红豆总经理徐信保:走多品牌战略

红豆集团是江苏省重点企业集团，现有十家子公司，其中一家为上市公司，在柬埔寨建立了11.06平方公里的工业园，拥有美国纽约、洛杉矶两个境外分公司，员工20000余名，产品涉及纺织服装、机车轮胎、地产、生物制药等四大领域。

红豆家纺隶属于红豆集团十大子公司之一——无锡长江实业有限公司。在红豆集团和长江公司大力支持和引导下，红豆家纺应时而生，已经奠定坚实的基础。今天，红豆家纺凭借其品牌优势以及精细化、专业化、制度化管理优势，成为家纺行业的新生代表力量。目前红豆家纺以中高档产品为主，产品种类几乎囊括所有家纺品种。目前已建成遍布全国29个省、市、自治区各大、中城市近千家零售网点。公司于1998年通过江苏质量保证中心质量体系审核认证，成为家纺行业第一家通过质量认证的企业。2004年通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三体系整合认证，成为全国第一家同时通过质量、环境、职业安全健康管理体系认证的家纺企业。2007年红豆家纺又荣获国家免检产品称号。

红豆家纺依据品牌优势的同时，成立了专业的家纺研发中心，拥有一支高素质设计团队，竭力为企业提供专业化的配套服务。现在已经形成从花型设计、款式设计到整体品牌定位、产品形象设计和营销策划的功能齐全的设计中心。企业现有的20000平方的生产车间，更是一个集研发、生产、销售于一体的现代化家纺生产基地。2008年7月23日上午10：00，红豆集团长江公司总经理徐信保接受了记者的专访。

【记者】：红豆集团的管理层曾对红豆家纺做过什么样的设想？现在红豆家纺基本是按照你们的设想在运转吗？

【徐信保】：应该说红豆经过自身的发展，在纺织服装行业当中，特别在服装行业当中，已经成为了一个家喻户晓的品牌，在服装行业当中也是行业的龙头企业，连续七年在服装行业综合排名第二。大家都知道，中国的纺织服装业其实分三大块，一块是产业用纺织品，一块是家用纺织品，一块是服装。在这三大块当中，实际上家用纺织品也是三分天下有其一，按照西方国家的市场份额来分的情况下，家用纺织品应该占到36%左右，在这三大块当中，家用纺织品的市场前景还是非常大的。所以我们在把服装产业已经做到系列化之后，在服装行业整个龙头地位奠定之后，我们也希望通过品牌的延伸，进入家用纺织品和产业用纺织品。我们在产业用纺织品方面已经做了，家用纺织品方面我们觉得前景非常的好，由于红豆品牌自身的影响，在老百姓当中的知名度，所以我们决定进入家用纺织品行业。

我们是从02年开始真正进入家用纺织品行业的，刚开始，我们也只是尝试性地做了做。因为2002年之后，才有了这种家纺的概念，跟老百姓一说家纺现在还知道，原来讲家纺可能不清楚，觉得还是床单被子这种概念，没有家纺这种大的概念。02年之后，整个行业发展应该说非常迅猛，每年的增长应该都超过了25%，增长速度上非常快。06年之后，家纺行业就进入了一个调整期，由产品竞争开始向品牌竞争过渡。在产品竞争的阶段，品牌影响不能在市场上发挥更大的作用，完全是一些产业集群、一些低端产品在整个市场上，但冲击还是比较大的，当时整个产业也是发展的。06年之后，我们对整个家纺产业做了一些战略规划，根据我们前面四年发展的积累，我们提出了多品牌、国际化这样一个发展战略，现在我们基本上是按照这样一个战略在推进我们的各项工作。

【记者】：罗莱曾经做了一个调查说，家纺市场实际上就是一个由女性作主的市场，红豆家纺面对这样一个女性作主的市场，会有一些什么具体措施来吸引女性购买者？

【徐信保】：首先，我们红豆这个品牌跟家纺结合得非常好，因为红豆这么多年，宣传的就是一种情文化，爱情、亲情、友情，一首小小的王维相思诗：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物比较相思。我想这首诗比较能打动女性消费者，是不是这个道理？而且家纺又是一种温馨的、居家的一种感觉，所以我说我们红豆家纺在这方面有天然之合，一提红豆家纺，女性消费者自然而然就会有很好的亲近感。所以我们实际上也是借助于红豆品牌这么多年品牌文化的积淀，很好地延伸到家纺当中去。当然了，其他的一些措施上，比如说店面、运营方面我们也是有针对性的服务和一些做法。但首先是品牌的契合度我觉得更好。

【记者】：红豆家纺如何在日益激烈的市场竞争中打造自主品牌，谋求进一步发展呢？

【徐信保】：家纺行业的竞争已经进入到第二个阶段，而服装行业已经进入到第三个阶段，竞争要比家纺来得更激烈。家纺行业目前还处在一个大家都能发展的阶段，还没有到我的市场份额大了，你的市场份额就小了的地步。这个行业目前的市场总量，把窗帘、布艺全部算上去，7000亿的销售规模，假如撇开窗帘、布艺市场也有5000亿的市场份额，所以说这个市场非常的大。由于这个行业目前的市场占有率，前几位的品牌整个市场占有率还不高，这个行业集中度还不是很高，所以说后来的企业都有巨大的市场空间。红豆在这个过程中确定我们的多品牌、国际化的战略，我们的策略就是创新、创优、创先。因为随着这个行业的发展，随着消费者的需求的不断变化，这个行业从原有的产品功能性的需求已经转为精神层面和文化的一种需求，床单、被子不再仅仅是一种保暖这种功能性的需求了，所以按照不同的市场细分，按照顾客的不同需求，品牌的竞争一定是一个品牌定位更加准确，市场越来越细分的这样一个发展阶段。早期，家纺没有什么细分，大家都做床单、被子，不要什么细分，但现在进入品牌竞争阶段就有一种细分，就有一个定位，品牌首先是定位。所以我们现在自身有三个品牌：红豆、相思豆、红豆情，我们对它都进行了不同的定位和细分，我们主要以红豆为主体，以专卖，以中高档作为我们的大众化推广，红豆品牌要形成多品牌，形成一个品牌家族这样一个概念来参与整个市场的竞争。当然目前我们缺乏的还是高端品牌，我们也希望通过这两年我们在跟国外一些品牌的联系和洽谈，希望通过合作甚至于收购这种方式来引进国际品牌做高端市场。有高端品牌和我们主体的红豆大众化的品牌，能够形成一个品牌架构，形成我们多品牌的品牌竞争格局。

国际化方面，我们希望我们的品牌在家纺方面不仅仅只局限于国内的市场，我们必须要有全球化的视野，我们的国际化主要分三步走，第一步要做好我们现有的外贸，第二步是开展研发的合作，第三步是品牌的输出。现在我们研发也在跟国外的公司做一些产品开发的合作，我们这两年家纺外贸出口增长也很快，第三步我们希望我们自有品牌的出口上能够有我们的一席之地。我们有明确的方向，我们计划明年在香港设立我们的研发中心，再跟国外进行一些合作，以后再通过三到五年的努力，把红豆家纺的店能够开到香港、开到国外。

就红豆品牌的具体推广和塑造，一个方面我们要借红豆这个品牌这么多年的积累，推广品牌自身原有的知名度和美誉度；另一方面，针对我们家纺行业的特点，我们主要要做到形象的差异化、产品的差异化、服务的差异化和文化的差异化，把我们的品牌做到深入人心。

品牌为什么越来越重要呢？因为现在是一个商品极度发达的社会，消费者的购物选择会越来越多，消费者每时每刻要做决策，而消费者不可能成为每个行业的专家，所以这个时候品牌又是一种承诺，又是对消费者的一种承诺。你的红豆品牌，我买你的品牌就享受你这个品牌的承诺，我的产品是有保证的，服务是要保证的，售后是要有保证的，如果出现任何问题还可以找到你，就免去了消费者在决策过程中要做很多的思考，犹豫不决，如果不是品牌他就没有心里的安定，他不知道买了这个品牌以后会怎么样。所以我们对品牌的理解，一个是消费者的认知，第二个方面是对消费者的一种承诺。

【记者】：红豆家纺在产品设计、品牌塑造、渠道运营方面，有什么独特的经验？

【徐信保】：研发方面，我们自己建立了一个研发中心，自身在做研发。但是我们一致认为，我们的自主研发是保持品牌的风格，要做到自主研发和开放研发、合作研发为一体，自主研发解决品牌的风格，合作开发解决品牌的扩张度、鲜活度。所以我们的品牌产品当中，有50%的产品是自主研发，50%的产品要靠合作研发。合作研发我们一个是跟设计公司合作，另外一个方面我们跟一些专业的工厂合作，因为这个行业的特点，有的工厂是做某一类产品，比如我这个工厂做被子非常有特色，这个企业做套件非常有特色，这个企业做大套、多件套非常有特色。所以我们对品牌产品总体规划，规划好了之后我们只完成50%的风格类产品，保持自主品牌形象的产品开发设计，而其他的一些设计我们会让我们的合作工厂来完成。因为我们对市场的掌握和把握是一个主体，而每一个企业都有它自己的优势，每一个公司都有它自己的优势，有它自己的信息渠道，我们这种博采众长使我们品牌的鲜活度和产品的鲜活度能够得到保证。现在的产品不再是一个死的产品，现在越来越讲究鲜活度，它是不是比较新鲜的，就像水果一样，你的产品的鲜活度要有。当然我们研发中心的打造也不仅仅是为我们自己品牌服务，而是为整个行业服务。

在渠道方面，我们现在是以专卖推进为主。专卖已经进行到第三代店——体验店的消费时代。所以我们要打造一站式的居家生活服务，我们现在在整合家纺产品、卫浴产品、居家服务产品，内衣，文胸，这一系列的产品，它作为一个整体的、一站式的购物体验消费，作为女性消费者而言，她到了我这个店就能感受到家的温馨，家里所需要的一切东西我都帮你准备好了，你可以来选择。我们现在在推这样一种专卖店的，生活馆的模式。

其实这些体验店的打造我觉得比较关键的是怎么样让它做好，有一句话就说：开店容易经营难。我们主要抓什么呢？一个是店铺的选址，就像李嘉诚说的，地段地段还是地段，所以说商业运营比较关键的还是选址；第二个是形象的建设，现在越来越强调为什么要到你这个店来，你给消费者的第一印象是什么，你的店铺有没有亲和力，能不能吸引消费者的眼球，这些就是形象的建设；第三个环节我们说是店铺货品的陈列，货品是无声的推销员，它的陈列组合决定了你的风格，也决定了你给消费者带来什么样的体验，家纺更是注重陈列的，这是体验店、生活馆的成功关键；第四个就是货品管理和运营，就是你的店员的服务水准，一个好的店长和一般的店长销售业绩可以差十倍。现在我们所有的店长都是自己培训，到总部来培训，培训之后再派出去，加强店铺运营规范化管理；第五个方面是快速反应机制的形成，快速反应机制的形成一个是信息和物流，所以我们现在所有的店铺，这种大的生活馆店全部上ERP系统，通过信息化来解决速度的问题。我们第三代体验店的打造主要抓好这五个方面的工作。

【记者】：对于家纺行业未来的发展，您怎么看？行业要实现进一步突破应该怎么做？

【徐信保】：家纺行业应该说潜力非常好，但是随着时间的推进，家纺行业的集中度会进一步增强，有品牌优势、有自主研发能力、有渠道控制运营能力的会越来越好，市场份额会越来越大。目前行业的瓶颈在于，一个方面是对消费者的教育。因为家纺原来还停留在耐用消费品的范畴，但是它一定会进入到快速时尚消费品的范畴，这就需要我们整个行业去引导、教育消费者，任何一个行业的成长都会随着消费者的成长来成长，随着消费者的成熟来成长，这是未来的一个大方向。同时要突破的就是产品的研发和设计，还有我们运营的体系，能不能用高新技术来改造传统产业，这也是我们未来的发展方向。如何利用新的技术装备，包括我们售后服务这种网络技术，来对行业进行改造、嫁接到我们传统产业当中去，这样行业未来的发展才会更好。主要抓好品牌建设、新品研发和渠道运营。

【记者】：08年6月26日，中国家纺色彩研发基地在红豆集团挂牌成立。我想了解，家纺色彩研发基地成立的比较初想法是什么？比较想达到什么样的目标？

【徐信保】：我们比较初的想法就是想提升我们研发中心的实力。色彩现在越来越成为各行各业营销的一个亮点，色彩也是生产力，对家纺而言，更是如此。家的装扮不再像以前一成不变了，家纺产品由原来的耐用消费品转向时尚消费品的时候，色彩在里面起着非常重要的作用，所以我们觉得我们要在这方面有突破，后来我们跟行业协会沟通，他们也对我们进行了考察，也把比较新的流行趋势给我们，我们把它放到家纺产品当中进行应用；第二个我们在这方面也有信心把它做好，所以就有了这样一个授牌仪式，把家纺色彩研发基地放在我们这里。所以我们现在也在参加色彩研发的一些活动，比如说10月份在日本有一个明年亚洲色彩论坛，这些都是非常前瞻的、非常原创的对整个色彩未来流行趋势的一个把握。我们红豆家纺加入色彩研发基地之后，一定能够借助色彩流行趋势，一定能够比较早比较快地把握比较新的色彩流行，把它应用到我们的产品研发当中去，也一定能为消费者提供更加时尚的产品。

【记者】：红豆家纺如何通过奥运平台实现品牌提升，并在全球化中有所斩获？

【徐信保】：大家可能也知道，我们红豆从2001年开始就打造中国情人节，通过七年的打造，现在在社会上已经有了一定影响。现在商家都在每年的七月七搞一些活动，我说这也是我们以企业为主推动的民族文化、民族节日的一种创新。今年有个很好的契机，8月8日是奥运会，8月7日是情人节，为此我们也在策划一系列活动，当然活动也是主要围绕红豆情文化与奥运的结合，奥运情侣这样一个话题来展开，同时推出我们家纺方面一直致力于打造中国婚庆第一品牌，这是我们从06年开始诉求的，因为我们红豆文化的契合，所以我们作为婚庆情文化这样一个代表，非常容易把它给嫁接过来做好。今年通过奥运前的红豆七七相思节，我们跟奥运情侣做一些活动。我想这样能够进一步提升我们的形象，进一步树立我们品牌的知名度和美誉度，以更好地宣传我们的产品和品牌理念。