经典回归回力鞋：83岁时尚转型重焕青春

　　回力鞋业党委书记兼执行董事桂成钢（左）和总经理周炜IC 资料

　　企业档案

　　回力鞋业创建于1927年。

　　解放后，回力转到上海胶鞋六厂，上世纪七八十年代达到鼎盛，当时回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的象征。

　　1993年回力鞋结束统购统销，在外资和中国新兴品牌冲击下逐步陷入困局。

　　2000年之后，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司。

　　从2006年起回力鞋业开始授权温州等十多家生产商设计、开发、销售回力鞋，转变为运作品牌的经营型企业。

　　2008年，回力开始大打转型牌，由明星引领的复古风潮将回力鞋推向上海外市场的时尚前沿。

　　随着今年9月底上海旗舰店的开张，回力鞋将重新定位年轻时尚的中高端市场，着力开拓终端零售网点，计划3年内，在上海开出百家门店，在一线城市与同类品牌正面决战。

　　在国内曾经辉煌一时的回力鞋，坐了20多年的冷板凳后，近年又开始火热起来，成了年轻人心中的时尚“潮鞋”。

　　9月底，在上海市杨浦区平凉路，原来回力厂房的旧址，83岁的上海老字号“回力”鞋重回老家，开出了其在上海的首家旗舰店，这也宣告了上海回力鞋业有限公司（下称回力鞋业）正式向中高端运动休闲鞋品牌冲刺。

　　“回力鞋走的是海外镀金的复兴之路。”上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢在接受早报记者专访时说，2008年的海外复古风潮将回力鞋推至欧美的时尚前沿，使得在国内快要淡出人们视线多年的“老古董”，一夜间成为时尚潮人的新宠，在国外售价高达50欧元（约500元人民币），与国内售价相比，它的身价至少翻了25倍。而正处在企业战略转型中的回力鞋业，恰好借助这股时尚潮流开始快步赶超同类品牌。

　　据介绍，经过近年来的产品扩展，目前回力鞋已经开发出四个品类共150多个系列，近2000多种款式。随着上海旗舰店的开幕，回力鞋将重新定位年轻时尚的中高端市场，着力开拓终端零售网点，计划3年内，在上海开出百家门店，在一线城市与同类品牌正面决战。

　　一统江湖的年代

　　早在30年前，回力鞋就是一双“潮鞋”。 作为中国比较早的胶底鞋品牌，在上世纪七八十年代，拥有一双回力鞋在青少年中就是“潮人”标志。“那时候一双回力鞋差不多10块钱，可比现在一双阿迪达斯或耐克鞋还贵。”桂成钢略带遗憾地说，回力鞋曾经也是时尚的代名词。

　　回力鞋业创建于1927年，当时是中国民族橡胶行业中创办比较早的企业之一——上海正泰橡胶厂的副产品。1935年4月4日，正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

　　据介绍，回力商标的创意源于英文“Warrior”，意为战士、勇士、斗士，由此将“Warrior”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。

　　解放后，回力鞋转到上海胶鞋六厂，上世纪七八十年代达到鼎盛时期，当时回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的象征。

　　“回力鞋比较经典的WB-1型篮球鞋就是在那个时期问世的。”桂成钢回忆说，上世纪80年代初WB-1正式批量生产，比较火的时候，刚刚从硫化罐里面高温硫化出来，热乎乎的鞋子，就被厂门口排队的汽车一车车拉走。

　　“当时的经销商拿到这个WB-1，就等于是拿到了钱，因为完全不愁销售，拿到就可以卖掉。”桂成钢说，WB-1比较早占整个公司销量的80％多，一年大概生产两三千万双。直到现在WB-1也是回力鞋比较经典的产品，在回力鞋业的销售中还占有20％的比例。 

迟到的统购统销终结

　　在经历了上世纪七八十年代的辉煌后，1993年回力鞋结束统购统销，逐步陷入销售困局。

　　据桂成钢介绍，上海的胶鞋行业结束统购统销比较晚，而早在八十年代初期很多外地企业就开始自己推销自己的产品了。“1993年、1994年回力鞋才需要自己出去找销路、搞批发、搭建销售网络，可那时候，很多企业都已经搞了10年了，也就是说回力鞋进入市场经济就比人家晚了10年。”

　　而就在回力鞋进入市场大门已经迟到的同时，九十年代后，阿迪达斯、耐克等国际知名品牌走进人们的视野，与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花。据不完全统计，全国有3万多家制鞋企业，胶鞋企业大概1万多家，温州、广州和晋江都是鞋都、鞋城，广东东莞则专做高档鞋。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起，使得回力逐渐淡出消费者的视野。

　　2000年之后，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，2002年正式完成破产后，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司保全，并由华谊（集团）投资80％、经营者群体投资20％，共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006年底，20％的经营者持股也退出，回力公司成为华谊集团独家投资的全资子公司。

　　“回力鞋业作为硕果仅存的几家国有制鞋公司之一，迫切地需要转变营销模式。” 桂成钢回忆，比较初回力鞋业是找其他生产厂家贴牌生产，走 “贸易公司”的模式——向经销商批发产品，但这种模式不仅利润低，而且对市场的控制度很低。据介绍，前几年，假冒回力的鞋子几乎和正品达到了1：1的比例，也就是说回力鞋业销售500万双鞋子，市场上就有500万双假冒产品。

　　“贸易公司”的模式难以为继，回力鞋业的管理团队想要接近市场、了解市场，“必须搭建属于自己的终端销售网络，必须扩充丰富的产品线！”从2006年起回力鞋业开始授权温州等十多家生产商设计、开发、销售回力鞋，“由原生产型企业模式，转变为运作品牌的经营型企业。”桂成钢说，这对回力这家老国企来说，是一次巨大的转折。

　　但在扩充产品的同时如何扭转“回力”是个过时品牌的观念？“以前人家仿回力，现在回力看别人。”回力的管理团队开始考虑产品重新走回时尚的道路，吸引年轻人。“没有年轻人关注的品牌，是没有生命力的。”摆在回力面前的问题是，如何走回时尚之路？

　　复古潮促时尚转型

　　2008年，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场出现，脚下一双雪白球鞋不离不弃——这是来自中国的“回力鞋WB-1”。很快，由明星引领的复古风潮将回力鞋推向海外市场的时尚前沿。

　　“这对我们来说是一个难得的发展契机，我们必须要抓住机遇。”桂成钢告诉早报记者，当时回力整个团队在得知国内几十元的鞋子在欧洲卖到几百元时，都有点不敢相信地兴奋了起来：“回力没老！”

　　回力如何走回时尚道路的难题在海外复古潮流前解决了，2008年是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年，桂成刚开始在一些国际媒体上宣传回力故事，他希望海外的复古潮流能加快国内市场的时尚转身。

　　那年夏天，一批受邀参加奥运会的外国客人，比利时王储、丹麦副首相、蒙古副总统等，都来到了北京王府井利生体育商厦三楼，他们抢购的是中国国货“回力球鞋”，因为他们看到《中国日报》上刊登了回力鞋在王府井利生体育商厦有售的消息。

　　“复古风潮正好促进了我们的转型。”桂成钢告诉早报记者，回力在2008年开始大打转型牌，重新包装北京利生体育的专柜后，仅一个月的营业额就超过了以往一年的营业额。而在北京798艺术区开设的展示门店，其售价高达538元的限量版产品也成了抢手货。

　　回力开始注重迎合年轻人的偏好，开发个性化设计产品。“现在在世博会展出的彩绘鞋就是个性化的代表。”桂成钢摊开回力的产品册，他说这些鞋子售价在150-800元之间，很受年轻人欢迎。

　　同时回力在选择授权合作方的时候开始侧重多类型、中高端。桂成钢介绍，目前回力与福建的运动鞋厂家合作，借用他们冷粘工艺的技术力量，授权他们开发“回力”品牌的高档运动鞋，每双价格可以卖到100-300元。

　　决战一线城市

　　但是回力的这碗“复古”饭能吃多久？经历了海外镀金之后的回力鞋一不小心就会演变成 “记忆”， 桂成钢知道，如果不能在产品上持续创新，回力的时尚品牌目标只会越走越远。

　　在完善了产品线之后，回力开始推出设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球鞋上，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，顾客也可以自己回去用彩笔DIY一把，这一做法很快在年轻消费群体中引起关注。

　　“回力鞋比较早就是时尚的形象，我们现在必须要结合潮流的元素，让80多岁的回力重焕青春。”桂成钢说，回力将在逐渐被年轻消费人群认可的同时，快速进入一线城市的终端。据悉，回力通过和合作方合作，在二三线城市和农村市场已经有不少销售网络，目前回力在全国已有200多家专卖店，但在一线城市还很少。

　　今年9月底，上海回力的首家旗舰店开张，同时计划进驻徐家汇、淮海路、南京路的部分一线百货店，这宣告了回力开始进军一线城市。“计划三年内，在上海每个区都开一家旗舰，同时吸引连锁加盟，计划全市范围内达到50-100家门店。”桂成钢说。今年1月至8月，回力公司累计销售收入比去年同期上升了32％，今年销售额将力争2亿元规模，3年后达到5个亿，而在此前十多年，回力的销售金额一直徘徊在1.5亿元左右。

　　“今后我们的计划是将品牌的定位从中低端逐步打造为中高端，逐步开发一些高端的产品。”据桂成钢介绍，在拓展销售网络的同时，回力鞋业还计划单独发展其高端品牌，此前回力已经在杭州银泰百货开设专柜，试水高端市场，一双回力WB-1篮球鞋，加上纪念章和资料的经典套餐，售价高达268元。

　　桂成钢说，目前高端品牌准备淡化“回力”的品牌，而发展其英文品牌“Warrior(勇士)”，比较终要和国内名牌和国外名牌在大城市决战。