足球市场的玩家近乎疯狂 耐克为何仍如此镇定？

现在，体育品牌对市场的争夺已经进入战国时代，特别是在足球领域，越来越多的“新秀”开始抢夺蛋糕。以英超为例，阿迪达斯依然能保持霸主地位，彪马也加大了投入力度，New Balance、Under Armour等美国色彩浓重的新贵也悄悄地加入了版图争夺战。然而此时，另一个体育品牌大佬耐克的存在感被大大削弱了。

其实，放眼整个欧洲足坛，耐克手中能打的牌也只有巴萨、曼城、国米和巴黎圣日耳曼了，不偏不倚，四大联赛各有一个豪门代表。然而和资源日渐庞大的阿迪达斯相比，还是显得单薄了许多。在众多品牌争相入市的情况下，耐克却表现出了低调退让。这家体育用品豪门葫芦里到底卖的什么药呢?

阿迪达斯以10年7.5亿英镑的天价从耐克手中撬来了曼联的球衣合同绝对算是轰动足坛的大事件。这份合约，金额之高，创下了足球俱乐部球衣赞助的新纪录。而阿迪达斯为皇马提供的每年3100万英镑，连曼联新合同的一半都不到。要知道，此前曼联与耐克已经保持了13年的合作关系，赞助费也达到了2350万英镑。在阿迪达斯的金色炸弹面前，耐克并没有做过多的抵抗。

从数字上看，阿迪达斯确实做了一个近乎疯狂的举动，但是耐克显然也有自己的考量。去年，曼联开始规划新的球衣赞助合同时正值后弗格森时代的动荡期，联赛表现糟糕并且无缘欧冠，新帅范加尔能够做出怎样的改变也不得而知，可以说那时正是英超时代以来曼联从未经历过的比较低谷。

当然，曼联在全世界范围内粉丝众多，这是他们谈判中的比较大资本。不过从近两个赛季来看，虽然他们开始在转会市场挥舞钞票，以求比较快的速度摆脱困境，但是要想恢复弗格森时期的雄风，恐怕还有很长的路要走。耐克也正是出于对曼联未来的担忧才没有满足他们的狮子大开口。耐克在一份声明中这样表示，任何与俱乐部的合作关系都必须是互惠互利的，目前我们收到的条款并不符合耐克股东的利益。可见耐克股东们对曼联如此高投资的潜在收益并不看好。

同样的问题也出现在了另一家英超豪门阿森纳身上。在与彪马联姻之前，耐克和阿森纳也有过长达七年的合作，但是每年的赞助金额只有800万英镑。但是当彪马用一份5年1.7亿英镑的合约发起攻势时，耐克还是选择了退出。受新球场建设的拖累，阿森纳开始在转会市场上寻求财政平衡，这也严重影响了球队的竞争力。兵工厂长达九年不能获得任何锦标，欧冠赛场也表现平平，这样的现状显然无法打动耐克付出更大的投入，分手也就在所难免了。

现阶段，各大欧洲联赛乃至俱乐部都加大了商业开发力度。而体育赞助在运动服装品牌领域是卖方市场，优秀的俱乐部对运动品牌的影响力是巨大的，因此不断提高赞助金额成为各大豪门比较初级阶段的诉求。从赛事版权的价值成倍增长可以看出，足球在商业领域的胃口已经比原来有了巨大提升，之于运动品牌这种价格的跳跃也令耐克有些措手不及。

不过，从另外一个角度，美国市场仍然是耐克的大本营，在那里耐克的出手远比在欧洲足坛果决，当然在那里耐克受到的竞争压力也更大。NBA联盟与阿迪达斯长达11年的球衣供应协议进入倒计时的时候，耐克果断杀出从竞争对手那里抢夺了果实。阿迪达斯在这11年每年要付出接近4000万美元，据了解，耐克的新合同远比这个数字要高。

当然这还只是冰山一角。去年，安德玛用10年2.85亿美元的高价招揽杜兰特着实让耐克感受到了压力，为了不让这个发展迅速的新晋品牌继续扩张，耐克也不得不匹配了这份报价。此外，耐克对美国大学体育的赞助也从未停止过，这也是他们在本土市场战略布局里非常重要的一块。今年，耐克就分别和德克萨斯大学以及密歇根大学都签订了亿元合同，并且和杜克大学完成了续约。正是在本土市场的巨大投入以及精力牵扯让耐克在在足球市场面对各方的高价竞争时不得不选择退让。

当然，即便在足球市场，耐克也还没到任人宰割的地步。在与球员个人合作方面，阿迪达斯手里仍然是资源众多，但是也只有梅西的合同金额出类拔萃。而耐克手里握有C罗和内马尔两大重型武器。当今足坛正处在人才青黄不接的时期，虽然C罗和梅西的竞争仍然夺目，但是想想C罗年过三十，梅西也不再年轻，世界足坛需要新的年轻偶像接班。虽然距离达到C罗、梅西的高度还有距离，但是年轻是他比较大的资本，而且背后还有足球王国巴西的映衬，这都可能让内马尔成为耐克手里的新王牌。以后也必然会有更多的优秀年轻球员脱颖而出，到那时耐克和各大品牌还会有一场战争。

作为全球比较大的体育公司，耐克对自身的定位并不仅仅在于售卖体育用品，运动科技和体育营销也是耐克非常看重的部分。目前，耐克在为英超、意甲、西甲三大联赛提供比赛用球，每一年，耐克都在足球上展示自己对运动科技的全新追求。在体育营销领域，将自己的品牌融合到球员的装备上只是工作的第一步，如何利用现有资源进行恰当的产品开发、市场推广才是决定成败的关键。以我为主，着眼未来，在足球市场耐克未必就是输家。