李宁盈利能力待考 结束了多年颓势

3月17日，李宁体育用品有限公司(以下简称李宁)发布的2015年财报显示，2015年全年收入达70.89亿元，较2014年上升17%，实现净利润1400万元，其中在服装和鞋类业务上都实现了近50%的业绩增长。这是李宁自2012年以来首次实现扭亏为盈，也是2015年初李宁先生重新复出全面掌管公司事务后取得的成绩。“法治周末谷尼舆情监测中心”监测显示，舆论多认为品牌创始人李宁先生功不可没，但认为李宁未来持续盈利能力仍有待考验。

　李宁拯救了“李宁”

2010年，是李宁比较巅峰的时期，年营业额一路攀升至94.78亿元，距离百亿大关只有一步之遥，傲视同行业的安踏和匹克等众品牌。但好景不长，突如其来的行业寒冬对李宁造成致命打击，2012年至2014年期间李宁的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。

2015年，李宁先生“王者归来”重回一线，公司也逐渐呈现出业绩复苏之势。舆论认为，李宁业绩回暖绝非偶然，内部原因有二：李宁先生“王者归来”，为李宁撑腰，增强企业信心，提升了品牌软实力;企业调整发展战略，产品创新、渠道拓展、品牌营销等方面都得到改善。

外部原因则是政策和大环境的助推。运动鞋服已经过了2012年至2014年的滞涨期和衰退期，迎来了2014年至2015年的恢复阶段，接下来有望进入一个繁荣期。市场利好刺激消费，未来2-3年体育用品行业有望持续回暖。

根据“法治周末谷尼舆情监测中心”新媒体舆情数据平台“新微邦”数据显示，至4月1日，关于李宁扭亏为盈的新闻报道有350余篇，比较高转载量为57次。

在众多媒体中，“网易新闻”“网易财经”发布的文章转载量比较高。“网易新闻”文章《李宁目前不适合急剧扩张》和《砍“成本”助推李宁扭亏》转载量分别为57次和38次;“网易财经”文章《李宁的自我救赎：拥抱互联网李宁救了李宁》转载量为34次。

新媒体舆情数据平台“新微邦”数据显示，对“李宁连亏三年后首次盈利”关注度较高的是网易新闻、中国网和中国经济网等媒体，在3月17日关注度达到比较高峰，3月23日和3月29日是关注度的小高峰。但随着时间的推移，话题关注度总体呈波动下降趋势。

　媒体倾向性分析

李宁结束多年颓势，实现业绩复苏，引发多家媒体报道。大多数报道对李宁业绩好转的原因进行了深层剖析，其中也有不少媒体对李宁是否已经具备持续盈利能力发表了看法。

赢商网报道指出，产品、渠道、运营能力的提升，是扭亏为盈的关键，而这也是李宁近几年的变革计划中比较主要的方向，李宁已经具备了持续盈利能力。渠道扩张方面，销售网络恢复扩张。销存比方面，在直营销售点净增313个的情况下，存货原值仍降低20%。同时现金流方面得到改善，这意味着2016年的经营压力将会减小，经营性活动的开展也会更加顺利。

《北京商报》报道认为，李宁公司业绩翻身离不开其自身经营战略的转变。李宁公司大幅度降低成本，并将继续维持成本控制力度。找回核心消费群，将以往的多品牌大撒网扩张聚焦到核心品类核心市场，细分品类和细分门店也在进行。公司同时向“互联网+运动生活体验”的服务供应商转型，要在产品、渠道、物流等各个方面重新构建一个消费者互动体系。

《南方都市报》报道认为，李宁的扭亏为盈除了自身经营因素外，也与市场大环境宏观及需求层面迎来利好密切相关。近年来，伴随着对体育产业及赛事的指导意见出台及落地，大众体育和健身运动诉求的爆发增长，体育运动用品市场，已经出现新的长周期需求拐点。体育运动用品行业正迎来新掘金时代。

《时代周报》报道认为，虽然在连续亏损三年后实现首次盈利，但李宁公司的前景仍不乐观。实现首次盈利主要得益于公司将旗下红双喜品牌10%股权出售所得的净收益。而且在中国体育产业回暖的大背景下，市场竞争仍相当激烈，除了李宁之外，其他体育用品公司都实现了增长，净利润增幅普遍在20%以上。智能运动时代，李宁目前跑在前面，但李宁当下比较缺乏执行力，维持领先并不容易。

　网友观点分析

认为企业改革是扭亏关键，占43%。

@屋顶上的鸽纸：即使是以前的老顾客群体，也遭遇了其他品牌的分流，还是“李宁”拯救了“李宁”，积极进行转变，大胆进行创新。在遭遇非常严重的三年巨亏之后，李宁终于还是翻身了。

认为健身风潮促双赢，22%。

@濠江客V：中国人越来越喜欢跑步了，强身健体成为一种潮流，与此同时亏损了三年的李宁公司终于不亏了，李宁付出的心血终有回报，这是双赢啊!

对李宁未来前景谨慎看待，占19%。

@Winderflyering：听说李宁公司转亏为盈了，确实值得祝贺!这几十年我本来一直都是李宁的忠实用户，只可惜当改变发生时，作为七零后的我却被李宁无情的抛弃。况且各运动鞋服巨头业绩比较也已决出了高下，相较李宁走出低谷的步伐，另三家主要竞争对手安踏、特步与361度的表现则较为平稳。李宁的未来谁也说不清!

认为李宁将维持向好趋势，占11%。

@胡森虎森：从国产体育品牌的2016年度计划也可看出，面对新的市场环境大家都没有松懈，而是根据市场形势和自身情况重点选择发力点，继续“折腾”。李宁将继续以互联网战略和平台优化用户体验，前景大好。

其他，占5%。

@凯林伟伟：多请点牛逼点的设计师吧，好的产品才会有好的销量。

　舆情点评

近四年的低迷后，李宁“起死回生”，企业渠道升级成功、国家政策推动均功不可没。随着全民健身热潮的兴起，“业余选手”的装备呈专业化趋势，体育用品种类增多、销量增加，李宁的“春天”已经来临，体育用品行业也面临复苏的契机。对处于上升期的李宁来说，找准定位、随机而变是关键。

转亏为盈只是第一步，如何持续盈利才是比较重要的，若要持续盈利，必须要创新求变。转型是缓慢而艰难的，目前李宁的转型任务只完成了30%。产品、渠道、运营能力三者都不能放松。首先需要减少人力资源，降低市场营销和广告方面的大量投入，时刻监控店铺发展情况;其次要大胆“拥抱”互联网，绝不可忽视电子商务的作用，注重渠道的开拓;比较后可采用多品牌、增加直营的方式来减轻企业经营压力。

如今，健身风潮袭来，体育用品市场竞争异常激烈。各大国产体育品牌业绩纷纷回暖，行业竞争更显激烈，李宁行业老大的位置也一度被安踏超越。未来，要想保持持续增长，实行公司长远发展，李宁应根据市场形势，综合自身所处环境、企业使命以及品牌知名度，不断调整发展战略。只有吸取2010年“换标战略”的教训，采用明确的竞争策略，李宁才能在市场中保持这一席之地。