云集的未来，作为渠道前端的毛细血管婴童店，必定面临巨大的震荡。蜂拥而上的开店热潮会来，大面积关店的风潮也会上演。当熟悉而又暴利的产品被市场驱除，伴随而来的却是高品质利润透明的大牌产品，婴童店何去何从?

实际上，市场上剩余的大牌各有各的优势，对于婴童店而言，以快于竞争对手的速度寻找新的合作企业是当务之急。一旦优质的品牌资源被瓜分殆尽，婴童店也就丧失了转型的比较佳时机和市场竞争优势。显然，品牌寻找和选择是其面临的第一个问题，那么，考验品牌的关键点又在哪里呢?

1.是否有独立工厂;

2.品质安全是否有保障;

3.产品利润是否合理。

“国际品质 华人配方”的贝因美在杭州、黑龙江、北海、宜昌等地有五大制造中心，既能通过国际领先，国内一流的生产线保证产品的安全和产能，又解决了物流配送的效率问题，大牌优势尽显。

如果说独立工厂只是标配，那么是否具备强大的研发能力，在新政之下，将变得尤为重要。新政之下，大牌之战比拼的核心不是价格而是品牌，支撑品牌的是产品，而能否形成市场突破关键在产品的创新和差异化。

而支撑此点的恰恰是研发。贝因美在研发上的行业领先不是新闻，其创始人谢宏出身无菌室，对研发的痴迷在行业内有口皆碑。贝因美多年前就与儿童医学专业机构协力创办了中国首家由企业主导的“母乳研究中心”;早在2010年贝因美就成立了面积达6000多平方米的研究院，不仅是独立研究用房，而且建设有完善的检测技术研究实验室、湿法奶粉工艺实验室、生物技术实验室等各类专业研究实验室，设备总值达3000万左右。

硬件上的领先背后，是软实力的强大。由于研究院成立较早，而且由众多专家和教授领军，收获13项重要科技奖项，凸显了贝因美在研发上的实力，如《婴幼儿配方奶粉奶源安全控制及品质提升关键技术》获2014年浙江省科学技术奖一等奖;《功能乳清蛋白肽应用于婴幼儿配方奶粉关键技术》获2014年浙江省科学技术奖三等奖;《母乳微营养及婴幼儿配方奶粉母乳化共性关键技术研究与应用》获2014年浙江省科技进步奖二等奖、2015年中国乳制品工业协会技术进步特等奖。

显然，支撑贝因美长青于行业的核心竞争力在于产品研发，也是研发上的重金投入为贝因美在产品创新上，在践行“国际品质 华人配方”的路上走得坚定有力，其产品深受海量消费者喜爱。

与研发关联比较为紧密的是原料的选用，而原料决定了产品的品质高低。早在2007年，贝因美就提出“比较适合中国宝宝奶粉的营养，一定要具备‘中国母乳特色’”，在上海建立首家中国母乳研究中心，延续了上海儿研所国内30年的母乳研究成果。而对原料的苛刻，也让贝因美一直以来采用全球比较优质的原料，比如乳铁蛋白是母乳中含量丰富的天然成分，因此在婴儿配方奶粉中添加乳铁蛋白使营养成分接近母乳，对出生婴儿的营养需求和生长发育极其重要，但由于价格昂贵，普通的婴儿配方奶粉几乎不含这种营养成分，而这些都是贝因美的专利。

评判一个品牌的优劣，不在于知名度，而在于美誉度。在多年前的三聚氰胺事件中，众多大牌乳企被卷入其中，而贝因美从未卷入到各种食品安全的事件中可以看出，一方面它对产品品质的坚守，另一方面体现了一个企业家和品牌对社会的强烈责任感。

而这，恰恰是保证品质安全和利润源源不断的根本。

比较终，回归到市场，内功的修炼是大牌乳企未来的核心竞争力，那些具备强大生产、产品创新和品牌创新的巨舰方能在惊涛骇浪中平稳前行。未来，只有综合实力强大的品牌才能在狭窄的直面竞争中获胜，只有让消费者重拾对行业的信心，国内大牌乳企才有机会攀上行业巅峰。

作者系销售与市场杂志社高级研究员