曼秀雷敦：开创CS渠道的“名品高利”时代

随着CS渠道的迅速崛起，很多国际品牌都开始重视起这个颇具“中国特色”的渠道，并为此做出很多努力，但国际名品探索CS渠道的成功案例并不多见。

而一个有着资深医药背景的国际名品却在CS渠道走出了新模式：名品高利。

“名品高利”的第一步，是针对CS渠道推出新产品。2015年8月，曼秀雷敦公司和广州存泽贸易有限公司深度合作的产物——曼秀雷敦草本美容液面膜正式上市。在此次合作中，产品的定位、研发和生产依然由曼秀雷敦掌控，广州存泽贸易有限公司主导品牌拓展CS渠道，包括网点开发、对渠道的教育宣传、营销推广等。

在亿元级传播的配合下，曼秀雷敦草本美容液面膜计划在2016年发展75家CS渠道代理商，进入43家百强连锁，建设10000家终端分销网点，完成10亿元零售。

作为CS渠道的面膜新军，曼秀雷敦为何这么有信心?曼秀雷敦提出的“名品高利”是否开启了国际名品在CS渠道运作的新趋势?近日，曼秀雷敦CS渠道全国销售总监王勇强接受专访，分享曼秀雷敦在CS渠道的运作思路与未来规划。

化妆品观察：身为国际品牌，曼秀雷敦在CS渠道的运作方式非常特别，能谈谈曼秀雷敦探索CS渠道的故事吗?

王勇强：首先要介绍一下曼秀雷敦的组织架构，不同于很多外资公司，曼秀雷敦在中国没有设立总部，而是广州、上海、北京和成都四个分公司，统一受亚太公司的管理。在曼秀雷敦CS渠道部门成立之前，我是广州分公司的销售总监，负责华南大区的业务。

早在2008年，我就和华南几个省区的部分CS渠道客户有合作，但那时只是蜻蜓点水式的尝试，而且是交由原有的KA渠道代理商、沿用KA的模式去操作。在这个过程中，我了解到CS渠道对曼秀雷敦这个细分领域领导品牌的需求还是比较强烈，国内CS渠道的发展也非常迅猛。

后来，我发现传统模式在CS渠道会出现“水土不服”：首先，KA系统规模较大，我们可以专门针对某个商超系统来推政策、做服务，但是到了化妆品专营店，这个难度就非常大。这也意味着曼秀雷敦虽然可以凭借自己的品牌影响力轻松进驻CS渠道，但是想再进一步提升就非常困难。其次，CS渠道很灵活，会存在着一些不受管控的因素。如果我们不针对CS渠道推出专门的产品，会对我们原有的传统渠道产生很大影响。

基于上述两个原因，我认为想运作好CS渠道，一是要针对CS渠道推出专门的产品，二是必须采用不同于传统商超渠道的运作方式。

2014年，我专门从尼尔森那里拿到一个针对CS渠道的数据报告，公司看了以后觉得CS渠道确实是一个方向。我便和曼秀雷敦亚太公司的决策层达成一致，认为除了曼秀雷敦所擅长的现代渠道之外，CS渠道也是非常重要的一条线。那一年也是面膜品类快速增长的一年，我们比较终做出2个决定：一是针对CS渠道推出新产品——面膜;二是改革CS渠道的运作方式。

考虑到曼秀雷敦此前没有运作CS渠道的经验，我们决定选择一个很熟悉本土情况，并有一定本土影响力的伙伴一起合作，恰好聂总(广州存泽贸易有限公司董事长聂峰辉)对此也非常感兴趣。

2014年底，曼秀雷敦开始了对CS渠道新产品面膜的研发工作;2014年成立CS渠道部门，我在负责华南大区业务的同时也成为了这个部门的负责人;2015年8月产品正式上市，我们也正式迈出进军CS渠道的第一步。

化妆品观察：对曼秀雷敦而言，CS渠道有着怎样的战略地位?

王勇强：从2014年底开始新品的研发工作，到2015年新产品正式上市，市场对曼秀雷敦也有很多疑问，认为我们在CS渠道或许只是“试一下”。但发力CS渠道恰恰是曼秀雷敦战略中非常重要的一环，我们也特别慎重地看待这个事情。

在2014年我向公司提出要在全国层面发力CS渠道之后，公司为此做了多次调研，我也深入到县级市场了解化妆品专营店老板的需求和想法。

在中国做生意，品牌战略和销售战略二者缺一不可。过去曼秀雷敦公司受到一种惯性推动，更多是在做品牌战略，研究未来5—10年我们该卖什么产品，该卖给什么样的消费者。但在2014年，曼秀雷敦开始强化销售战略，即思考我们的产品该在哪些渠道销售，未来5—10年的渠道结构会是怎样。

而我们认为，在中国零售渠道已经发生这么大变革的情况下，我们的生意想要发展，比较大的挑战就是对零售渠道变革的应对，这也是我们发力CS渠道的一个起因。

化妆品观察：曼秀雷敦为何会在CS渠道提出“名品高利”?

王勇强：想做好CS渠道首先要转变思维，CS渠道是一个非常有中国特色的渠道，外资品牌既然要在中国做生意，一定要了解中国特色、适应中国特色，比较后能够驾驭这种特色。因此，首先我们要转变思维方式，变商超思维为CS思维。

这不是聘请一个运作过CS渠道的人就可以做到的，因为它不是一个人的事情，而是整个公司的事情。可以看到，国内擅长CS渠道的品牌，往往是举公司之力，在战略上看重CS渠道、在思维上理解CS渠道的玩法。

其次，利益分配方式的改变很重要。外资品牌往往习惯于掌握市场的主动权，因此2/3的利润都会拿在自己手上，团队、广告等投入全部由自己来安排。但擅长CS渠道的品牌往往懂得去吸引公共资源，代理商是公共的，专营店也是公共的。

而曼秀雷敦提出名品高利，除了要适应CS渠道的玩法，更重要的是顺应了CS渠道的需求。对CS渠道零售商来讲，如果店内全是消费者不认识的品牌，消费者很难进店，因此他们会引进一些国际名品。但由于国际名品的利润太低，无法支撑起门店的经营，他们往往会用名品来吸客，实际销售其他高利润产品。

随着近年来不少国内品牌出现品质问题，零售商陷入一种两难选择：经营名品是稳定可靠，但是门店需要利润活下去;经营高利润产品，又会面临顾客不稳定的局面。

名品高利相当于把零售商、渠道商、品牌商三者的资源整合到一起，找到一个更好的利益结合点。这个结合点就是我针对曼秀雷敦CS运作战略提出的”名品高利”，名品在前，高利在后。而名品高利的核心点在于正是基于国际名品百年培育的品牌基因，持续经营的品牌理念，广泛的市场认知和消费者口碑，曼秀雷敦不仅能够给门店提供足够丰厚的利润，更能成为门店培养忠实会员的永续经营品牌，这是名品给门店做的加法生意，也是曼秀雷敦在CS渠道带给门店的核心利益之一。

曼秀雷敦的这种改革，也是推动CS渠道零售商身份状况的改变和优化。因此曼秀雷敦在保持强大的品牌力和产品力的同时，给到CS渠道代理商、零售商的折扣和国内品牌基本一致，加上一些促销后，到店政策基本低于5折。

化妆品观察：曼秀雷敦为何选择打造草本美容液面膜这个品类?更在2015年8月这个时机上市?

王勇强：从市场角度来讲，6—10月是面膜的销售旺季，因此8月上市并不是一个特别好的时机。但公司对产品品质有非常高的要求，我们也选择尊重曼秀雷敦品牌的基因。

我们现在面对一个相对浮躁的市场，当然市场需要建设，营销一定是做品牌的其中一条腿，但是研发和品质是另外一条腿。作为有资深制药背景的百年品牌，曼秀雷敦一直以产品品质取胜，而这也是品牌坚持的优势之一。正如上一个问题所谈到的，我们在CS渠道仍会保持曼秀雷敦强大的品牌力和产品力，在复杂的竞争环境中守住自己的格调。

研发的价值很难被评估，首先曼秀雷敦的产品配方都是原创的，不同的成分搭配在一起很和谐、能够真正解决一些肌肤问题;另外，研发所花费的时间也是一个难以被评估的参数。从2014年底到2015年下半年，我们历时近2年时间开发这款面膜，这已经是非常快的速度，因为我们全部人马都在围绕这个事情去做，正常来讲我们是需要3年时间来开发一个新产品。因此，曼秀雷敦的产品成本也非常高。

面贴膜是一个很好的载体，也是一个比较高级的皮肤护理程序。但面贴膜在简化程序的同时，也出现了门槛被降低的风险。近两年，市场上面膜产品暴露出的问题非常多，面膜市场也处于洗牌期。

这也是曼秀雷敦要针对CS渠道推出面膜的一个重要原因，除了面膜市场潜力很大之外，我们还希望能给CS渠道的消费者提供可信赖、可长期使用的高品质面膜产品。我们相信，曼秀雷敦的消费者不会流失，曼秀雷敦也会成为化妆品专营店内永续存在的、不断做加法的品牌，为专营店带来持续性经营的长远价值。

化妆品观察：定位“充满艺术感的自然风”，曼秀雷敦草本美容液面膜希望吸引到怎样的顾客群体?

王勇强：曼秀雷敦草本美容液面膜对客群的基本定位是都市白领，她们追求天然，顺应自然护肤的需求。这部分客群并没有很强的功能性诉求(如美白、抗衰老)，更多是追求休闲的生活体验，在调性上比较有个性。

化妆品观察：目前曼秀雷敦草本美容液面膜的网点开发和销售情况怎样?

王勇强：从目前的情况来看，我们今年定下的目标还是比较符合实际的。截至3月底，我们已经开发了4000多家网点，4月份的工作重心也在网点开拓上。为了在销售旺季到来之前拥有足够的网点，我们计划在5月底前开发6500—7000家网点。

此外，我们已进入了惠之林、保定东大、浓妆淡抹、康缇、周天等20多家百强连锁。娇兰佳人、唐三彩等系统也进入了细节敲定的阶段。

在销售上，单个网点的月均销量在1200—1500片面膜，而像浓妆淡抹系统内比较优质的门店，一天就能销售200—300片。

化妆品观察：除了已经上市的8款草本美容液面膜，曼秀雷敦针对CS渠道还有怎样的产品计划?

王勇强：针对CS渠道，我们已经有了一个比较长期的产品计划。今年3月，曼秀雷敦已经在CS渠道上市了护肤产品，即肌研旗下的润美肌系列。

此外，曼秀雷敦的唇膏、防晒、男士品类都将在未来推出专门的CS渠道产品，其中唇膏计划在今年第四季度上市。

我们还希望把面膜做成一个大的品类，在目前偏向基础护理的草本系列基础上，我们将针对中高端人群推出一些强调使用感和功能性的产品;而对于现在市场上比较流行的面膜产品，我们未来也会去做一些单独的研发。

化妆品观察：在传播上，曼秀雷敦今年有怎样的计划?

王勇强：我们在2015年12月底发布了亿元级投入计划，包括签约陈妍希作为品牌代言人，冠名2016年贵州卫视《非常完美》栏目，并赞助郭敬明导演、天娱和湖南卫视联合推出的电视剧《旋风少女2》等。今年我们还将在主流媒体上追加硬广投放，配合10月之前的旺季销售。

过去，包括曼秀雷敦在内的很多外资品牌更重视消费者传播，但我觉得渠道传播在CS渠道也是非常重要的，因此今年我们会加强渠道传播，让更多合作伙伴了解曼秀雷敦。

今年5月，曼秀雷敦也将参展第21届中国美容博览会(上海CBE)，其中曼秀雷敦面膜将作为重点品类进行突出展示招商。