凤凰新媒体总裁李亚：数据时代的智慧升级

6月18号，2015虎啸高峰论坛在上海隆重召开。作为商业传播领域比较权威、比较具前瞻性的高端行业盛会，本届论坛以“让数字更智慧”为主题，汇聚了传播业界风云人物、国内外顶尖学者、比较强大阵容专家队伍以及包括凤凰网、搜狐网、乐视网、CTR、东方卫视、鲁花集团、洁丽雅、雅培等各行业知名品牌，共同研讨了数字营销的真实走势，指出互联网已经开始进入智慧发展时代。500多位来自数字营销的权威人士参加本次峰会，国家广告研究院院长丁俊杰、上海东方卫视中心副总经理副总监袁春杰、易传媒集团高级副总裁王帅民、利欧数字总裁郑晓东、威汉营销传播集团/威动营销CEO陈一枬等分别发表了独到的见解，从互联网智慧、数字广告、移动营销等多个角度解读了市场发展趋势。

受主办方特别邀请，凤凰新媒体总裁、一点资讯CEO李亚在开幕论坛上，以“数据时代的智慧升级”为主题发表了主旨演讲，精彩解读了在“网络化的个人主义”时代，媒体与营销所面临的十大进化之道。

凤凰新媒体总裁、一点资讯CEO李亚发表“数据时代的智慧升级”主旨演讲

在“互联网+”时代，大众主动或被动地卷入到网络浪潮中。网络在带给大众巨大利益、便利的同时，也以无比强大的力量在冲击、改变、吞噬着大众身边的一切。在这种冲击下，人与“信息”、人与“人”、人与“服务”等各种关系加速重构，使得用户不再像以前一样容易被大众媒体如平面、电视等所影响，影响用户变得越来越难。在时间碎片化、场景碎片化、终端多样化、内容多样化的移动互联时代，无论是媒体平台还是营销平台，都面临着五大内容的升级。

　媒体平台的五大智慧升级：内容+技术产品+传播渠道+商业模式+资本与管理

从内容升级角度来说，当前无论是网络还是电视，现象级内容、节目变得越来越重要，或者至少要有差异化、优质的独家内容。凤凰网从成立之初就一直坚持走差异化、品质化的道路，这也是凤凰网能够得到用户青睐的原因之一。除了内容升级外，尤为重要的还有技术产品升级，这是数字媒体时代比较根本的变化。比如说凤凰网所处的新闻资讯领域，除了编辑推荐外，还需要个性化的智能推荐技术，甚至到一点资讯所进行的私人定制。

李亚在报告中指出：“一点资讯能够基于搜索和定制行为独创兴趣引擎，为用户提供私人定制的精准资讯内容。比如你在一点资讯的APP中输入‘数字营销’，从此就会在资讯导航条的比较前方，出现一个非常实用的、专属自己的频道。一点资讯通过搜索和人工智能的技术，让我们的内容和营销都发生了质的变化。截止目前，在一点资讯App和Web端，每天有超过1200万人订阅了超过200万个频道，因为可以随意订阅任何频道。所以，通过技术和产品，能够将传统的新闻聚合APP，升级为集实用性、娱乐性、消遣性、知识性、互动性为一体的新一代移动资讯入口。”

传播渠道升级，从凤凰网的发展就可见一斑。从独立发展的新媒体，到和凤凰卫视、凤凰都市传媒、凤凰周刊等进行全媒体、全渠道的探索，就是为了应对传播的碎片化，产品的碎片化和终端的碎片化。

另外，商业模式也面临升级。大家都知道，很多互联网公司刚开始仅仅是做平台，后来发现平台在聚合用户之后，还需要有内容整合能力。在这样的模式下，平台和媒体，或者是渠道和内容优势相得益彰，并且能够通过大数据和大创意结合，让价值比较大化。

回到数字时代的媒体升级，从根源来讲，比较重要的是资本升级和管理升级。李亚在报告中强调：“资本和管理升级是数字时代和互联网+的竞争力根源，它的背后实际上是资本驱动下的激励机制和发展模式。激励机制在人才越来越重要的数字时代，是成功的关键。所以激励机制、创业精神、治理结构、企业责任对一个创业企业的起动性有很大关系。企业更愿意以新的用人机制，带来用户导向、数据驱动、透明化、扁平化、协同性的概念，从而更容易对外扩展需求，发展产业生态圈和战略同盟军的作用。”

以管理机制的变革创新为例，海尔作为内部创新的领先企业，以“人人都是CEO”、“人单合一”，推动了企业内部的“大众创业”和“万众创新”;而面对中国资本市场的风起云涌，所有的企业和媒体平台都必须考虑以融合提升融资力，展开与对手的竞争。如果企业的对手纷纷回归到内地上市利用上百倍和上千倍市盈率，积累更多的人力和能力，并且把企业自己的能力和股民融合在一起的时候，这样就形成独特的竞争力，这就使企业不得不面对资本市场和管理两个根本平台的升级。

营销平台的五大全新进化：技术+创意+传播+资源+理念

从技术角度而言，大数据加上小数据，能够既关注营销的未来，也深谙营销的当下。以一点资讯为例，在超过200万个个性化频道和精准用户画像的保障下，它能实现高于3%的信息流广告点击率，同时能够更快地为任何行业和企业策划活动，具有非常强的资源调动能力和精准能力。同时，凤凰网基于大数据也做过很多的尝试。以2014年凤凰网和飞利浦联合出品的大型纪录片《医》为例，凤凰网以媒体平台的优势，对用户的浏览数据进行了综合分析，从而发现医患关系是比较能引起社会和用户共鸣和分享的话题。所以，《医》播出后，引起了社会上的强烈反响。

李亚引用了2014年为虎啸网《数字营销》写过的“数字营销趋势的十点展望”，再次强调了大数据+小数据的重要性：“大数据和小数据应用，都是未来非常重要和敏感的。大数据和小数据的结合将带来更好的用户体验和广告体验。我们个人的所有隐私、所有的消费习惯、所有的浏览行为和兴趣图谱，这样一些数据未来会带来什么样的价值、什么样的管理和冲击等，这个领域有非常多的挖掘空间和挑战。”

第二个是创意升级。凤凰网源自凤凰卫视这样一个传统媒体，因此具有独特的内容洞察和内容创造能力，并能够对社会、人心、人性进行深刻洞察。以凤凰网为长安福特翼搏打造的《拼一代》为例，就是基于凤凰网对这个时代人性的洞察，以创意的力量推动数字时代的传播和分享。李亚提到：“在为《数字营销》所做的十点展望中，我提到了‘大数据+大主意’的概念。数字营销的核心在于精准互动。精准好理解，但是互动来源于创意的能力，来源于引发用户分享的能力，大数据、大主意的融合就在于提升精准性。”

第三个是传播升级。在越发重视分享的数字时代，传播超越了原来简单的“播”的概念，而更多在于人与人之间的“传”、圈子之间的“传”。在数字营销时代的传播，更加注重自下而上、从具体到整体、由短期到长期、“边开枪边瞄准”，像移动互联网产品开发一样的快速迭代、持续优化。这是个传播战术的有效性决定营销战略能否成功的时代。

在这样一个时代，要求创意与传播的升级紧密结合，尤其强调创意与传播的新特性。李亚举了一个例子：“比如大家知道下午要有暴雨，马上就会滴滴打船出现。这样的及时性、现场性以及主动性、协同性等都是快速传播、碎片传播、人际传播带来的现象，我们内部总结叫做现场策划、即兴创意、同步传播、持续优化等。在一点资讯时，我们讨论过如何让一个品牌发一个微信后，能够有很多人愿意分享?我们想到的是能够让用户通过微信去帮助他的朋友。所以微信文案必须能够让用户发布后，对他的朋友圈产生更大的价值，这样才能够被扩散。因此在真实、有用、个人情感、个性、逼格、互动以外，还有更多的追求在后面。”

第四个是资源升级。现在的营销不光是过去全媒体化的东西，更加重视移动化和视频化传播，还有产品化、活动化、电商化、本地化。当然，营销还需要让产品活动化、活动产品化，这中间的深度融合，才能够调动更多的资源去触及更多的用户。

比较后一个是理念的升级，这也是凤凰网在过去几年里所重点倡导和提倡的。比较开始凤凰网只是从美国借鉴了原生广告的概念，后来基于凤凰网的内容营销独特优势，以及面对大部分传统营销、传统媒体的重大挑战，提出了原生营销的概念，并将它付诸于实践。

原生广告让广告融入媒体环境，而原生营销让品牌与媒体内容相得益彰。原生营销实际上是内容营销与社交传播的智慧升级，是以人为中心的、与消费者生活紧密相连的品牌性内容，建立在大数据+大主意对数字空间生活者的深刻洞察基础上，引起消费者精神价值认同、情绪情感共鸣的内容。原生营销使品牌性内容脱颖而出，能够引发用户自主、广泛的社交化关注及口碑传播，所以是面对数字时代重大挑战的非常宝贵、非常有价值的一个武器，是传播与营销的比较高境界。

李亚在报告比较后表示：“归根到底，现在我们进入了一个更加提倡融合的模式，商业模式上变成了平台+媒体、渠道+内容，而从营销模式上，更加注重大数据+大主意、原生广告+原生营销。”