凤凰网：“本来不同”还要“就做不同”

9月初，凤凰网CEO刘爽的一封题为《转型、聚焦、发展》的内部邮件引发了业内的一片哗然。

在该封邮件向外流出后，凤凰网的管理层预想了三种外界对该邮件可能做出的反应：一是石沉大海，没人讨论，那只能说明凤凰网的影响力不够，我们的品牌还需要努力。但事实证明，这件事震动了市场，引起了巨大的反应;二是大家纷纷赞同，因为几乎所有的互联网媒体都在转型或是为转型而努力;三是引发友商们的争议和讨论。结果后来发现是往第三个方向在走，甚至有一些不负责任的报道和评论。但正是这一系列或好或坏的评论让“凤凰网即将转型”的新闻在“无话题，不营销”的时代迅速传播，并随着凤凰网总裁李亚和高级副总裁徐进的两份申明陆续发出，比较终拨云见日，尘埃落定，让社会各界意识到凤凰网真的要转型了。

11月27日，在2016凤凰网媒体资源推介会上，凤凰网高级副总裁徐进开场关于凤凰网为何转型、如何转型的一席话进一步打消了人们的顾虑，也让凤凰网“就做不同”的全新品牌理念、全媒体生活服务平台的发展目标深入人心。

我们都知道，商场遵循这样一个丛林法则：创造性满足需求，引领潮流，独享利润——模仿复制，大规模生产，分享利润——行业成熟，竞争激烈，利润极低——再次创造性满足需求，抢走市场(依次循环)。在这里，创造性满足等同于差异化竞争，而差异化竞争的前提是比竞品先一步洞察市场需求并提供不同的产品体验。

市场化的媒体同样也逃不开这样的生存链条。尤其到了互联网+的时代，当信息获取的门槛如此之低，大众化、同质化、泛娱乐的内容充斥屏幕时，凤凰网所倡导的回归另类生活哲学以及提供富含营养的大众化精神食粮就显得弥足珍贵。

从1996年凤凰卫视开播、1998年凤凰卫视官网上线到2006年凤凰新媒体上线、2014年凤凰新媒体发力移动端再到2014年战略性投资一点资讯，率先实现全媒体覆盖，凤凰网一直都在“做不同”。而伴随着中国互联网媒体生态的急剧变化，月度已覆盖4.3亿用户、品牌价值高达403亿、位居中国非官方媒体排名第一的凤凰网在浮躁之中冷思考后，坚定了自身一以贯之的媒体立场，在继续提供客观、权威、具有公信力和社会责任感的新闻资讯的同时，居安思危，给自己提出了更高的要求——构建全行业首家全媒体生活服务平台。

全媒体、高品质的海量资讯是凤凰网的既有优势，也是它与友商已有的不同，那这个进一步扩大差异化优势、深化不同的全媒体生活服务平台又该如何构建呢?徐进从品牌定位不同、平台不同、产品资源不同、团队不同和营销不同五个方面阐述了凤凰网如何“本来不同，就做不同”。

　1、 品牌定位：守住媒体基因，构建全媒体生活服务平台

伴随用户风雨同行20年，好内容是凤凰屹立不倒的根基。即便战场转向线上、移动端，同行靠做社交、做游戏、做娱乐视频、买大剧版权来吸引用户，逐渐丢失自身媒体属性时，凤凰网依旧坚守媒体这一立身之本，成为目前仅存的媒体定位的互联网公司。

“有公信力的媒体”，这是用户贴给凤凰的标签，也是在产品、服务和内容高度同质化的今天，用户每天坚持看凤凰新闻的原因。其实，这样差异化的标签源于凤凰人一直以来对媒体定位的坚守。

未来，在做好新闻的基础上，凤凰网会更加移动化、年轻化和生活化，向全媒体生活服务平台转型。凤凰的全媒体传播矩阵将一站式满足用户所有的信息需求，这里既有权威的资讯，也有饱含温度和深度的节目，还有全面而实用的生活服务信息。

　2、 平台：仅有的全媒体平台，提供整合式营销服务

当国内各大传统媒体开始意识到新旧媒体需要融合发展时，凤凰网早已完成了跨平台的整合，构建了业内仅有的全媒体传播平台。

凤凰的优质内容可以分发到由凤凰卫视、凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻客户端、手机凤凰网、凤凰FM、凤凰都市传媒、一点资讯、凤凰周刊所组成的全媒体平台上。各平台之间的内容可以输出和反输出，从而实现了内容价值和用户覆盖的比较大化。

如此大规模的渠道覆盖也保证了凤凰能在新媒体大举蚕食传统媒体广告份额时，保持广告收入的稳定增长，因为凤凰为品牌提供的是整合式、一体化的全媒体服务。

3、 产品资源：守住用户信赖，向移动化、年轻化、生活化转型

凤凰比较引以为豪的就是能为广大国人提供每日所需的精神食粮。不管是新闻报道、评论还是自制节目，凤凰都是一个值得信赖的媒体。

大事件、突发事件的直播和报道、纪录片是凤凰的金字招牌，客观、公正、公信力、比较大化的还原真相是凤凰新闻的代名词。它屡屡主动担起媒体的社会责任，代表用户发声，同政府和其他机构博弈。它也有侠人义士的情怀，在幸福感走低，浮躁成为社会常态时，不随波逐流，呼吁安全感、推出暖新闻、倡导回归人性。除此之外，它还是多样化的内容入口，资讯、财经、体育、时尚、科技、旅游……，满足了用户近乎所有的资讯需求。

虽然凤凰网目前拥有近5亿的用户规模、日均UV位列门户第三、多个频道日均覆盖人数和停留时长位居全行业首位，但它仍主动顺应互联网+的变革大潮，内容向着移动化、年轻化、生活化转型。

在移动化方面，凤凰网将请专业的产品运营人员来负责凤凰新闻客户端、手机凤凰网，根据移动端的用户使用习惯和内容呈现方式去设计内容和产品。直播、订阅、生成评论和O2O服务等移动端的产品也会陆续出现在更多的智能终端上。另外，基于用户在移动端的新闻消费习惯，凤凰网将向其智能推送符合其趣味的精准资讯和广告。

年轻化方面，细心一点你会发现，凤凰网以前深红色的品牌色如今已统一换装为西瓜红，这就是凤凰网年轻化的一个信号。除了品牌色更青春外，在内容以及品牌广告方面，凤凰网的年轻化也提上议程。

2016年，凤凰网会启动多个针对年轻受众的创新项目，主要包括帮助年轻人走出困惑并激励探索的《寻找未知的自己(第二季)》、大型网络互动类旅行“慢游”纪实节目《锵锵三人游》、提供年轻人公开辩论平台，开启青年对话新方式的《Next下一个青年领袖峰会》以及凤凰名嘴窦文涛、娱体界大势AH夫妇、陈一冰等十六位明星主持的里约奥运会特别节目《奥运日+》等。

此外，明年还会上线青年专属的青年频道。这里有开放大咖资源供年轻人问答的《问答专区》、有比较具Fashion气息，让你的时尚气质浸入到科技的骨子里的《天生爱玩》、也有翻身做主人，主宰明星能否在岁末盛会登台的《“作“众筹》以及汇集《下一个青年领袖》等直播视频资源的《青年现场》。《问答专区》里，你可以尽情点名大咖来开启私人对话，提一些像“老板的想法很low，我要不要告诉他?”这种好玩不LOW有价值的问题。

虽然各大媒体都不乏针对年轻人的内容，但他们多聚焦于综艺、选秀、歌唱比赛、韩流、影视剧。凤凰网的年轻化则明显不同，它提供的是有价值、有营养又好玩的内容，拒绝泛泛的传统取乐而带有励志、探索、温暖的味道，后者正是当下许多年轻人缺失而其他媒体给予不了的。

在保持传统优势的同时，为了实现全媒体生活服务平台的目标，生活化是凤凰网下一步的发展重点。接下来凤凰网将着力发展的产品包括生活化的资讯和自制节目、O2O、本地服务、游戏、兴趣订阅、地方站、现车购、爱团购、积分商城等与用户生活紧密相关的服务。

凤凰网的生活化也有自己的特点，这主要体现在它通过资讯和自制内容倡导健康的生活理念方面。例如，同样是旅行类的真人秀，《锵锵三人游》制作的初衷却是激励年轻人追寻生活的本源，是纪录片而不是秀;同样是做新闻专题，《暖新闻》却试图通过“化解负效应，激发正能量”来传递生活的温暖;同样做产品评测，《李菊福测评》却能密切结合百姓生活热点，以严谨细致的科学实验来以理服人……总之，生活不简单的等同于吃喝玩乐，还包括生活理念的引导。在O2O、电商竞争激烈的当下，生活理念的塑造反而显得稀缺，这也成为了凤凰网的独特优势。

　4、 团队：内外齐修，优化团队结构

凤凰已有的成绩是近2000的凤凰人齐心深耕的结果，凤凰网的转型同样离不开凤凰人自身的转型。凤凰网此次的团队结构优化可以用融合来概括，具体来说，融合包括以下两个方面：

一是凤凰网的内部整合。老员工要融入新的媒介环境，让自己不断互联网化;管理结构要更加扁平、高效、开放、灵活，更加符合互联网时代的需求;PC、视频、移动销售平台进行整合，划分出全新的销售团队、营销中心、数据团队、资源团队，清除之前职责不清的情况。目前，公司从管理层到内容和广告团队，都认同未来的转型，所有的资源都会向全媒体服务平台的方向做倾斜。

二是融入新鲜的外部血液，多样化人员构成，靠团队创新带动内容创新。凤凰网的积极转型，吸引了来自其他互联网媒体、国际4A广告公司、互联网创业公司以及传统媒体的人才。全新的凤凰团队聚集了来自技术、内容、创意、数据等多领域的精英，他们将共同打造一个独一无二的凤凰全媒体生活服务平台。

　5、 营销：原生营销升级到4.0版本，主打以情动人

营销的不同主要表现在凤凰网对其已经在行业领先的原生营销理念的再次升级，推出原生营销4.0版本。升级后的原生营销将以场景为核心内涵，通过对不同生活场景的再造实现营销的落地。原生营销4.0将把品牌与好故事结合，以情动人，用品牌精神来引发消费者的共鸣，从而找到与品牌理念相契合的忠实消费者。

虽然凤凰网是原生营销的先行者，已经为业界贡献了200+的优秀原生营销案例，但它察觉到中国的广告市场相比于国外更加复杂，简单的原生广告并不能缓解消费者对于广告的反感及无视，原生营销必须不断升级。

我们传统上对场景营销的定义局限于LBS、O2O，殊不知人的物理信息与心理需求有时会断层。位置信息只代表场景的一个方面，人的需求比较终还是基于大脑的活动，从这个层面来讲，凤凰网提出的故事即场景，就能更全面的覆盖各种场景。这些与人日常生活相关的故事，可以创造出新的内容、新的服务和新的关系，也只有依托于日常的故事场景，才能将营销真正做到消费者的心坎里。

凤凰网提出的原生营销4.0基于它对场景背后人性的洞察，通过对生活场景的再造，生产出优质的、差异化的、能引发共鸣的故事，并衍生出新的内容、服务和关系，使得品牌与社会趋势、人、媒体自然融合，为品牌创造短期高关注度和中长期可持续发展的价值。

对人性的洞察依赖于大数据分析。为此，凤凰网构建了凤眼用户大数据系统，经过用户行为追踪、画像构建、场景定义以及人群与热点的交叉分析，识别合适的营销场景，将社会热点、用户焦点和品牌主题完美融合。在此基础上，深入分析社会痛点，自制相应的创新节目并针对性地提供社会化话题、应用和购物等服务。

内容上讲究原生、讲究浑然天成，传播渠道上则要实现全媒体营销，打造营销平台的天罗地网。为此，凤凰网加大了新资源的开发和创新力度，力求PC+视频+新闻客户端+手机凤凰网资源联动，形成真正的全媒体、整合式、一体化的营销平台，促进品牌触及更多的消费者。

据美国哈佛大学的一项调查，在世界500强企业名单中，每过10年，就会有1/3以上的企业从这个名单中或消失、或落魄、或破产。优秀的公司都崇尚“末日管理”的理论，凤凰网也不例外，即便它已处行业的前列，也仍旧不忘紧跟时代变革，通过“就做不同”来扩大领先优势，而正是它长久以来居安思危、有备无患的考量成就了如今以及未来立于不败之地的凤凰。