解开2008杭派女装迅速、大范围扩张之谜?

细心的杭州人会发现，今年春天开始，体育场路、新华路等商业繁华地段先后开出了7家COCOON女装品牌门店。

鲜艳的玫色LOGO、宽敞大气的店面、精致而时尚的女装……这个深藏于杭州大厦等大型商场的女装品牌大方地走到零售终端的前沿。这让人不禁好奇——沉寂了数年的杭派女装，为什么在这个时候走到大家的面前，并进行如此迅速、如此大范围的扩张？

COCOON品牌所属公司“秋水伊人”的负责人简单地作出回答——因为，时机到了。

这句话，放在过去也许不算什么，可放在2008年的年中，一个令无数企业不知所措的年份，这样的回答自然耐人寻味。

今天，18创富周刊封面报道就要带你走进杭派女装，去了解它曾走过的一段“冬季”，去解读它的2008。希望我们的报道，能对困惑中的创业者有所启发。

如此“跑马圈地”为哪般？

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。沉寂多年的杭派女装，重新跳入我们的视线。

细细回忆和观察，你会发现，从去年开始，越来越多的“杭”字头女装品牌门店逐渐出现在武林路、延安路、体育场路、凤起路、新华路、文一路等闹市区地段，店铺形象统一大气，推门而入，店内的服饰又会给你一份惊喜，她们“温柔婉约”的特征里更多了一份时尚。

“女装企业的老板，现在都很忙，一边要紧跟世界潮流寻找设计灵感，一边还要升级品牌形象，甚至还得兼顾新店选址。”与各企业主接触甚密的杭派女装商会秘书长孟平说。

“我比较近一段时间可能都要去外地出差。”电话采访中，COCOON设计总监应翠剑的语速似乎总是很快。业内人士对这位设计师的评价很高，据说，在她的带领下，诞生于2001年的COCOON在杭州地区已经发展了10家门店，仅今年就新开了7家，几乎平均每个月都有一家COCOON开门迎客。

在如今许多企业不断喊“困难”的经济环境下，如此扩张无疑披上了神奇的色彩。

不过，人们的惊讶在业内人士眼里却显得多余。“对我们来说，比较困难的时候已经过去了，新的一轮市场机遇已经到来！”作为上世纪90年代第一批冒出来的杭派女装品牌企业之一，“蓝色倾情”的董事长钱峰说，“‘突破’的时机即将来临”。

类似声音，记者在采访中不断地听到。

“明年吧，等今年完成产品和品牌的升级后，明年就是我们的‘跨越’年”，“如果有合适的门店，还是会选择继续开店”……

与几家叫得响的杭派女装“掌舵人”聊天时，他们并不忌讳谈及这份扩张的野心。

“之前的沉寂并不代表消极，其实恰恰是企业和品牌在修炼内功。整合后的杭派女装有了一种重新展示自己的冲动。”杭派女装商会秘书长孟平用“变革之年”来解释杭派女装的这轮大扩张。

它们曾经也被商场“抛弃”

对“杭派女装”这个称呼，女装品牌的企业主们爱过也怨过。

1996年，杭派女装的概念被第一次提出。杭州市政府为了振兴服装产业，集中打响杭州女装品牌，将女装产业列入政府行为，拨出巨资支持杭州女装企业更上一层楼。

“在当时看，这是一个振奋人心的消息。一方面可以享受政府的优惠政策支持，另一方面，中小企业确实也急需依靠统一品牌，抱团抢占市场。”身兼杭州市服装设计师协会会长的钱峰回忆说。但随后的几年，情况就开始发生了变化。有一些企业不是在技术、设计和品牌上下工 夫，而是热衷于继续抱团抢市场、跑销售，甚至还借杭派女装之名推销库存积压产品，久而久之，杭派女装成了中低档服装的代名词，难登大雅之堂。

学院派出身的应翠剑同样熟悉这段历史，“后来大家都不愿意说自己是‘杭派女装’了。”

谈到“杭派女装”的成长，还有一个绕不过去的“尴尬”，那就是杭派女装曾经并不受本土商场的欢迎。“有一年，仅一家商场就在短短一个月内将5个女装品牌调整出局。”某品牌企业负责人将这段记忆比喻为“永远的痛”，当时商场的解释是“不符合商场定位”。做不出销售业绩的杭州女装，当然会被淘汰出局。

业内不看好，同行抄袭打压，不少女装企业负责人说，“五六年前的那段时间比较难过”。也就是在那一阶段，杭派女装开始了行业内部淘汰整合，“风险来临，老板们都被逼着提升产品质量和品牌形象，开始研究战略布局。”孟平说，那是杭派女装发展路上遇到的一道“坎”，也是一个新起点，“不少风格、价格、定位、市场都趋于一致的企业，开始寻找新突破了。”

被“逼”着“赶”着找生机

杭派女装经营者大多出身于学院派，一般学识较高，而且也较年轻，当然，他们有限的资金也令女装企业的创业起点普遍不高。“但是，他们年轻、虚心、好学，对行业的喜爱总能激励他们不断往前。”回头想想这段逆境求生的经历，一位不愿透露姓名的企业主这样进行了总结。

其实在困境出现前，在经过前几年的原始资本积累后，部分发展势头较好的企业就纷纷着手于提升品牌，改变的途径不外乎做深做透现有品牌或转而重新注册全新品牌。

“在创业初期，我们有许多美好的想法，但因实力所限，许多想法不可能马上实施。”江南布衣的设计总监李琳曾在媒体上表示，女装多品牌战略既是发展的方向，也是企业为了“圆一个初创时期的梦想”。

于是，我们看到了秋水伊人的“COCOON”、古木夕阳的“OTT”、江南布衣的“LESS”、蓝色倾情的“阿她琪”、红袖的“马拉丁”（童装）、三彩的“IBUGU”……当这些洋味十足的新品牌，带着更加时尚的产品和更加“高贵”的价格出现在杭州市场上时，很快得到了肯定，有些不光成功打入商场，其销量还位居同类女装前列。

“因为定位太低，杭州女装品牌与商场谈判时很难拿到理想的销售位置。”几年前，任江南布衣财务总监的倪国昌曾对前来采访的记者说。所以，与江南布衣遍地开花的营销方式不同，江南布衣旗下的另一品牌LESS在面市时，就将自己定位于专供一二类商场的中高档女装品牌，淡化杭州女装色彩，并成功地打进了上海、宁波、北京、武汉和大连等地的大型商场。

开始做一流大品牌才会做的事

现在，一些被重新培育或包装起来的新品牌，甚至不愿将自己归为“杭派女装”之列。但不可否认的是，这些企业主提前培育起来的一些新品牌，在那段比较困难的时期帮助企业从市场中跳了出来，此后，企业主们也开始重视品牌的运作了。

“秋水伊人”在该企业网站上写了这样一段话——“作为女装品牌，尤其是作为杭派女装第一品牌的秋水伊人，如今想在市场上进一步扩大市场份额，并立足全国二线市场的领先地位，务必改革营销战略，也就是从原本单纯的产品主义战略，转移到以品牌主导的品牌形象营销战略上来。”

COCOON在体育场路的旗舰店里，专门推出了VIP客户服务，与大众品牌的VIP客户享受打折优惠不同，COCOON的VIP客户可以在这里定制高级女装、首饰和女鞋系列，特别要满足经常出席各类宴会等特殊场合的客户需求。

“这是提高产品附加值的一种表现。”一直将品牌定位于高端的应翠剑认为，这也是目标客户需求的必然趋势。

和秋水伊人、COCOON一样，现在的很多杭派女装企业在做好产品的同时，也开始注重进行品牌营销和打造企业形象，而在以往，这一般都是一流大品牌才会考虑的事。

也是在那段比较困难的时间，杭州市政府喊出了“中国女装看杭州”，并牵头举办了“杭州女装万里行”，率领女装品牌前往20多个省会城市进行展示。这在很大程度上帮助这些女装品牌走入了全国消费者的视线。

“要走出去展示，就必须不断提高产品，否则，每年都停留在原地甚至和别人一比还倒退了，那就太丢脸了。”一位女装企业的负责人说，那时候大家既抱着展示杭州女装形象的目的，暗地里又相互较着劲，“压力很大，动力也很大。”

在今年“杭州丝绸女装万里行”深圳站活动——杰施品牌发布会上，来自香港、广东、江苏以及全国各地的专业观众把表演馆挤得满满的，深圳一品牌负责人在接受媒体采访时说：“原来杭州女装也可以这样大气和时尚，进步的确很大！”

这一次的亮相，又为“杰施”打开了新的市场空间，“北京、武汉的一线商场有意要引进我们的品牌。”接受记者电话采访时，“杰施”的老板施杰正准备出差去考察新市场，对于他和他的品牌来说，似乎正在迎来一个生机勃勃的春天。

比较困难的一年里也有机会

就像去年菜场里卖菜的大伯也会与你谈论股市一样，“今年是经济比较困难一年”，总理的这句话也被时常提起。

就在不少行业面临严峻考验、企业资金链频频出现断裂危机的时候，一些杭派女装却迈开了步子，甚至耳边也听到了秋水伊人酝酿上市的传言。虽然对于这个传言，秋水伊人的老总姚虞坚并没有表态，但是挂在企业网站上的“2008年新春祝词”中醒目地提到他身为“秋水伊人”、“COCOON”、“FIRSTVIEW”三个品牌的掌门人的宏伟计划：

“2008年是我们公司进行‘上市企业运作’规划的一年，我们有志于打造‘杭州女装第一上市企业’，这一年我们将成立股份有限公司，进行上市规划，争取在2011年在中国上市……”

“在今年这种形势下，资金紧张，肯定有！品牌被淘汰，也肯定有！但关键就看你的准备是否充足，抗风险能力是否强。经济萎靡时，同样存在机遇。”三彩服饰总经理丁武杰说这话时中气十足。他说自己这么说并不是代表“三彩”现在的实力有多强大，只是他坚信杭派女装依旧会很美丽。

“就是因为有些企业在收缩战线，才使得市场缺口得以慢慢打开。”施杰坚定地认为，早两年就经历了行业洗牌的杭州女装在这轮经济下滑的形势下，受影响面会相对地小些，市场的机遇也会慢慢浮出水面，“现在进商场的门槛已经不像前两年这么高了，如果这个时候能进一步升级产品，保持稳定发展态势的话，很可能会打开新局面。”

一直主张“创新制胜”的中国美术学院设计学院分院长吴海燕说：“现在，杭派女装拥有了叫得响的品牌，拥有了拿得出手的设计作品，再加上原有的剪裁加工工艺，是到了站直腰板说话的时候了。”在她眼里，杭派女装新一轮的崛起，靠的就是设计水平和品牌运作能力。经过多年苦心修炼后已提前进行了行业整合与淘汰，留下的品牌企业不仅经得住风雨考验，更能以此为契机再塑“杭派女装”整体形象。

当然，并不是所有女装企业的生存情况都如此乐观。“对于大中型的龙头企业来说，是机遇；对底子薄弱的中小企业来说，依旧是一场躲不过的‘洗牌’。”孟平估计说，全市约有20％左右的女装企业不仅可以在这场暴风雨中“岿然不动”，甚至还能再次突破。

“每个企业的战略定位不同，扩张是‘家底厚实’的企业一种应对表现，而对于中小企业来说，这个时候应该更加注重提升自己的产品质量及品牌价值。”市经委纺织服装处王颖处长说，女装企业目前主要面临的问题是原材料价格、劳动力成本上涨引起的利润空间缩减，而明年或许还将面临社会消费能力下滑带来的生存压力，“这时候做精做好产品比较重要。”

杭州女装发展回顾

●20世纪90年代中期，一批受过高等教育的创业者创出了“蓝色倾情”、“浪漫一身”、“江南布衣”等一批女装品牌，进入早期“杭派”女装发展阶段。

●2000年，杭派女装商会成立，首批有47家企业成为会员单位。

●2001年，杭州市政府在北京召开新闻发布会，首次喊出“中国女装看杭州”的口号，同年12月底成立女装发展领导小组。

●2001年起，杭州市政府首次举办每年一届的“杭州·中国国际女装展”；同年开始，杭州市政府每两年开展一次杭州市“十强”女装生产企业、杭州市“十大”女装品牌企业、杭州市“十佳”设计师评选，培育女装龙头企业、品牌产品及优秀设计师。

●2001年底，杭州市委、市政府制定和实施杭州女装产业发展政策和规划，搭建了女装产业发展的广阔舞台，由此拉开杭州女装发展的帷幕。

●2003年起，杭州市政府联合在杭的中国美术学院等四所设有服装设计专业的高等院校，举办每年一届的“杭州院校服装设计‘未来之星’评选活动”。

●2004年，第四届“杭州·中国国际女装展”上，蓝色倾情、秋水伊人、江南布衣等一批杭州女装企业推出了EOTVOS、COCOON、LESS等一批国际化风格的女装品牌，展示了多品牌发展战略形象。

●2004年6月，杭州市女装办和杭派女装商会首次联合开展每年一届“杭州女装中国万里行”活动，组织30多家女装品牌企业参加。

●2006年，原“杭州市女装发展领导小组”调整并充实为“杭州市丝绸与女装产业发展领导小组”。

●2007年，已成功举办了七届的中国国际丝绸博览会和已连续举办了六届的中国国际女装展览会，“两展合一”，确定为2007中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会。

●截至2007年底，杭州共有服装纺织从业人员320000余名，设计师2000多名，其中13名设计师相继荣获全国“十佳设计师”称号，服装注册商标共达2000余枚。