与好声音一别两宽后 加多宝用“小鸟”圈足年轻粉

两个月前，快消界曾经出现过一件热点事件，距离第五季《中国好声音》启动还有三个月，曾经与好声音四度联手的加多宝突然宣布不再冠名第五季好声音，让人大跌眼镜。当时，整个娱乐圈和媒体圈都炸了，纷纷猜测加多宝不再承包好声音的真正原因。毕竟，在很多人的潜意识中，曾经霸占好声音舞台四年之久的加多宝一定会与《中国好声音》梅开五度，然而，大家等来的却是第五季《中国好声音》赞助商易主的消息，让人着实惊诧。

随后，谋定而后动的加多宝在金罐上市一周年庆典上宣布了与《愤怒的小鸟》大电影的合作，不仅推出了金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装，更宣布聘请《愤怒的小鸟》主角胖红为加多宝的“全球大战无名火大使”，大有“山雨欲来风满楼”的势头。

当时便有资深媒体观察人士点评道：加多宝在推出金罐后，新的品牌形象需要新的营销IP支撑，寻找到新的战略营销平台也成为必需。

距离加多宝正式宣布与好声音一别两宽已有两个月的时间，审视加多宝近一段时间的营销动作，对于解疑这位凉茶界放弃好声音的真正用心，似乎一切都变得有迹可循起来。

　向“泛娱乐”吹响号角

随着以90后为代表的新一代消费群体的崛起，自去年年末，“泛娱乐”成为新的消费生态，包括IP、网红、直播、游戏、网剧改编等娱乐方式重构了消费者的生活边界，推动“泛娱乐”成为消费领域新的统治力量。在整个泛娱乐产业，顶级IP及一线艺人资源构成了核心力量，甚至直接成为“摇钱树”。

对于刚刚过去的两个月，这课摇钱树非《愤怒的小鸟》IP莫属，它曾是手游界的“当红炸子鸡”，甫一问世，就赢得了全球粉丝的心。时过境迁，当曾经的“当红炸子鸡”披着电影的外衣重回大众的视野，在怀旧风潮的助推下，自然会成为又一现象级IP。

当如此现象级IP现身江湖，自然会引发品牌营销高潮，在所有的品牌中，曾与二次元交集甚少的加多宝也名列其中，与麦当劳、良品铺子、蒙牛、合生元、炫迈等品牌一同打造了一场“感觉全地球都被《愤怒的小鸟》承包”的营销盛宴。

盘点这一段时间的“怒红营销”，不论是麦当劳发力终端使餐厅变身为“愤怒的小鸟”欢乐战场，还是蒙牛推出嗨Milk愤怒的小鸟定制版强化产品辨识度，以及良品铺子在各大音乐平台推出洗脑神曲《吃货鸟不起》挑逗吃货的味蕾，都能显露出其背后的战略雄心：或者使愤怒的小鸟成为终端销售的利器，或者让产品借助电影里的萌物变得更加深入人心。

然而从旁观者的角度看，上述战略雄心似乎都不是加多宝的真正意图，凭借20年的躬耕，单从市场占有率来看，加多宝已然是凉茶界的绝对一哥;从产品辨识度来看，成功“变脸”的加多宝早已在消费者的心智中占有一席之地。加多宝牵手愤怒的小鸟真正意图是什么呢?管窥加多宝的“怒红营销”，或许可以洞悉一二。

打破次元壁进入二次元

在年轻化时代，以年轻人为主力的消费群体在接触媒体上呈现“去中心化”和“碎片化”的特点，传统单纯硬广投放方式在触达年轻人方面显然不够，而优质IP营销则显得越来越重要。加多宝显然意识到这个趋势，不论是与全球大热IP《愤怒的小鸟》牵手合作，还是联合二次元运营商神猫进入二次元市场，以及把产品无缝植入国漫科幻新番《双月之城》，都彰显了加多宝试图在IP营销上大显身手的跃跃欲试。

单从“小鸟”营销来看，加多宝首次打破次元壁进入二次元，推出了“愤怒的小鸟”限量装——将年轻人比较容易“上火”的四种场景植入到罐体上，用四款罐体说尽了网友容易“上火”的日常，这显然是场景营销的典型做法。用意也非常明显，加多宝试图通过这些直指痛点的创意塑造“我很懂你”的品牌情感认知。

在这个剧烈迭变的时代，寻找共鸣是很多年轻人的核心诉求，如果一个品牌能够洞察年轻人的喜怒哀乐，并且抚慰这种喜怒哀乐，在赢得消费者芳心方面就可以事半功倍。加多宝似乎就想通过场景营销传达这种心声：骚年，你所经历的这种怕上火的苦，加多宝都懂，加多宝的使命就是为你预防这种上火的苦。

比较近，一直对加多宝格外关注的笔者还时常在朋友圈看到加多宝的身影，如加多宝《愤怒的小鸟》限量装、以胖红为元素的大使聘书H5互动分享等，参与感十足。

玩转社交营销的核心是互动和参与感，这方面的鼻祖首推智能手机界的搅局者小米，身处与参与感关联甚少的快消行业，加多宝也能通过调动网友的参与感与年轻一代快乐地玩耍，可见加多宝在上演青春戏码方面确实颇有段位。借助这种口碑传播，不仅使《愤怒的小鸟》限量装在网友中刷足了存在感，更刷新了大家对于金罐加多宝的品牌认知：哎呦喂，这罐凉茶还挺fashion的。

当下，IP营销势头正盛，以游戏、影视、娱乐等IP为核心的生态正在如火如荼的被建立，此过程中各大品牌对IP价值的不断探索与索求也在不断推陈出新。笔者认为，面对90后为代表的新兴消费群体，对于意欲在青春路上高歌猛进的加多宝而言，选择《愤怒的小鸟》、放弃《中国好声音》是更高明的战略选择，因为自带“IP”光环的《愤怒的小鸟》的粉丝比好声音的受众群体更年轻，更有助于这罐凉茶乘着“泛娱乐化”的东风获得年轻一代的拥趸，使加多宝的消费群体与90后乃至2000后群体具有更多的交集。

在新品牌迅速崛起的数字化商业时代，对于以90后为代表的新一代消费者，生活就是娱乐，娱乐就是生活，加多宝不断扩大与“泛娱乐”的边界，可以说是顺势可为的战略选择。曾有业界人士认为，“泛娱乐”会成为未来主导中国消费的新经济体，笔者深以为然。