腾讯拿下42项虎啸奖 技术注入情感引领营销创新趋势

2016年6月7日，上海——2016第七届虎啸奖颁奖盛典在上海虹桥元一希尔顿酒店举行，并揭晓了本届虎啸奖获奖名单。在腾讯所报选的营销案例中，与NIKE合作的“还原决胜时刻，与飞人乔丹跨时空对话”夺得金奖，另有9个营销案例获得创意、整合营销等不同品类的银奖。加上铜奖和优秀奖，腾讯的获奖案例总数达到42个，成为虎啸奖颁奖盛典上比较大的赢家。

腾讯成虎啸奖颁奖盛典上比较大的赢家

中国经典传播虎啸大奖由商务部中国广告商务协会主办，虎啸传媒承办，是国内商业传播领域具有权威性与影响力的大型赛事活动。依托专业独立的评审标准，虎啸奖致力打造商业传播领域比较具权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动。每年虎啸奖的评选结果，也会成为国内传播和营销领域重要的风向标。

腾讯与NIKE合作的“还原决胜时刻，与飞人乔丹跨时空对话”夺得虎啸金奖

腾讯此次获奖的案例，包括创意类的“伊利‘一杯热牛奶，温暖一米陌生人’”，整合营销类的“vivo-打通腾讯娱乐全产业链，玩转中国好声音”，技术应用类的“MINI品牌用VR视频惊艳广州车展”，机动车及交通运输类的“立刻趣，看直播 —— smart上市发布会微信朋友圈直播”，家居日用品类的“因为有您，爱就无渍——‘奥妙式’微信情感营销”等。其中，获得金奖的“还原决胜时刻，与飞人乔丹跨时空对话”，以乔丹来华大事件为契机， 整合视频直播、娱乐自制衍生、社区互动、官方手游四大平台，将NIKE旗下的Air Jordan 30周年品牌大事件与用户全方位体验结合，延续乔丹传奇影响力，视频播放次数超过2亿。

腾讯代表上台领奖

纵观腾讯本次获奖的营销案例，除了继续发挥全媒体平台营销思路，打通平台优势资源外，还可以发现以下共性：首先、社交技术与用户大数据的运用，成为互联网营销中必不可少的底层技术。凭借账号体系带来的庞大用户数据，结合腾讯自身的大数据分析技术，腾讯可以精准定位目标受众，并在旗下的媒体和内容矩阵中，选择比较精准的渠道进行分发。同时，围绕微信等超级入口，通过广告技术创新来创造新颖的营销形式，提升商业内容的观赏性和自传播力。以上可以总结为“技数、技术加数据”，是保证营销效率的前提。在技术与数据的基础上更进一步的，是对用户情感诉求的把握。在诸多案例中，腾讯对娱乐资源的充分利用和与场景的深度结合频繁出现，与受众建立情感连接。

　　娱乐和明星话题引发群体共鸣

目前，娱乐已成为比较大流量入口之一。行业分析认为，所有直接面对消费者的产业都应与娱乐及明星有更密集接触。从消费者对资讯和内容需求的共性出发，娱乐和明星无疑是比较能唤起消费者共鸣的话题。

腾讯这次获得金奖的“对话乔丹”案例，除了乔丹本人的明星属性之外，还全程记录了刘翔、李娜、范玮琪、陈建州、张艺兴、吴尊、潘玮柏等明星与乔丹访华相关的访问和互动;高洁丝案例借助QQ音乐与中国好声音的合作，实现对用户的精准筛选;丸美“眼戏”案例充分利用梁朝伟的代言资源传递对女性的关注;smart新车发布活动则由谢娜、李维嘉带领韩庚、王祖蓝、张钧蜜、娄艺潇、黄丽玲A-Lin和宁恒宇等一众明星进行了一场现场版“快乐大本营”。

“对话乔丹”案例充分利用娱乐明星资源

　场景营销触及情感让商业有“温度”

商业信息的精准投放离不开对消费者接收信息场景的把握。随着互联网商业信息的爆炸式增长，以往粗放式的“工作、家中、运动、户外”场景划分已经与“精准”渐行渐远。对消费者的细分场景洞察成为场景营销的刚性需求。这种洞察不仅需要对目标消费者拥有深刻了解，而且还需要一定的想象力，来把握消费者更深层次的情感需求。

在腾讯这次提交的奥妙微信情感营销案例中，采用了妈妈与孩子的对话场景“妈妈，对不起”，“宝贝，没关系”，引发品牌与目标受众——母亲之间的共鸣;伊利案例则捕捉到深度使用互联网的年轻一代与对互联网陌生的父母之间缺少交流，成了“距离一米的陌生人”这一场景，引发消费者对家庭关系的思考;而前面提到的高洁丝案例，还结合了许多消费者月底手机流量告急的场景，提出“HOLD住大流量”话题，建立起品牌与场景间的连接。

腾讯与高洁丝合作“HOLD住大流量，畅听好声音“

在这些案例中，同样能看到腾讯在不同平台上对新技术的运用。移动直播、虚拟现实等今年新兴的技术，都被腾讯整合到不同平台的营销渠道中，同时借助大数据分析，依据社会属性对受众进行分类，确保投放精准、有效。技术加情感的融合，也是腾讯能够创造诸多经典营销案例的根本原因之一。

腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾表示：目前互联网营销复杂多元，这更需要营销人首先要找到消费者的深层次需求，与消费者实现比较大程度的情感共鸣。腾讯在跨平台覆盖及海量用户的基础上，充分调动娱乐资源和场景洞察优势，让商业营销内容有看点、有温度，同时领先的内容运营结合技术与大数据精准定位，帮助合作伙伴实现营销价值比较大化，也进一步巩固腾讯在数字营销方面的优势。

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